ABOUT YOU ist sicherlich eine der Erfolgsgeschichten der deutschen Startup-Szene der vergangenen Jahre, die im Sommer 2021 mit dem IPO nun bereits vorläufig gekrönt wurde. Mit dem Börsengang hat das rasant wachsende Fashion-Tech-Start-Up der Otto Group eine Bewertung von über 4 Mrd. Euro erreicht. Das Unternehmen gilt als direkter Mitbewerber des Berliner Fashion-Giganten Zalando, hat sich aber deutlich stärker u.a. auf Personalisierung und Influencer-Marketing fokussiert. Auch künftig verspricht ABOUT YOU großes Wachstum – ein gewichtiger Hebel wird dabei auch weiterhin das Performance Marketing sein. Im OMKB Talk mit Mario Rose haben Stefan Hock und Bero Aretz, die sich die Position Director Performance Marketing seit drei Jahren teilen, spannende Einblicke in den Maschinenraum von ABOUT YOU gegeben.
Video mit Stefan Hock und Bero Aretz von ABOUT YOU
Mario Rose: Lasst uns gerne direkt einsteigen in unseren digitalen Marketing Talk. Wir haben eine ganze Menge an Themen für die nächsten knapp 50 Minuten vorbereitet, über die wir sprechen wollen. Ihr passt natürlich heute als absolute Digital Marketing Profis perfekt in unsere Agenda hinein und deswegen freue ich mich, dass Ihr am Start seid. Ich habe Euch Beide ja vorgestellt, als die Performance-Marketing Spitzen bei ABOUT YOU.
Podcast mit ABOUT YOU
Die Strategie von ABOUT YOU im Big Picture
Erklärt doch einmal auch unserer Audience, wie funktioniert das eigentlich genau bei Euch? Habt Ihr die Aufgabenbereiche speziell aufgeteilt zwischen Euch Beiden? Agiert Ihr als gleichberechtigte Doppelspitze bei ABOUT YOU? Da würde ich mich freuen, wenn Ihr einmal ein bisschen Licht ins Dunkel bringt und unserer Audience erklärt, wie das organisatorisch bei Euch funktioniert.
Bero Aretz: Ja, sehr gerne. Also grundsätzlich sind wir – genau wie Du sagtest – eine vollkommen gleichberechtigte Doppelspitze. Ein Konzept, was wir bei ABOUT YOU generell oft machen, weil wir glauben, dass es sinnvoll ist, sich auch immer wieder auf dem Niveau direkt in den Sparring begeben zu können, sich gegenseitig beraten zu können. Insofern sind wir beide gleichbedeutend für das gesamte Performance-Marketing verantwortlich, mit den insgesamt knapp 80 Mitarbeitern.
Wir haben das aber trotzdem disziplinarisch aufgeteilt, weil wir eben auch jedem Mitarbeiter einen Vorgesetzten, einen Ansprechpartner bieten wollen, der sich natürlich dann dediziert um ihn oder sie kümmert. Vielleicht ganz kurz zur Struktur: Im Performance-Marketing haben wir sieben verschiedene Teams. Für das ganze Thema Google, Paid Search, SEM, alles was Affiliate Marketing, Preissuchmaschinen und all diese Themen betrifft, ist das erste Team zuständig.
Dann haben wir ein Team für Influencer Kooperationen, dazu vielleicht auch nachher nochmal mehr Details. Wir haben einen Paid Social Bereich, wo wir bei Instagram und Facebook die Paid Ads ausspielen, das ist das dritte Team. Dann ein eigenes Team was die App vermarktet, also App-Marketing fokussiert, was für uns natürlich die wichtigste Plattform ist, denn wir nutzen die App sehr stark in allen Märkten auch als Plattform für den Kunden, als primäre wichtigste Plattform.
Wir haben dann so ein Team, wo wir verschiedene Projekte mit drin haben. Wir haben es Special Projects Team genannt. Das sind Gift Cards, Shopping Events, auch Paketbeileger, und wir haben im Performance-Marketing auch – und das ist das Besondere auch bei uns – das komplette Media mit drin. Also Offline Media TV, Radio Out-of-Home und auch Digital Media, YouTube, TikTok und so weiter, und haben das vor ein paar Monaten – Anfang des Kalenderjahres – so zusammengefügt, weil wir glauben, dass wir eben Media und Performance gleichbedeutend am besten aussteuern können. Stefan hat einen Teil dieser Teams und ich habe einen Teil dieser Teams in der direkten Verantwortung.
Mario Rose: Okay, vielen Dank erstmal für den Einblick. 80 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Performance-orientierten Marketingeinsatz ist natürlich sehr, sehr relevant. Das überrascht jetzt aber nicht, wenn man sich Euer Geschäftsmodell und Euren Marketingansatz anschaut.
Spannend finde ich, dass Ihr den Media-Ansatz bei Euch voll integriert habt. Das ist sicherlich sehr unique, gerade auch in dieser Größenordnung. Die Beweggründe dahinter kann ich verstehen und bin sehr gespannt, ob Ihr dann auch mit den gemeinsamen Learnings dabei bleiben werdet oder das gegebenenfalls in der Perspektive wieder auflöst. Aber ich kann es erst einmal sehr, sehr gut nachvollziehen.
Lasst uns gerne mal im Big Picture anfangen. Ihr habt jetzt starkes Wachstum gemeldet. Ihr seid ja mittlerweile börsennotiert. Ihr habt im Bereich Eures Börsengangs mit 660 Millionen Euro Bruttoerlös für ABOUT YOU eine ganze Menge an Liquidität generieren können. Ihr geltet ohnehin als eines der am schnellsten wachsenden E-Commerce Unternehmen deutschlandweit, mit Sicherheit auch europaweit, und habt mittlerweile den Unicorn-Status erreicht. Das nur so als kurzes Setting, um noch mal ein bisschen Ausdruck zu verleihen, was sich tatsächlich auch an Budget und Bewegungen bei ABOUT YOU im Mikrokosmos erstmal darstellt.
Hand aufs Herz: die großen Erlösquellen, die jetzt unter anderem eben auch durch den Börsengang generiert werden können, wie werdet Ihr – erst einmal vom Big Picture kommend – dieses weitere Budget einsetzen? Plant Ihr konkret einen weiteren Rollout in weitere Länder und auch Märkte? Ihr seid ja jetzt schon bereits in 26 Ländern aktiv, oder geht es Euch da auch erst einmal um eine gewisse Marktdurchdringung und eben auch die Gewinnung von Marktanteilen in diesen Ländern? Oder sowohl als auch? Wie sieht es aus bei Euch da, strategisch auf übergeordneter Ebene? Wer mag antworten?
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Stefan Hock: Kann ich übernehmen!
Mario Rose: Gerne Stefan!
Stefan Hock: Wir haben vorher schon einen relativ hohen Marketing Invest in neue Märkte gehabt. Wir bauen aber auch unsere Position in Bestandsmärkten auf. Also es ist wirklich aufgeteilt in eine strategische, langfristige Budgetplanung. Wir überlegen zusammen mit unserem Growth-Team, mit unserem Marketingleiter, wann wollen wir in welche Länder gehen. Wie viel wir da investieren wollen. Wie schnell wir da wachsen wollen. Wann ist der beste Zeitpunkt, in ein neues Land zu gehen? Und wir haben Länder, von denen einige jetzt live sind, noch gar nicht “gebigbanged”, wie wir intern sagen.
Das heißt, wir sind da eigentlich noch in einer Art Soft Launch unterwegs und werden dieses Jahr auch diverse Kampagnen fahren, wo wir dann in den Ländern richtig durchstarten werden. Das kann man wahrscheinlich so ein bisschen von außerhalb auch mitverfolgen.
Mario Rose: Mit Sicherheit, ja.
“Wir gucken da jeden Tag auf die KPIs und adjustieren danach die Budgets. Wenn wir irgendwo eine Chance sehen, dann gehen wir da aggressiver rein.“
Stefan Hock
Stefan Hock: Nichtsdestotrotz, in DACH wachsen wir natürlich auch weiter und wollen da auch weiterhin unsere Position ausbauen. Was noch relativ wichtig ist: Wir machen immer eine sehr granulare Monatsplanung, auch mit den Teams zusammen, da kam auch noch mal ein bisschen Leben ins Spiel, den Media-Bereich und den Performance-Bereich mehr zusammenzulegen. Weil wir eben auch wollen, dass die Teams selber überlegen, wie viel möchte ich jetzt eigentlich in Branding investieren, auf Instagram, im Land XY?
Und dann haben wir schon gesehen, dass es auch Synergieeffekte hat, wenn die Teams wirklich auf allen Ebenen arbeiten, also auch Branding machen, Mid Funnel, Upper Funnel, selber verstehen, wie kommen die Budgets zustande. Und – was im Performance Bereich noch viel wichtiger ist – Planung kann man immer machen, aber es ist natürlich extrem wichtig, dass man auch auf alles dynamisch reagiert, also eigentlich tagesaktuell. Das ist im Prinzip kein festes Budget in dem Sinne, sondern eine Performance Steuerung.
Das heißt, wir gucken da jeden Tag auf die KPIs und adjustieren danach die Budgets. Wenn wir irgendwo eine Chance sehen, dann gehen wir da aggressiver rein. Und wenn wir sehen, etwas funktioniert nicht so gut, dann können wir auch relativ schnell Budget rausnehmen, woanders reinpacken, in einen anderen Kanal, in ein anderes Land. Also das ist wirklich sehr, sehr frei und dynamisch, was uns auch extrem viel hilft in der Budgetsteuerung, in der Allokation und auch in der Planung.
Mario Rose möchte wissen, wie sich die Media-Planungsansätze bei einer Launch-Kampagne unterscheiden. Darauf antwortet Bero Aretz, wie ABOUT YOU es anstellt, die Neugier bei potentiellen Neukunden eines Landes zu erregen, und wie nach der anfänglichen Marketing Welle eine etwas ruhigere, gefestigtere Marketingstrategie folgt. Er erklärt auch, was es mit dem “Playbook” auf sich hat.
Wissen die Beiden aufgrund ihrer Erfahrung, welche Probleme und Kosten auch bei einem Markteintritt in einem neuen Land auf sie zukommt? Oder muss jede Kampagne “from scratch” geplant und durchgeführt werden? Bero Aretz erklärt, wie die Strategie von ABOUT YOU in dieser Hinsicht funktioniert. Stefan Hock erklärt im Anschluss, wie die Zusammenarbeit mit Marktforschung läuft und wie schnell auf den Verlauf einer Kampagne – auch was das Budget betrifft – nachgesteuert werden kann.
Ad Fraud und Marktforschung bei ABOUT YOU
Mario Rose: Du hast gerade auch von Top of Mind und Euren KPIs im Brand Awareness Bereich gesprochen. Ihr seid digitale Marketing Profis. Ihr seid es ja gewohnt, sehr, sehr zahlenbasiert und KPI-orientiert zu arbeiten. Da kann ich mir vorstellen, dass es erst mal Überwindung kostet, gerade auch fixe Budgets im Rahmen so einer Big-Bang-Launch-Kampagne entsprechend, zum Beispiel in den Out-of-Home-Kanal zu schieben.
Wenn sich das Ganze dann KPI-basiert entsprechend auszahlt, klar, wunderbar, fantastisch. Mögt Ihr ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudern, gerade auch im Upper Funnel, im Awareness-Bereich: Was sind KPIs, die Ihr Euch anschaut und anhand derer Ihr dann entscheidet, hey, TikTok drehe ich beispielsweise noch mal auf oder ich stoppe die Kampagne sofort.
“Im besten Fall finden uns die Leute ja auch geil und sind jetzt nicht so genervt von uns.”
Bero Aretz
Stefan Hock: TikTok ist schon ein relativ spezielles Beispiel, weil die Measurement-Produkte im Vergleich zu Facebook/Instagram noch nicht völlig ausgereift sind. Man kann natürlich Studien machen, das machen wir eigentlich immer, also auch mit Google, mit Facebook, mit TikTok. Brand Lift Studies, Conversion Studies, dann messen wir teilweise in den Kanälen die Conversions mit, auch von den Brand Kampagnen. Das ist natürlich ein bisschen anders als bei einer Performance-Marketing Kampagne, kann man aber durchaus auch mit messen.
Gerade bei einem Launch ist aber auch Zielgruppen-Durchdringung extrem wichtig. Wenn wir Videos einbauen, wie sind die View Through Rates, auf welchen Placements, das ist wichtig. Teilweise haben wir auch Kampagnen, die halt Traffic bringen. Aber man kann schon sagen, dass man dann auch in der Marktforschung sieht, in welche Kanäle wir auf die Brand Awareness eingezahlt haben. Ich glaube, das kann man noch mal ein bisschen granularer und besser ausarbeiten. Woher kennen uns die Kunden? Das ist quasi ein Mix aus eigentlich realen Signalen, die wir auf den jeweiligen Plattformen messen können, als dann auch die Befragung.
Mario Rose: Okay. Wie macht Ihr konkret begleitende Marktforschung? Setzt Ihr beispielsweise solche Tools wie Appinio ein, mit denen das ja sehr, sehr einfach möglich ist. Oder ist es tatsächlich noch irgendwie Old School Field Marktforschung in den einzelnen Märkten? Was könnt Ihr mir darüber erzählen?
Stefan Hock: Eine Mischung! Also wir arbeiten mit Appinio, wir haben auch Self Service Tools. Wir machen eigene Befragungen und dann arbeiten wir aber auch ganz klassisch mit Dienstleistern wie Harris und so weiter, sind im YouGov-Panel drin. Alles, was man so machen kann, nutzen wir auch.
Bero Aretz: Die KPIs vielleicht, also Brand Awareness, Unaided Brand Awareness, Aided Brand Awareness, gucken wir uns an. Wir gucken uns aber auch immer sowas wie Brand Likeability an, denn gerade bei so einer massiv großen Kampagne ist ja der erste Schritt, dass uns dann jeder kennt. Aber im besten Fall finden uns die Leute ja auch geil und sind jetzt nicht so genervt von uns.
Das heißt, es ist uns auch schon wichtig, dass das, was wir da machen, auch nicht nur einfach Spaß erzeugt und das war es, und wie so ein ein Strohfeuer dann wieder verschwindet oder die Leute sogar denken “Ja, ABOUT YOU kenne ich zwar, aber nervt mich”, sondern dass wir das dann schon sehr schnell connecten mit “Wie findest Du denn ABOUT YOU, wenn Du es kennst?”.
Weil das, glaube ich, manchmal ein bisschen runterfällt, so wie ich es bei anderen Companies auch kennengelernt habe. Hauptsache, Leute kennen uns und der nächste Step wird in der Marktforschung dann gar nicht so sehr beachtet. Das versuchen wir eben halt auch schon sehr stark mit zu betrachten.
Stefan Hock: Und das geht auch runter in den Kauf Funnel. Das bilden wir ja auch mit ab. Wie ist die Kaufabsicht bei uns oder bei der Konkurrenz? Und dann würde man auch irgendwo sehen, dass man die Bekanntheit extrem gesteigert hat, aber keine Kaufabsicht vorliegt. Dann würde man irgendwas falsch machen. Das heißt, das kann man schon mit untersuchen und dann auch Gegenmaßnahmen einleiten.
Mario Rose: Okay. Eine letzte Frage zu dem Bereich. Ich nenne es weiterhin Big-Bang-Campaigning und Markteintritt. Du hast es gerade auch erwähnt, Stefan, dass Ihr auch Demand Side Plattformen mit hinzu nehmt, also auch beispielsweise Display Flights fahrt, und dort sicherlich auch in diesem Bereich relevante Budgets bewegt.
Wir hatten gestern auch Sven Hasselmann von der Deutsche Bahn hier und haben mit ihm auch über das Thema Display Advertising gesprochen. Auch über Ad-Fraud und entsprechend die Abwertung von bestimmten Views und Sessions. Seht Ihr unterschiedliche Ad-Fraud-Probleme in den einzelnen Zielmärkten und wie löst Ihr das Thema?
“Ich würde sagen, dass das Fraud Risiko programmatisch deutlich höher ist als bei Google, Facebook und Instagram.”
Stefan Hock
Stefan Hock: Wir arbeiten teilweise mit Ad-Verification-Software, was, glaube ich relativ normal ist. Ich würde sagen, dass das Fraud Risiko programmatisch deutlich höher ist als bei Google, Facebook, Instagram. Das heißt, das ist immer schon ein Problem, wenn man rein auf Impression und Reichweite geht und Impressions rausbläst, dann werden da relativ viel falsche Impressions dabei sein. Das Problem hat man aber auch bei YouTube oder non-viewable Impressions bei Facebook und Instagram.
Gerade bei YouTube ist die Reichweite, die ausgegeben wird, auch nicht die reale in dem Sinne, weil da einfach viel im Hintergrund bei Leuten durchläuft und es wird nicht alles eine reale Impression sein. Das heißt, man muss immer schon gucken, wie man hinten raus eine Messung machen kann. Also mit dem Ad-Server Conversions nachmessen, die Study Tools mitbenutzen. Das machen wir teilweise auch im Programmatic dann so.
Zalando vs. ABOUT YOU: Reicht der Markt für beide Big Player der Branche?
Mario Rose: Okay verstanden. Jetzt hat letztendlich Euer Marketing Wachstum natürlich auch einen Preis. Erst einmal einen Budget-Preis, wenn man Euch mit Zalando vergleicht. Ihr könnt es wahrscheinlich nicht mehr hören. Das passiert immer mal wieder. ABOUT YOU und Zalando? Wer hat eigentlich welche KPIs und warum? Dass Ihr eine andere Experience bei Euch auf der Plattform habt, teilweise auch andere Zielgruppen, das ist logischerweise klar.
Wenn wir es aber mal runterbrechen auf ein, zwei KPIs, dann ist es natürlich so: Bedingt durch Eure Marketingaktivitäten, diese Big Kampagnen und dann auch entsprechend Eurer Budget Möglichkeiten gebt Ihr fast 20 Prozent Eures Umsatzes für Marketing aus, zumindest aktuellen Statistiken zufolge. Zalando liegt da beispielsweise bei nur knapp acht Prozent. Also schon ein deutlicher Unterschied im Hinblick auf die Herangehensweise.
Dann liegt natürlich die Vermutung nahe, dass im Hinblick auf Markenbekanntheit, Aufbau von Märkten und Eure aggressivere Strategie, diese Zahlen 1:1 vielleicht nicht sauber direkt miteinander zu vergleichen sind. Letztendlich muss so eine Strategie logischerweise auch auf den Customer Lifetime Value einzahlen. Und wenn man sich das einmal anschaut bei Euch, dann sieht es zumindest im Moment noch so aus, dass im direkten Benchmarking zu Zalando Eure Kunden noch in etwas geringerer Frequenz einkaufen, mit 2,8 Sales Abschlüssen im Vergleich zu 4,9 bei Zalando.
Schauen wir mal in Eure Struktur. Ihr habt 80 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit im Team. Customer Retention Marketing, das Thema Dynamic Pricing und eben die Erhöhung der Kauffrequenz sind bei Euch sicherlich auch extrem wichtige Themen. Habt Ihr da ein komplett eigenes Team drauf, was bei Euch in der Infrastruktur mitarbeitet und sich ausschließlich mit Eurem Bestandskunden-Advertising auseinandersetzt? Wie löst Ihr das Thema und wie happy seid Ihr mit Euren bisher erreichten KPIs?
Bero Aretz: Ja, vielleicht zum Vergleich mit Zalando generell: Also es ist immer etwas schwierig das 1:1 zu vergleichen, weil wir auch einfach verschieden lange am Markt sind. Das muss man immer dazu sagen. Zalando ist natürlich schon mehrere Jahre länger dabei als wir, d. h. dass Kauffrequenzen bei denen natürlich auch stark durch Kohorten getragen sind, die schon sehr, sehr lange dabei sind.
Auch der Marketing Spend, den wir jetzt haben, ist wahrscheinlich eher mit dem Marketing Spend von Zalando vor einigen Jahren zu vergleichen. Deswegen sind so Vergleiche 1:1 etwas schwierig. Grundsätzlich ist aber auch unsere Strategie, wie Du schon sagtest, was zum Beispiel den Markteintritt angeht, schon mal sehr, sehr Marketing intensiv. Wir sehen, dass das auch auf CLV oder Customer Lifetime Value, dann für uns Sinn macht.
Wir checken letztendlich auch die Kohorten in jedem Land. Wie oft bestellen die Leute, welche Warenkorbwerte haben die. Zu welchem Anteil kommen sie wieder? Wie oft bestellen sie über die Zeit? Retournieren Sie dann weniger? Marketing Decrease? So haben wir dann nach X Monaten oder Jahren eben einen Kunden dann quasi wie in einem Investment mit klassischem ROI-Modell profitabel gedreht.
Deswegen sind wir auch am Anfang, erste Order, normalerweise noch nicht profitabel in einem Land. CRM, also Customer Relationship Management, ist bei uns nicht direkt im Performance-Marketing, weil wir eben da sehr, sehr stark auch auf interne Daten optimieren. Wir schauen auch was Printmailing, aber auch Retention und Repurchases und so weiter angeht, sehr stark in Segmente und sagen, okay, welcher Kunde macht welchen Purchase, was können wir als Anreiz wieder bieten? Wir nutzen da auch sehr stark unsere App als Kanal. Also Push Notification etc. weil die App das zentrale Deck für uns ist, um dort auch Bestandskunden günstig, nämlich für Null Euro CPO, wieder zum Repurchase zu bewegen.
Die Performance Kanäle benutzen wir dafür gar nicht so stark. Natürlich gibt es Retargeting, aber zum Beispiel sind jetzt auch die Google-Kanäle bei uns kein Retargeting Kanal, sondern wir machen dort sehr, sehr stark Neukundengewinnung, generell Performance-Marketing, und übergeben dann den Staffelstab ins CRM. Dort werden dann CRM-Maßnahmen, sehr stark basierend auf Segmenten und auf internen BI-Daten eingeleitet und umgesetzt.
“Es ist immer schwierig uns mit Zalando 1:1 zu vergleichen.”
Bero Aretz
Stefan Hock: Vielleicht noch eine Sache zur Kauffrequenz: Das korreliert ja sehr stark mit dem Wachstum. Also wenn ich jetzt in einem Land mein Marketing halbiere, dann habe ich weniger Wachstum, aber eine höhere Kauffrequenz, weil ich viel mehr ältere Kohorten drin habe in dem Zeitraum, den ich mir angucke. Dadurch, dass halt relativ viele Bestandskunden und alte Kohorten bei Zalando mitlaufen, ist das ein anderer Wert. Man müsste sich dann eigentlich die Kohorten anschauen und pro Land vergleichen.
Mario Rose: Okay, vielen Dank für die Information an dieser Stelle und dann eben auch entsprechend den ja, vielleicht nicht ganz fairen Vergleich der beiden KPIs zwischen Euch und Zalando. Nichtsdestotrotz spannend, beide Unternehmen in der Größenordnung natürlich wachsen zu sehen und dort dann auch diese unterschiedlichen KPI-Shifts und Strategien abzuleiten.
Bero Aretz: Vielleicht noch ganz kurz: Wir kriegen ja auch die Frage, okay, Zalando oder ABOUT YOU, so wie Gladiatoren. Wer gewinnt, es kann nur einen geben. Das sehen wir überhaupt nicht so. Der Fashion Markt insgesamt ist riesengroß, super fragmentiert und immer noch sehr stark offline getrieben. Also der ganze Online-Anteil am Fashion E-Commerce in Europa ist zwar nicht verschwindend gering – auch durch Corona – aber immer noch weit, weit, weit weg von 50 Prozent.
Das heißt, es gibt einen wahnsinnig fragmentierten Markt und da ist mehr als genug Platz für unser starkes Wachstum und Zalandos starkes Wachstum. Wir haben das Ziel, schneller als Zalando zu wachsen, was irgendwann dazu führen würde, dass wir Zalando eben auch überholen. Aber es ist nicht so, dass wir es so sehen, dass es nur einen von uns gibt. Ich glaube, wir könnten viel voneinander lernen. Dieser Krieg, der da manchmal so ein bisschen berichtet wird, der ist für uns intern gar nicht so.
Automatisierung auf der Paid Social Ebene
Mario Rose: Ja, absolut, das kann ich auch nachvollziehen und da wollen wir auch überhaupt nichts anzetteln. Ich gehe auch davon aus und stimme Deiner These zu 100 Prozent zu, dass definitiv Platz ist für beide Player, sicherlich auch noch für weitere, gerade wenn man sich die Marktentwicklung anschaut.
Wir waren gerade beim Thema Customer Retention und eben entsprechend Kundendaten. Du hast gesagt, dass die App da eben auch ein sehr, sehr wichtiger Bestandteil ist in der Purchase Strategie, in der Kundenaktivierung. Ihr habt ungefähr acht Millionen Kundendatensätze zur Verfügung. Die bieten natürlich ein enormes Potenzial, sind sicherlich für Eure Performance-Marketing Hebel extrem wichtig.
Wenn wir uns das Audience Building anschauen, in den unterschiedlichen Kohorten, würde ich jetzt gerne mit Euch gemeinsam den Transfer einmal wagen in Richtung Paid Social und Eurer Strategie in diesem Bereich. Paid Social ist, mit Sicherheit einer Eurer wichtigsten Wachstumstreiber im Geschäft. Lasst uns da gerne einmal einsteigen, auch im Facebook-Ökosystem, also Facebook/Instagram.
Wie stark arbeitet Ihr in diesem Segment grundlegend automatisiert? Ich würde mich sehr dafür interessieren, wenn Ihr mal unserer Audience so zwei, drei interne Prozesse erklärt, die Eure Paid Social Aktivitäten ganz gut darstellen. Was natürlich von der Komplexität in den unterschiedlichen Märkten, in der Creative Erstellung und Co. erst einmal eine extrem hohe Menge an Arbeit, an Abläufen mit sich bringt, gerade wenn man sich unterschiedlichste Kohorten anschaut, die Ihr verschieden ansprechen werdet. Wie ist Eure Automatisierung Strategie auf Paid Social Ebene?
Stefan Hock: Das muss man, glaube ich, schon unterscheiden. Als wir angefangen haben, haben wir relativ stark erst mal den Performance-Marketing Teil skaliert, Dynamic Ads, Kataloge… Das ist natürlich zum hohen Grad automatisiert, also allein schon auf der Seite von Facebook. Das kann man auch relativ gut automatisiert bei uns steuern.
Wir arbeiten schon viele Jahre mit Smartly zusammen. Das heißt, da verwalten wir auch komplett unsere Kataloge für Facebook/Instagram, Ads, designen dort die ganzen Designs, also Image Templates, und können da eigentlich alles im Voraus planen. Wenn eine große Sales Aktion läuft, dann können wir genau einstellen, wann welche Sale Kommunikationen in die Dynamic Ads injected werden. Ad Copies aus dem Feed kann man auch verwenden. Wobei es bei DPA auch nicht so entscheidend ist, ständig die Ad Copy zu wechseln. Der Text ist eigentlich gar nicht so entscheidend wie das Design von den Feed Ads.
Ich glaube, als Reporting werden es wahrscheinlich wenige machen, die sich das alles nur im Ads Manager angucken. Man wird sich wahrscheinlich immer was bauen, sei es in Excel, oder was eigenes programmieren. Bei Smartly ist der Vorteil, du hast eine pivotisierbare Ansicht, einen Multiaccount. Ich kann mir alle 26 Länder angucken und über eine Pivot gruppieren, über Custom Dimensions gucken, wie läuft unser Retargeting, wie das Neukundengeschäft, wie läuft das Branding?
Und wenn du dann ein Tool hast, das eine Schreib-API hat, dann kannst du genau da direkt die Budgets ändern und die Bids und so weiter. Und auch vorplanen. Dadurch, dass man alles in einem Tool hat, können eigentlich relativ wenig Leute 26 Märkte gut im Performance-Marketing bedienen. Ein Großteil der Neukundenakquise über Facebook/Instagram läuft auch über die Dynamic Ads.
Und dann kommt der andere Teil. Das ist der komplette Brand-Teil, Upper Funnel, Mid Funnel, das ist natürlich schwieriger zu automatisieren. Was wir machen können: Wir können aus unserem CMS im Endeffekt den kompletten Content laden. Also wenn wir Outfits erstellen, Stories mit Influencern, Models und so weiter, dann können wir es in den Feed packen und daraus auch automatisiert Ads über Smartly erstellen. Das heißt, wir schicken Content hin, haben Templates, wo der Content eingespeist wird, können automatisch Inhalte von Ads erstellen und die auch sofort live stellen.
Es ist schon cool, wir haben einen always-on-approach, wo wir eigentlich den kompletten Content, den wir für ABOUT YOU produzieren, also für die App und die Webseiten, ohne viel Aufwand auch die ganze Zeit live schalten. Wenn wir jetzt aber große Flights machen, dann ist das schon viel handgemacht. Also dann haben wir ein eigenes Brandteam, die Creations bauen, nicht nur für Social, sondern auch für TV, für TikTok, für Instagram, YouTube, Video, Bewegtbild, alles Mögliche. Und mit denen arbeiten wir sehr viel zusammen und die haben auch extrem hohen Output. Also an der Stelle auch viele Grüße und ein großes Dankeschön.
Das ist aber ein nicht komplett automatisierbarer Prozess. Also da sind viele Menschen involviert und das ist teilweise auch komplizierter, das anzulegen. Das ist dann nicht ganz so stark automatisiert. Aber auch da arbeiten wir mit Kampagnen-Anlege-Templates, dass wir Kampagnen, die wir so schon gemacht haben, in ähnlicher Form relativ schnell und einfach anlegen können. Aber nichtsdestotrotz haben wir das Social Team weiter ausgebaut, weil es mit mehr Ländern natürlich doch mehr Arbeit ist.
“Und dann kommt der andere Teil. Das ist der komplette Brand-Teil, Upper Funnel, Mid Funnel, das ist natürlich schon schwieriger zu automatisieren.”
Stefan Hock
Mario Rose: Wie viele Mitarbeiter habt ihr jetzt – rein im Social Team – am Start?
Stefan Hock: Das sind fünf und wir suchen noch zwei.
Neukundengewinnung und der Umgang mit dem iOS Update bei ABOUT YOU
Mario Rose: Okay, okay. Und Du hast gerade von den Creation Templates gesprochen, auch von einem hohen Grad an Automatisierung, gerade eben wenn es Richtung Dynamic Product Ads geht und entsprechend dann auch der Neukundengewinnung.
Wenn wir uns dem Audience Ansatz mal zuwenden und das erste Mal auf das Thema der Neukundengewinnung reduzieren, also die Awareness-Kampagnen beispielsweise rausstreichen aus der Frage, und Ihr ein, zwei Insights mit unserer OMKB Community teilen mögt: Wie sieht Eure Audience Strategy aus, wenn wir das auf die Neukunden fokussieren? In was für unterschiedlichen Kohorten seid ihr aktiv? Kannst Du mit uns ein, zwei Best Practices sharen, wie Ihr beispielsweise Lookalikes aufbaut und wo dann eben entsprechend auch Eure Conversion stärksten Kampagnen liegen?
Stefan Hock: Ja, das hat Bero eigentlich schon angesprochen: Dass wir versuchen, viele Maßnahmen mit möglichst wenig Retargeting zu haben. Also im Endeffekt dann wirklich versuchen, relativ viele Nutzer, die bei uns in der App waren, nur auf der Website auszuschließen. Ich würde es aber gar nicht auf Performance beschränken.
Auch bei Branding- oder Awareness-Kampagnen muss ich überlegen, wie viele Leute möchte ich ansprechen, die schon Kunde bei uns sind. Denn manche Themen möchte ich eigentlich doch auch als Brand Kampagne eher auf Neukunden spielen, und dann nehmen wir genauso die Segmentierung vor und benutzen Custom Audience und Tag-basierte Audience, um dann auszuschließen. Vor allem gucken wir sehr stark im Performance Bereich auf Neukunden-Quoten. Je mehr Bestandskunden wir sauber ausschließen können, desto höher sind die Neukunden-Quoten unserer Kampagnen. Und dazwischen haben wir dann auch so eine Art Reaktivierungs-Kampagne laufen, also Retargeting, Reaktivierung und Neukunden.
Und bei Google können wir auch mit ähnlichen Segmenten arbeiten. Das heißt, auch da können wir uns stark auf Neukunden fokussieren. Das hilft natürlich sehr gut bei der Differenzierung, oder sagen wir, bei der Aussteuerung der Budgets, weil ich natürlich für Neukunden CPO viel mehr ausgeben kann als für Bestandskunden CPO. Deshalb ist es extrem wichtig, die Segmentierung zu benutzen. Ja, also die wird natürlich teilweise immer ein bisschen schwieriger mit ein paar Updates von Apple, wie wir alle mitbekommen haben…
Mario Rose: War da was? Erzähl mal, ich hätte es jetzt auch gleich auch in der nächsten Frage angesprochen, wie viel Data fehlt Euch?
Stefan Hock: Ich werde jetzt nicht die Opt-in Raten hier sharen. Aber auf der anderen Seite muss man halt auch überlegen, was ist die Opt-in-Rate bei Instagram? Was bei Facebook? Und was ist die bei uns? Und dann haben wir eine Schnittmenge, wo wir die IDFA noch sharen dürfen oder können. Da ist natürlich ein Großteil rausgebrochen. Das heißt, das sind Leute, die in der App keine Opt-in geben, die man nicht retargeten kann und wo auch keine Signale mehr geteilt werden mit Facebook, also auch die Attribution leidet.
Man muss eigentlich immer unterscheiden, was gucke ich mir an und wo fehlt was? Also was geht zu Google, was geht zu Facebook? Worauf optimieren die? Auf was attribuiere ich eigentlich? Das sind schon zwei verschiedene Paar Schuhe. Gerade im Cross-Platform-Umfeld ist es eigentlich extrem spannend. Da muss man sich vorher überlegen, wie funktioniert das eigentlich? Der Vorteil, den Facebook hat, ist, dass es App to App ist. Und man kann eigentlich alles attribuieren, wenn man Opt-in hat, also auf Basis Android Ad-ID oder IDFA kann ich eine Brand Kampagne fahren und der Nutzer klickt in meinen Comments rum.
Ich kann diesen Klick auf meine App attribuieren. Der Nutzer ist später in der App, ich gebe den Identifier an Facebook. Wenn ich ein Opt-in habe, also einmal GDPR Opt-in und im Fall von Apple Prompt, dann kann ich auch nicht eine Non-App-Kampagne dort attribuieren. Das heißt, die Session taucht einmal auf, im MMP. Das Signal geht raus an Facebook, wenn ich es so eingestellt habe, dass ich damit optimieren möchte. Und das fällt natürlich dann zum einen als Signal weg. Also auch für eine normale Neukunden-Kampagne von uns, die keine App Install Kampagne ist, linken wir auf die Webseite.
Wenn der Nutzer später in der App ist, dann würden wir es normalerweise erkennen und Facebook weiß es auch. Der Nutzer kauft in der App, Facebook kriegt ein Signal “Aha, Nutzer hat gekauft, Algorithmus wird trainiert”. So, das fällt mit dem ATT Opt-out, wenn der Nutzer da keinen Opt-in gibt, schon mal weg. Auf der anderen Seite fällt in unserer Messung der Touchpoint weg. Das heißt, unsere Attribution verändert sich.
Vorher hätte ich diesen Nutzer attribuiert, hätte den Touchpoint in unsere eigene Attribution gezogen. Wir haben ein eigenes Modell, das wir Inhouse entwickelt haben und da auch maintainen. Wir ziehen Daten aus GA, Firebase, Adjust und so weiter und können dann da quasi eine eigene Customer Journey abbilden. Wenn ich weiß, hier ist eine Session und der Nutzer war vorher auf Facebook, kann ich das dann mit rein arbeiten. Das fehlt uns natürlich. Da muss man dann entweder gucken, dass man probabilistisch einen Touchpoint erstellt, oder man ändert die Kampagnen um, dass sie darauf gar nicht mehr optimieren. Und dann vernachlässigt man halt diesen Teil von den App Conversions.
Da muss man halt sonst aufpassen, dass nicht andere Kanäle zu stark inflaten. Also das heißt, wenn irgendwo Touchpoints rausgehen, aber sie finden reell noch statt, dann habe ich sie ja nicht mehr in meiner Customer Journey. Das bedeutet, ein anderer Kanal kriegt eigentlich “zu viel”. Da muss man schon sehr stark aufpassen. Und was wir noch relativ viel gemacht haben, ist, dass wir die Kampagnen splitten. Früher hatten wir schon sehr viel iOS/Android zusammen ausgespielt, aber das kriegt der Algorithmus nicht mehr gebacken, sobald das auf Conversions läuft, weil dann die Signale bei Android überhand nehmen.
“Wir sind aber auf jeden Fall immer gut vorbereitet und testen auch viel, um herauszufinden, was der bestmögliche Ansatz ist.”
Stefan Hock
Das heißt, das sollte man dann doch eher splitten. Auch bei einer Shop Kampagne macht das durchaus Sinn, weil eben dort attribuierte App-Events trotzdem eine Rolle spielen. Teilweise hantieren wir auch mit Link-Klick-Kampagnen. Wir haben jetzt unser Setup schon sehr, sehr stark geändert seit den Updates – und auch viel getestet – und testen eigentlich weiterhin. Es kommen noch ein paar andere Updates von Facebook. Also das Advanced Mobile Measurement Programm wird noch eingestellt werden Ende Oktober. Das kommt dann auch noch dazu.
Darauf muss man sich dann auch wieder entsprechend vorbereiten und auch die eigenen Modelle daran anpassen bzw. in anderer Form mit MMP zusammenarbeiten. Also super viele Tech-Themen. Wir sind aber auf jeden Fall immer sehr gut vorbereitet und testen auch viel, um herauszufinden, was der bestmögliche Ansatz ist. Aber klar fehlen natürlich Audience und Events im Vergleich zu früher.
Die Frage wird gestellt, was der Hintergrund für die Entscheidung war, sich für eine Eigenentwicklung im Bereich der Attribution anzugehen. Stefan Hock und Bero Aretz erklären, dass nur so gewährleistet sei, dass sie ein Modell bekommen, dass den Anforderungen von ABOUT YOU genau entspricht. Sie erklären, wie dieses Tool ständig weiterentwickelt wird und sich immer wieder Tests und Challenges stellen muss.
Thema Branding Campaigns: Mario Rose möchte wissen, wie sich speziell das Media Team auf einen Launch mit Influencern oder Promis vorbereitet. Stefan Hock erzählt, dass so ein Launch ein Zusammenspiel der verschiedenen Abteilungen erfordert, damit alles reibungslos abläuft. Er spricht über die Vorteile der Zusammenarbeit von ABOUT YOU mit Influencern auf beiden Seiten. Er erwähnt auch, dass man sich andere Player im Drop-Bereich genau anschaue, um zu lernen.
Das TikTok Game und Search Automatisierung
Mario Rose: Bevor wir das Thema Social Media Ads jetzt erst einmal schließen, Richtung Pinterest und TikTok: Ihr habt gerade schon erwähnt, dass Ihr mit dem TikTok Ads-Manager, mit den Tracking Entities, noch nicht ganz happy seid im Hinblick auf die Bedürfnisse, die Ihr habt. Klar, es ist kein Geheimnis, dass Ihr zum Beispiel im TikTok-Ökosystem viel geringere CPCs haben werdet, als es beispielsweise über Facebook der Fall sein wird.
Wie funktionieren solche Paid Channel für Euch? Ist es schon eine richtig relevante Ergänzung, auch in der Neukundenakquise? Testet Ihr da munter drauf rum und fahrt wöchentlich neue Tests? Wie ist Eure Strategie gerade auch bei diesen beiden Plattformen?
Stefan Hock: Fokus ist da schon sehr stark auf TikTok. Das hat damit angefangen, dass wir das Social Media seitig extrem stark ausgebaut haben. Da gibt es auch einen Report zu, da hat der Kollege Marius relativ viel Wissen schon geteilt, das kann man sich gerne mal angucken. Im Paid-Bereich unterstützen wir zum einen das Social Media Wachstum, indem wir halt guten Content, der gut funktioniert, einfach über den Ads-Manager dann noch mal boosten.
Wir wollen auf jeden Fall auch den Kanal ausbauen und ansonsten sind der Großteil der Aktivitäten, die wir in diesem Bereich machen, eigentlich Branding, aber auch viel mit Top Views und Reservations. Und mit dem Self Service Tool probieren wir viel aus. Relativ steigend sind auch die Kooperationen, die wir mit den TikTok-Creatorn machen. Wir machen auch Influencer Marketing auf TikTok. Das ist ein bisschen der Unterschied zu Instagram, dass du nicht garantiert weißt, okay, wie geht das Video von dem Creator eigentlich viral?
Da macht es dann schon noch mal Sinn, zusätzlich das Video im Paid-Bereich zu unterstützen. Damit kann man eigentlich relativ gute Synergie aus Creatorn, als auch Paid Advertising ziehen. Bei den Launches spielt TikTok auf jeden Fall eine Rolle, weil es eine sehr junge Zielgruppe anspricht, die aber sehr interessant für uns ist. Das heißt, da können wir auch sehr viel Awareness aufbauen. Und für die Capsules macht es eigentlich auch immer Sinn, das auf TikTok mitzuspielen. Man sieht auch relativ schnell, ob es gut funktioniert oder nicht. Und wir haben auch teilweise Influencer, die kommen auch eher über TikTok als über Instagram. Und dann spielen wir die Sachen natürlich primär doch noch stärker auf TikTok.
Performance-Marketing ist halt eher ein bisschen Testing. Das ist noch ein bisschen weiter in den Anfängen als eine Plattform wie Facebook/Instagram, die es schon ewig gibt. Deshalb haben wir uns da erst mal auf das fokussiert, was TikTok super gut kann, und das ist ja zum guten Preis relativ viel Reichweite und Bekanntheit aufbauen. Das ist auch aktuell der Fokus.
“Da macht es dann schon noch mal Sinn, zusätzlich das Video im Paid-Bereich zu unterstützen. Damit kann man eigentlich relativ gute Synergie aus Creatorn, als auch Paid Advertising ziehen.”
Stefan Hock
Mario Rose: Das ist sicherlich so und im Hinblick auf dieses Pricing ja auch – muss man sagen – konkurrenzlos, zumindest wenn man sich den CPM in der Reichweite entsprechend anschaut. Gehen wir in den letzten Minuten unseres Talks auf Euren Search Automatisierungs-Ansatz ein. Also wir machen einen kurzen Sprung mitten in die Google-Suche.
Ihr habt ja auch in der Vergangenheit recht offen darüber berichtet, wie Ihr mit dem Thema umgegangen seid, insbesondere in der Search Automatisierung. Ihr habt Euch bei ABOUT YOU bewusst gegen einen Google Fullistic Stack entschieden, tatsächlich auch in der Automatisierung. Dann habt Ihr nach vielen Tests einen recht ungewöhnlichen Weg genommen und letztendlich mit ADFERENCE das Tool Eurer Präferenz “ge-inhoused”. Erzählt doch mal, wie entwickeln sich die eigentliche ADFERENCE-Lösung und die Bidding-Algorithmen als Teil von ABOUT YOU jetzt weiter?
Bero Aretz: Ja, das ist schon extrem spannend, weil wir schon, wie Du selber sagtest, immer so ein bisschen Bauchschmerzen haben, uns komplett Google zu ergeben. Also es ist nicht so, dass wir sagen, wir nutzen jetzt immer ADFERENCE always-on, in allen Ländern, und dürfen nichts anderes machen. Auch das muss sich natürlich weiterhin konstant an allen Performance-Richtlinien messen lassen und wir checken da aber auch trotzdem immer wieder, was wir noch optimieren können.
Mit ADFERENCE arbeiten wir sehr eng zusammen. Natürlich ist das ein Riesen Vorteil für uns, dass wir vor einiger Zeit so viele smarte Leute auf einen Schlag Inhouse dazu bekommen haben. Auch im SEA-Bereich arbeiten sehr stark mit adSoul, die auf Kampagnenmanagement-Automatisierung fokussiert sind, zusammen. ABOUT YOU, ADFERENCE und adSoul, in dem Dreieck treiben wir die Optimierung voran.
Bei SEA – gar nicht so sehr auf Google Shopping bezogen – bieten wir diesen Ansatz, eher Entitäten zu bieten als auf Keywords zu setzen. Wir zerlegen Keywords in einzelne Bestandteile, um dann zu schauen, ob es diese Bestandteile in verschiedenen Keywords gibt. Gibt es signifikante Performance-Korrelationen zwischen diesen und können wir eben dann auch durch die ADFERENCE-Lösung hoch oder runter bieten? Das ist nach wie vor ein extrem smarter Ansatz, der sehr gut funktioniert. Der sich eben auch absolut messen lassen kann mit den Lösungen von Google. Auch Google schläft natürlich nicht, um Target ROAS zu optimieren. Auch da ist es so, dass wir teilweise in manchen Ländern auch auf Target ROAS setzen, aber machen halt beides zusammen.
Mario Rose: Das heißt, Ihr benchmarked das letztendlich fortwährend. Ist ja auch nur sinnvoll, weil klar, Du hast es richtigerweise erwähnt, die Target ROAS-Optimierungen sich aus dem Google-Ads-Ansatz auch fortwährend weiterentwickeln. Wir arbeiten auch mit vielen Advertisern zusammen. Ich würde vermuten, fast alle hier heute in der Audience haben wahrscheinlich auch ein Google Ads-Konto, irgendwie einen Managed Account, zumindest eine ganze Menge oder machen das selber Inhouse.
Und ich kenne so ein bisschen den Einwand “Ja wie soll ich denn sauberen Test-Setup ansetzen, wenn ich jetzt den Automatisierungs-Dienstleister wechsle, komplett andere Bidding-Strategien fahre und das funktioniert hinterher nicht, habe ich mega viel Geld verschenkt”. Wie war oder ist Eure Strategie, permanent diese unterschiedlichen Ansätze miteinander zu pitchen und dort trotz allem möglichst Budget-effizient vorzugehen?
“Früher war es ja so, dass man irgendeine Struktur fix hatte und dann hat man verschiedene Bidding-Tools darauf gejagt. Das macht unserer Ansicht nach keinen Sinn mehr.”
Bero Aretz
Bero Aretz: Also ganz ehrlich, wir machen das viel über Geo-Splits, weil wir auch sehen, dass wir über normale Kampagnentests Biddings nicht mehr gut vergleichen können. Es ist mittlerweile so, dass wir überall, wo wir Bidding gegeneinander testen, gleichzeitig auch Kampagnen-Management und Kampagnen-Strukturen gegeneinander testen. Wie Du selber sagst, ein Fullistic-Ansatz oder Target ROAS arbeitet auch mit einer völlig anderen Kampagnenstruktur als auf einer anderen Bidding-Lösung.
Früher war es ja so, dass man irgendeine Struktur fix hatte und dann hat man verschiedene Bidding-Tools darauf gejagt. Das macht unserer Ansicht nach keinen Sinn mehr. Das heißt, wir müssen schon zwei komplett getrennte Setups miteinander vergleichen. Und klar, das ist immer ineffizient, erstmal zu testen. Wenn Du wüsstest, was besser läuft, hast du natürlich generell einen besseren ROI. Aber wir wissen halt, dass wir LONGTERM, doch am Ende des Tages eine bessere Performance sehen.
Wir sind sehr stark, immer gewillt, auch short-term bewusst Ineffizienzen in Kauf zu nehmen. So viel Budget zum Beispiel bei bestimmten Tools oder Biddings zu setzen, weil wir eben rausfinden müssen, was funktioniert und was nicht. Und das eben auch sehr massiv auf großer Scale machen, um dann schnell signifikante Ergebnisse zu sehen und schnell auf die dann bessere Lösung zu setzen und long-term davon zu profitieren.
ABOUT YOU operiert in 26 Zielländern. Deshalb möchte Mario Rose wissen, wie die Teams eine reibungslose Arbeit stemmen. Gibt es Natives in den einzelnen Teams, die zum Beispiel bei der Sprache unterstützen? Bero Aretz verneint das und erklärt, wie sich die Teams in den einzelnen Abteilungen zusammensetzen. Er erläutert auch, wie sie Unterstützung bekommen, um gerade im Bereich der Sprache Barrieren auszuräumen.
Mario Rose möchte nun wissen, ob es zur Zeit spannende Betas gäbe, von denen die Beiden berichten können. Beide verneinen das. Der nächste Punkt ist das Thema Second Hand Fashion. Für Bero Aretz und Stefan Hock ist das ein Thema, das immer mehr an Wichtigkeit gewinnt. Sie sprechen über die D2C-Beziehung zum Kunden und darüber, was ABOUT YOU in diesem Segment im Vergleich zu anderen Unternehmen anders macht. Das Gespräch findet dann seinen Abschluss.
Dir hat dieser Artikel gefallen? Erfahre hier von idealo CEO Philipp Peitsch warum Google eine Innovationsbremse ist.
