Inspired Commerce: Wie du mit Pinterest eine extrem kaufaffine Zielgruppe ansprichst

Pinterest ist eine visuelle Suchmaschine mit integrierter sozialer Plattform, auf der Nutzer:innen sich inspirieren lassen, Produkte entdecken und Käufe abschließen können. Im Gegensatz zu klassischen sozialen Medien werden Inhalte hier nicht in Feeds oder Timelines, sondern in Themenkategorien dargestellt. Monatlich sind weltweit 433 Millionen Nutzer:innen auf der Plattform aktiv, die Unternehmen mit Katalogen und Shopping-Anzeigen direkt ansprechen können. Inzwischen hat das 2010 gegründete Unternehmen über 2.000 Beschäftigte.

In seinem Vortrag spricht Torsten Scholl, Senior Partner Manager bei Pinterest, unter anderem darüber, welche Innovationen Pinterest kürzlich umgesetzt hat, welche Chancen Pinterest und das Konzept Inspired Commerce dem E-Commerce bieten, welche Reichweiten man mit Pinterest erreichen kann, wie sich Pinterest-Nutzer:innen von denen anderer Plattformen unterscheiden und welche Marketing-Tools Pinterest bietet.

Das Video mit Torsten Scholl

Christoph Steger: Vielen lieben Dank, Torsten, für diese bunte Reise durch den Pinterest-Kosmos. Ich finde es außerordentlich spannend, wie Pinterest alle Stufen des Funnels abbildet und welche Möglichkeiten ihr jeweils dazu bietet. Zunächst habe ich eine operative Frage aus der Audience: Darf man eigentlich Wein bei euch bewerben und als Shop einbinden?

Torsten Scholl: Das ist nicht mein Segment, das müsste ich nachschauen. Wir haben diese Fragen detailliert in unseren Händlerrichtlinien definiert. Wir haben jedenfalls Kund:innen aus diesem Bereich, aber ich müsste mich genauer darüber informieren, was in diesem Zusammenhang möglich ist.

Christoph Steger: Die Audience hat außerdem großes Interesse an den Pinterest Trends, die du angesprochen hast. Kannst du genauer sagen, wann der Roll-out stattfinden soll?

Torsten Scholl: Einen genauen Termin kann ich nicht nennen, wir haben in Deutschland aber schon viele Betatests durchgeführt. Wenn man den Lebenszyklus eines Produkts aus der US-amerikanischen Unternehmensperspektive kennt, weiß man, dass Produkte immer zuerst in den USA ausgerollt und getestet werden, dann später nach Europa schwappen und hier nur noch lokal adaptiert werden. Wenn man in Deutschland bereits in der Betaphase ist, kann es also in der Regel nicht mehr lange dauern.

Best Practices für Kampagnenstruktur und Creatives

Christoph Steger: Vielleicht klappt es ja zum Weihnachtsgeschäft. Du hast über Best Practices für Kampagnenstrukturen gesprochen; ihr fragt User anfangs nach einem sinnvollen kleinen Set-up, um mit Pinterest loslegen zu können. Wie sieht das konkret aus, was sollte man am Start haben?

Torsten Scholl: Wie die Jurist:innen so schön sagen: Das hängt davon ab, denn es kommt immer auf das jeweilige Kampagnenziel an.

“Man sollte immer auf das Creative achten, denn Pinterest ist eine visuelle Plattform.”

Darin heben wir uns nicht wesentlich von anderen Plattformen ab, der Standard ist bei uns aber höher. Mit User Generated Content kommt man bei uns nicht weit, sondern man muss auf die richtige Qualität achten. 

Unabhängig davon kommt es stark auf das Ziel an. Andere wichtige Assets im Commerce-Bereich sind der Katalog – sofern vorhanden – und eine Audience-Strategie. Die muss nicht auf eigenen First-Party-Signalen beruhen, aber man sollte sich Gedanken darüber machen.

Christoph Steger: Du hast eben User Generated Content angesprochen. Dazu haben wir heute bereits einen Vortrag von Mawave gehört, der sich primär um Instagram drehte. Aus eurer Sicht ist das aber kein leistungsstarkes Asset. Hast du Tipps, was man im Bereich Creative stattdessen machen kann?

Torsten Scholl: Ich würde nicht sagen, dass User Generated Content keine Ergebnisse erzielt – wir gehen unsere eigenen Schritte in Richtung Makro- und Nano-Influencer. Die Anforderungen sind bei uns allerdings höher. Deshalb haben wir Werberichtlinien für unsere Influencer veröffentlicht, in denen wir die Dos and Don’ts für Creator und Producer definieren.

“Unsere Nutzer:innen erwarten von uns eine Hilfestellung für die Probleme ihres täglichen Lebens und das steht für uns im Vordergrund.”

Wenn man diesem Anspruch mit User Generated Content gerecht wird, ist das wunderbar.

In meinem eigenen Bereich stelle ich immer gerne Westwing vor, weil die das sehr gut machen. Dort gibt es immer wieder kleine Home Stories, in denen teilweise die eigenen Mitarbeitenden zu sehen sind. Mitunter ziehen Unternehmen ihre Kooperationen mit Influencern auf Instagram auch auf Pinterest um, die Möglichkeiten sind also relativ breit. Schlussendlich muss der Nutzwert für die Nutzer:innen gegeben sein.

Shopify bekommt Gesellschaft – die nächsten Schritte im Check-out

Christoph Steger: Spannend. Du hast außerdem über den Check-out gesprochen und in dem Zusammenhang ein integriertes Feature vorgestellt. Man kann also vom Pin direkt zum Check-out gehen. Dabei hast du auch Shopify als angeschlossenen Shop erwähnt. Ist das aktuell euer Main Case oder sind auch weitere Shops in Pinterest integriert?

Torsten Scholl: Genau.