Social Media killed the TV Star: So will CMO Sven Hasselmann die Gen Z für Deutsche Bahn gewinnen

Nachdem auch die Deutsche Bahn während der Coronapandemie gelitten und viele ihrer Fahrgäste zumindest temporär verloren hat, hat sie eine ambitionierte Konzernstrategie für die nächsten Jahrzehnte vorgelegt. Mit „Starke Schiene“ soll die Zahl der Fahrgäste verdoppelt werden, um dem Klimawandel entgegenzuwirken und das wachsende Verkehrsaufkommen auf den Straßen zu vermindern. Auch der Güterverkehr wird subventioniert, um die deutsche und europäische Wirtschaft zu stärken.

In seinem Vortrag auf der OMKB sprach Sven Hasselmann, CMO und Leiter im Online- beziehungsweise Mobile-Vertrieb und Marketing bei der Deutschen Bahn, über die aktuelle Situation des Konzern, ob das Ende der TV-Ära gekommen ist und wie man eine Generation mit Werbung erreichen kann, die sich nahezu ausschließlich mit sozialen Medien beschäftigt.

Svens Vortrag findest du jetzt in unserer Mediathek.

Das Video mit Deutsche-Bahn-CMO Sven Hasselmann

Im Anschluss an seinen interessanten Vortrag, stand Sven Hasselmann dem Publikum und unserem Moderator Schahab Hosseiny in einem Q&A Rede und Antwort. Das Interview gibt es hier:

Zwischen ernst gemeinten und gut gemeinten Botschaften

Mario Rose: Vielen Dank, Sven. Wir haben ein paar Fragen zu einem Thema, das du schon angerissen hast. Du hast bereits viele spannende Attribute der Gen Z aufgeführt und ein wichtiges Attribut liegt darin, dass die Gen Z sehr wohl zwischen ernst gemeinten Botschaften und gut gemeinten, aber schlecht umgesetzten Konzepten unterscheiden kann – Stichwort Greenwashing. Wenn ihr jetzt so mutig vorgeht, könnt ihr auch nachweisen, dass die von euch verbreiteten Botschaften tatsächlich von dieser Generation angenommen und verstanden werden? Oder lauft ihr häufig Gefahr, dass sich diese Zielgruppe eher lustig macht über euch?

Sven Hasselmann: Das ist eine exzellente Frage. Zunächst mal kann nicht jede lustige oder provokante Kommunikation immer gut sein. 

“Wir müssen also damit leben, dass einer von zehn Posts eine totale und einer eine mittlere Katastrophe ist.”

Dennoch glauben wir, dass wir damit ankommen, weil wir eine hohe Resonanz und kontroverse Diskussionen sehen. Wir haben auch eine mutige Chefin für den Fernverkehr, die teilweise sehr streitbare Posts freigibt und die Verantwortung dafür übernimmt. Das machen wir jetzt seit Anfang 2022 mit der Unterstützung einer tollen Agentur und sind auf einem sehr guten Weg. Aus dem breit differenzierten Feedback, dass uns erreicht, können wir ableiten, dass wir durchaus gut ankommen.

Deutsche Bahn vs. BVG: Wie man mit dem Klassenbesten mithält

Mario Rose: Die Reaktionsgeschwindigkeit muss natürlich enorm sein und jede neue soziale Netzwerkstruktur erfordert noch schnellere Reaktionszeiten. Um das zu veranschaulichen, muss man nur Facebook mit Instagram und Instagram mit TikTok vergleichen. Wie schafft ihr das? Gibt es noch eine steile Hierarchie und Legacy bei der Deutschen Bahn und ist die in dem Bereich hinderlich? Du hast mit der BVG bereits die Klassenbeste im öffentlichen Personennahverkehr genannt – wie haltet ihr mit? Wie seid ihr aufgestellt und welche Abstimmungsprozesse gibt es bei euch?

Sven Hasselmann: Wir befinden uns in einem Lernprozess und werden immer schneller. Aktuell beobachten wir, dass wir immer erfolgreicher werden und eine immer größere Resonanz erzielen. Wie gesagt erhalten wir teilweise den Segen vom Vorstand und ich bin fest davon überzeugt, dass sich unsere Strategie immer weiter festigen wird.

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— Deutsche Bahn AG (@DB_Presse) April 27, 2022

Schahab Hosseiny: Hat das Implikationen auf den First-Level-Support? Ihr seid auf verschiedenen sozialen Medien aktiv und dort findet unter anderem eine gewisse Sensibilisierung gegenüber eurer Zielgruppe oder zukünftigen Zielgruppen statt. Die nutzen diese Channels auch für den First-Level-Support – das mache ich persönlich auch. Wie geht ihr damit um, dass dieser Anspruch plötzlich eine vollkommen andere Unit tangiert?

Sven Hasselmann: Der First-Level-Support läuft primär über Facebook und das funktioniert bereits ausgezeichnet.

“In unserer Strategie hat jeder Kanal eine klar definierte Aufgabe und dieses Konzept beachten wir sehr genau.”

Jeden Monat haben wir 40 Millionen User und wenn die alle bei uns anrufen, wird das viel zu teuer. Support ist also wichtig und wir müssen die richtige Balance zwischen Support und netten Stories hinbekommen. Bisher läuft das aber einigermaßen gut.

Schahab Hosseiny: Ihr habt also einen Channel-Gedanken, nach dem etwa bei TikTok eher weniger Support läuft. Wenn eine Support-Anfrage kommt, wird die sicherlich weitergeleitet und nicht unbeantwortet gelassen, aber der First-Level-Support findet ganz klar auf Facebook statt.

Zielgruppen ansprechen: Wie Auto-Fans zu Bahn-Fans werden

Mario Rose: Lass uns über die Bahnverweigerer sprechen – also diejenigen, die lange Strecken lieber mit dem Auto oder auch dem Flugzeug zurücklegen. Könnt ihr diese Zielgruppe auch in den jüngeren Generationen identifizieren und beispielsweise über TikTok ansprechen? Oder ist es in diesem Fall sinnvoller, etwa an Tankstellen oder Flughäfen eine Out-of-Home-Kampagne zu lancieren?

Sven Hasselmann: Das ist eine unserer größten Herausforderungen, weil Verweigerer schwer umzustimmen sind. Deshalb haben wir hierfür einen mehrstufigen Prozess. Zunächst schauen wir uns an, um was für eine Zielgruppe es sich hier überhaupt handelt. Dann müssen wir uns entscheiden, welche Kommunikation wir machen, was wahrscheinlich nicht funktionieren wird und wann wir gegebenenfalls aufhören müssen. Natürlich gibt es viele Orte, die nur von Autofahrer:innen besucht werden – deswegen finden wir Out-of-Home sehr gut und das machen wir auch regelmäßig. Das wird aber ein langer und anstrengender Prozess, weil wir nicht nur rational kommunizieren können, sondern auch emotionale Elemente einbinden müssen und wir müssen außerdem ein Belohnungssystem über Social Media aufbauen. Das ist also ein Riesenthema, für das wir keine Patentlösung haben.