Podcasts sind ohne Zweifel einer DER großen Trends der vergangenen Jahre. 38 Prozent der Bürger:innen in Deutschland hörten im vergangenen Jahr laut Bitkom “zumindest selten” Podcasts, im Jahr 2019 waren es erst 26 Prozent. Zehn Prozent hören sogar täglich und sieben Prozent wöchentlich ihre Lieblinge. Das Interesse ist demnach riesig und die Reichweiten und Gesamtzahl an Angeboten steigen rasant weiter an. Auch die Bereitschaft für exklusive Inhalte sogar zu zahlen wächst und wächst. Das immer noch überwiegend junge Publikum und die speziellen Vermarktungsformate machen das Medium natürlich auch als Werbeträger für Marketeers überaus attraktiv.
Podcast-Anlaufstelle und Marktführer der Streamingdienste ist das schwedische Unternehmen Spotify. Das Unternehmen bietet auf seiner Plattform Musik, Hörbücher, Podcasts und Videos in mittlerweile über 184 Ländern an. 381 Millionen aktive Zuhörerinnen und Zuhörer nutzen Spotify, wovon jede:r vierte auch Podcasts konsumiert. Das Unternehmen setzt stark auf Podcast und hat so in den letzten Jahren mit hunderten Millionen Dollar unterschiedlichste Podcast-Firmen zugekauft, prominente Podcaster exklusiv an die eigene Plattform gebunden und das eigene Angebot an attraktiven Formaten massiv ausgebaut. Welche Möglichkeiten Podcaster und Marketeers haben, stellt Saruul Krause-Jentsch im aufschlussreichen Interview mit OMKB Host Mario Rose vor.
Saruul ist Head of Studios/Head of Podcast bei Spotify und war zuvor im Bereich Strategies und Operations ebenfalls bei Spotify tätig. Dort ist sie seit 2019 aktiv und war vorher unter anderem Dozentin für Audio und Podcasting bei der Hamburger Journalistenschule und der RTL-Journalistenschule. Sie war in den Jahren 2018 und 2019 Geschäftsführerin bei Podmedia und damals auch verantwortlich für das erste deutsche Podcast-Festival Auf die Ohren 2018. Am 05. Mai 2022 veranstaltet Saruul mit Spotify mit All Ears den nächsten Podcast Summit in Berlin.
Podcast mit Saruul Krause-Jentsch von Spotify
Von Serial zu Spotify
Mario Rose: Ganz herzlich willkommen, ich finde es ganz spannend, da Podcasts aktuell einen großen Rückenwind haben. Audiomarketing ist in aller Munde. Aber du hast dich bereits enorm früh, also vor der großen Wachstums- und Reifephase, mit Podcasts auseinandergesetzt. Da würde mich interessieren, Saruul, wie kam es denn eigentlich dazu? Und was war dann der Grund, dich Spotify 2019 anzuschließen?
Saruul Krause-Jentsch: Also ich habe mich zu allererst mal wirklich ins Format verliebt und in einen Podcast, und zwar Serial. Also der kam 2015 raus und war, glaube ich, der erste Podcast, der wirklich so im Mainstream angekommen war. Ich weiß noch, dass Sarah Koenig, die Macherin, damals in der The Tonight Show bei Jimmy Fallon saß und über ihren Podcast erzählt hatte. Und da hatte ich das erste Mal gedacht: Okay, was ist eigentlich ein Podcast und habe dann 2015 meinen ersten Podcast gehört. Ich habe mich einfach wirklich durch die ganze Podcast-Landschaft gehört und mich immer wieder gefragt: Okay, wo sind eigentlich die spannenden Formate in Deutschland? Und dann auch natürlich sehr, sehr viele spannende deutsche Formate entdeckt und irgendwann ebenso die Liebe und die Leidenschaft zum Podcast hören auch wirklich zu dem gemacht, zu meinem Beruf, gemacht.
Mario Rose: Was waren denn das 2015 für Formate aus dem deutschen Markt? Kannst du dich noch erinnern, was seinerzeit schon am Start gewesen ist? Ich meine, es ist jetzt sechs, respektive sieben Jahre her.
Saruul Krause-Jentsch: Damals, also die ersten deutschen Formate, die mir wirklich aufgefallen sind, waren natürlich zum Beispiel der OMR Podcast oder aber auch Besser als Sex oder damals dann auch noch Sexvergnügen und Hotel Matze. Er hat ja mit „Mit Vergnügen“ auch sehr viele spannende und auch bis jetzt noch aktive super Formate gemacht. Das war eigentlich der Urknall von wirklich großen deutschen Podcasts, die ich damals gehört habe.
Mario Rose: Okay, also die Dinosaurier der Branche, die aber auch immer noch aktiv sind, ne? Das ist das Spannende. Und dann ging es für dich zu Spotify, folgerichtiger Schritt, auf Basis deines Schwerpunkts auch in dem Bereich Podcast oder Audio?
„Ich möchte Audio mitgestalten und auch weiterentwickeln.“
Saruul Krause-Jentsch: Man kommt natürlich nicht um Spotify herum, wenn man im Audiobereich arbeitet. Wir haben damals beim ersten Podcast-Festival „Auf die Ohren“ auch sehr eng mit Spotify zusammengearbeitet. Die waren ja auch zwei Mal Sponsor und da hat man sich dann natürlich auch schon kennengelernt und konnte sich vielleicht auch ganz gut riechen. Dementsprechend bin ich dann zu Spotify gegangen, weil ich glaube, wenn man Audio mitgestalten möchte und eben auch weiterentwickeln will, dann ist das einfach der beste Ort.
Mario Rose: Du bist dort als Managerin im Bereich Strategy und Operations eingestiegen. Mittlerweile bist du Head of Studios DACH. Aber erzähl uns doch erstmal, wie haben sich deine Aufgabenschwerpunkte verändert als Head of Studios DACH? Also was gehört eigentlich zu deinem Tagesgeschäft, was verantwortest du bei Spotify genau?
Saruul Krause-Jentsch: Also das, was ich als Head of Studios mache, gliedert sich in drei Bereiche. Das erste ist wirklich Inhalte machen, also unser Original und Exclusive Podcasts, zum Beispiel die dokumentarische Podcast süber Hanau oder Wirecard, aber natürlich auch unsere Exclusive Podcasts, wie Fest und Flauschig und Gemischtes Hack gehören in meinen Bereich. Der zweite Bereich sind Partnerships, das heißt wir haben aktuell über 70.000 deutschsprachige Podcasts auf der Plattform und wie wir mit denen interagieren oder wenn die was von uns wollen, wir sie unterstützen können, darum kümmert sich unser Partnerships-Team. Und der letzte Bereich, Editory und Programming. Am Ende ist das wirklich Redaktion und Kuration, also wie sehen Podcasts bei uns auf der Plattform aus, wie präsentieren wir Formate, wie bringen wir auch Hörer:innen dazu, neue Formate zu entdecken.
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Mario Rose: Eigentlich stand bei dir noch im Titel das DACH, aber jetzt hast du noch weitere Zielgebiete mit hinzubekommen, richtig?
Saruul Krause-Jentsch: Genau. Aktuell übernehme ich interimsweise auch noch UK und Irland, auch super spannend. Natürlich gerade spannend potenziell auch Formate zu machen, die wirklich in der ganzen Welt gehört werden können. Also dadurch, dass es eben englischsprachige Formate sind, die skalieren ja dann irgendwie auch nochmal anders. Und ja, der Markt ist auch einfach sehr spannend, ein sehr reifer Podcast-Markt. Inhaltlich tut sich da auch ganz viel. Sehr starke öffentlich-rechtliche Partner, wie zum Beispiel BBC, also nochmal ein ganz, ganz weites Feld, was sich da aufmacht, worauf ich mich auch sehr freue.
Videocast über Podcast mit Saruul Krause-Jentsch, Spotify
Sind Podcasts Substitutionsprodukte für andere Medienkanäle?
Mario Rose: Wow, Glückwunsch! Dann freue ich mich umso mehr, dass du heute noch die Zeit findest, hier bei uns reinzuschauen. Ich kann mir vorstellen, dass eine ganze Menge los ist. Gehen wir mal auf den Podcast-Boom im Allgemeinen ein. Ich glaube, den Begriff kann man schon so verwenden, ne? Also es gibt Zuwachsraten in der Nutzung von Podcasts in den letzten Jahren jeweils year over year im zweistelligen Bereich. Interne Statistiken bei euch sagen, dass mittlerweile auch 25 Prozent aller Spotify-Nutzer eben Podcasts tatsächlich auch aktiv in ihr Hörverhalten überführt haben. Und die Anzahl der angebotenen Podcasts bei euch auf der Plattform hat sich in den letzten Jahren mal eben verdreifacht. Das ist ja enorm. Also du hast es gerade gesagt, mittlerweile gibt es über 70.000 unterschiedliche Podcasts bei euch, was ich erst einmal eine hohe, unglaublich hohe Zahl finde. Sorgt das Phänomen Podcasts nach euren Erfahrungen eigentlich für zusätzlichen Medienkonsum, also eine zusätzliche Mediennutzung? Also könnt ihr klar sagen, dass Podcasts beispielsweise Zeit vom klassischen Radiohören „klauen“? Wenn ich im Auto sitze oder ich zuhause bin und beim Bügeln irgendwie nicht mehr den Fernseher anschalten möchte, sondern eben tatsächlich Podcasts höre? Ist das eher ein Substitutionsprodukt für entsprechend andere Medienkanäle oder ist das Medientime on top? Was würdest du sagen beziehungsweise was habt ihr da für Erkenntnisse bei euch?
Saruul Krause-Jentsch: Also zunächst mal das, was wir auf der Plattform beobachten, ist, dass Podcast-Hörer:innen wirklich zweimal so viel Zeit auf der Plattform verbringen, wie zum Beispiel Musikhörer:innen, das heißt, die sind ungleich viel engagierter auf der Plattform und verbringen einfach auch mehr Zeit auf der Plattform. Es geht uns darum, eine Audio-Entertainment-Plattform aufzubauen und eben wirklich den größten Audio-Browser, wenn man so will, unseren Hörer:innen anzubieten. Und wofür sich die Hörer:innen dann entscheiden, sei es eben lineares Radio oder On-Demand Musikstreaming oder auch Audiostreaming, das ist dann natürlich ihnen überlassen und diese Entscheidung überlassen wir unseren Hörer:innen. Wir sind auf jeden Fall sehr zufrieden mit der Entwicklung von Podcast. Nicht nur auf der Creator Seite ist es explodiert. Wir haben zwar 70.000 deutschsprachige Podcasts, aber sogar mittlerweile auf der gesamten Plattform 3,2 Millionen Podcasts. Das ist ja eine Zahl, die ist ja fast gar nicht zu greifen.
Mario Rose: Richtig, ja.
Saruul Krause-Jentsch: Und da sehen wir eben, dass es auf der Creator Seite zwar explodiert, aber natürlich auch auf der Nutzer:innen-Seite, weil schlussendlich Podcast-Nutzer:innen und -Hörer:innen ungleich viel eher dann auch zu Premium konvertieren, was für uns natürlich auch eine große Chance ist.
„Podcast-Hörer:innen verbringen zweimal so viel Zeit auf der Plattform, wie z.B. Musikhörer:innen.“
Mario Rose: Seht ihr in der Nutzungsintensität auch Audio-Plattformen, aber auch mit dem Fokus sicherlich auf Podcasts die Frage gestellt, eine gewisse Korrelation zwischen dem, was uns in den letzten zwei Jahren umgibt, also den Ups and Downs der Pandemie, im Hinblick dann tatsächlich auch auf die Audionutzung? Also ich kenne das von mir, dass ich eben zum Beispiel je mehr ich in der Home Office Umgebung bin, desto eher ich tatsächlich auch zu Podcasts beispielsweise greife zwecks Entertaining und sicherlich auch Fortbildung. Ist das etwas, wo ihr sagt: Ja, das hat uns schon geholfen im Hinblick dann tatsächlich auch auf sich das ändernde Nutzungsverhalten und die Pandemie und ihr seht eine Korrelation oder ist das eigentlich etwas, was vollkommen unabhängig davon geschieht und im Sommer eure Zuhörerzahlen sehr, sehr vergleichbar sind beispielsweise dann zu, ich sage mal, intensiveren Pandemiephasen, wie wir sie jetzt aktuell ja auch leider wieder erleben müssen?
Saruul Krause-Jentsch: Also wir haben natürlich ein verändertes Nutzungsverhalten gesehen. Also gerade anfangs haben wir zum Beispiel sehr viel mehr Nutzung über Smart Devices, über Home Devices, aber auch über zum Beispiel Spielekonsolen gesehen. Und wir haben anfangs, ganz am Anfang der Pandemie, 2020 dann immer gesagt: Ja, jeder Tag sieht so aus wie Sonntag? Also weil es nicht mehr diese klaren Peaks gab, morgens und abends, wenn man quasi bei dem Weg zur Arbeit oder zur Schule oder zum Studium war. Mittlerweile ist es so, dass wir gerade auf der inhaltlichen Seite gesehen haben, dass einige Genres zum Beispiel im Podcast-Bereich dadurch auch sehr stark gewonnen haben, beispielsweise News-Podcasts, der Konsum von News-Podcasts ist stark gestiegen. Ich denke, Christian Drosten und Sandra Ciesek, die beiden Virologen, haben da sicherlich ein großes Momentum verursacht.
Mario Rose: Absolut, keine Frage.
Saruul Krause-Jentsch: Und auf der anderen Seite sehen wir zum Beispiel auch einen starken Anstieg im ganzen Genre Wellness und Achtsamkeit, den wir beobachten, der jetzt auch bleibt, den man auch in den Charts beobachten kann.
Über Wachstumskurven und unterschiedliche Altersgruppen
Mario Rose: Seht ihr, dass das eigentlich eine gleich verteilte Wachstumskurve gibt, wenn wir auf die unterschiedlichen Altersgruppen schauen im Hinblick auf Audionutzung, aber auch wieder im Hinblick auf Fokus der Podcast-Nutzung. Du weißt es auch, wir haben eine ganze Menge an Marketing Professionals bei uns in der Audience, die sich natürlich auch immer dafür interessieren, was habe ich für Channel und wen kann ich wie erreichen. Was kannst du uns mit auf den Weg geben im Blick auf die Altersgruppen im Podcast-Konsum? Gibt es da klare Trends? Ist das super themenabhängig? Also geht es dann gegebenenfalls um News-Podcasts beispielsweise? Oder um das Thema Achtsamkeit oder um das Thema Entertaining? Oder kannst du ganz klare Altersgruppen definieren, in denen einfach das Thema für euch am stärksten wächst und die ihr dann auch gegebenenfalls bei euch in den Fokus rückt?
Saruul Krause-Jentsch: Also einige Studien, zum Beispiel die Annalect-Studie, die glaube ich 4.000 Podcast-Hörer:innen befragt hat, sagt klar aus, dass wirklich die meiste Nutzung von Podcasts eben in den jüngeren Zielgruppen stattfindet, also so von 16 bis 29, da hören glaube ich 52 Prozent der Altersgruppe Podcasts. Bei den Über-30-jährigen ist es wirklich stärker gestiegen, da sind es mittlerweile so um die 43 Prozent, aber interessanterweise, der relativ gesehen größte Anstieg wirklich an Podcast-Nutzung findet bei den zwischen 45- und 54-jährigen statt. 2020 haben nur 15 Prozent der Hörer oder dieser Altersgruppe eben Podcast gehört und mittlerweile sind es 21 Prozent. Also jetzt relativ gesehen, steigt die Altersgruppe am meisten. Für uns ist aber ganz klar, dass der Großteil unserer Nutzer:innen wirklich jünger ist und auch die Inhalte, die wir machen, konzentrieren wir natürlich sehr stark auf ein eher jüngeres Segment, also bis dreißig ungefähr.
Spotify Podcast Content
Mario Rose: Okay. Macht Sinn. Da habt ihr natürlich auch ungestützt wahrscheinlich eine wesentlich höhere Markenbekanntheit ja ohnehin schon aufgrund der Musik-Streamingangebote. Lass uns einen kleinen Themensprung machen hin zu euren Podcast Contents. Es ist so, dass ihr mittlerweile auch bei euch, ich weiß nicht, ob die Zahl noch aktuell ist, aber über 38 Spotify Originals verfügt und eben auch noch fünf Podcasts, die exklusiv im Spotify-Ökosystem laufen. Ihr habt soeben die exklusive Zusammenarbeit mit Gemischtes Hack, also den beiden Comedians Felix Lobrecht und Tommi Schmitt um drei weitere Jahre verlängert. Und auch wenn man in die Podcast-Charts bei euch aktuell schaut, sind die gerade genannten weiterhin Platz eins, ich glaube, das ist recht konstant. Dann gibt es Jan Böhmermann und Olli Schulz mit Fest und Flauschig. Und auf Platz drei mittlerweile Verbrechen, ein Thema aus dem Bereich True Crime, was ja offensichtlich sich extrem positiv und exponentiell entwickelt hat. Solche Verhandlungen, nenne ich sie mal, beispielsweise mit den Kollegen Felix Lobrecht und Tommi Schmitt, wie ist so eure Herangehensweise in dem Bereich? Wie habt ihr es geschafft, die beiden, die sicherlich sehr, sehr begehrt sein werden mit ihren Inhalten, an Spotify für drei Jahre zu binden? Was sind eure ausschlaggebenden Argumente gewesen?
Saruul Krause-Jentsch: Also wir freuen uns natürlich absolut, dass die beiden noch so lange bei uns sind und ich denke, was für uns spricht ist, dass wir eine sehr, sehr lange Zusammenarbeit mit sehr, sehr vielen Talents haben. Also beispielsweise auch Fest und Flauschig, mit Jan und Olli arbeiten wir mittlerweile seit über fünf Jahren zusammen, die waren ja der erste Podcast überhaupt auf Spotify. Und jetzt geht Gemischtes Hack auch schon quasi ins dritte Jahr, genauso wie Dick und Doof im Sommer, was die Exklusivität angeht. Und auch mit zum Beispiel Herrengedeck haben wir auch fast drei Jahre verbracht. Uns ist es eben sehr, sehr wichtig, wirklich Stimmen aufzubauen, mit Talents zusammenzuarbeiten, die wirklich auch Genre prägend sind. Und da bieten sich Gemischtes Hack und Fest und Flauschig sowie Dick und Doof natürlich alle an. Jetzt zu Vertragsverhandlungen, das ist natürlich nie leicht, aber zu konkreten Vertragsverhandlungen kann ich natürlich auch nichts sagen.
Mario Rose: Ist es denn etwas, was du persönlich dann auch begleitest und führst und wo du dann in Dialog gehst oder habt ihr ein Contracting-Team oder wie funktioniert das bei euch intern?
Saruul Krause-Jentsch: Das ist natürlich so, dass ich die Beziehung führe oder dass wir hauptsächlich die Beziehung zu den Talents haben. Wir haben aber auch ein ganz großartiges Legal und Licensing Team, die dann eben quasi auch unterstützen beim Deal Drafting und so weiter, wenn es dann quasi sehr konkret wird.
Mario Rose: Okay, du hast gerade schon gesagt, du kannst keine Details aus den Verhandlungen preisgeben, das wundert mich jetzt nicht. Das ist klar. Aber kannst du uns, da das natürlich für unsere Community mega interessant ist, ein bisschen was erzählen, wie lange solche Gespräche laufen, wie komplex es ist, dann so etwas auch zum Abschluss zu bringen? Oder ist das etwas, wo man sich eigentlich sehr schnell einig ist, weil man schon mehrere Jahre zusammenarbeitet? Was kannst du uns denn da für einen Einblick geben, Saruul?
„Podcasts waren jetzt Jahrzehnte lang RSS-Reeds, aber was ich aktuell total spanned finde, ist zu schauen, wie können wir Creatoren eigentlich neues Podcast-Erlebnis bieten?“
Saruul Krause-Jentsch: Also da ist wirklich kein Prozess wie der andere, dementsprechend würde es mir da jetzt auch sehr schwer fallen, zu sagen so und so lange wird es dauern. Ich kann allen Creator:innen nur empfehlen: Probiert es einfach aus, meldet euch bei uns und dann werden wir sehen, wie lange es dauert.
Mario Rose: Okay, verstehe. Wie wichtig sind für euch strategisch diese big names? Also bei mir ist es zum Beispiel so, zum persönlichen Nutzungsverhalten: ich bin über viele Jahre bei Amazon Prime gewesen, auch im Audiodienst, habe mir da die Sachen angehört und dann habe ich mich wirklich geärgert, weil ich eben einen exklusiven Podcast von euch dort nicht anhören konnte, nämlich Gemischtes Hack. Und das hat dazu geführt, dass ich dann meinen Change durchgeführt habe, quasi zu Spotify. Also du siehst zumindest an mir, dass die Strategie ganz gut funktioniert, wahrscheinlich bin ich kein Einzelfall, ja? In welche Richtung wollt ihr das Thema exklusive Titel, Spotify Originals entwickeln und weiter ausbauen? Habt ihr da konkrete Ziele im Blick? Also ich nehme mal an, das Wachstumsthema wird nicht das Ende der Fahnenstange gewesen sein. In welche Richtung geht es?
Saruul Krause-Jentsch: Für uns ist es einerseits total wichtig, wirklich exklusive und auch wirklich Geschichten, also exklusive Inhalte, zu haben. Deine User Journey hat dich ja dann dadurch auch zu uns geführt. Auf der anderen Seite ist es uns auch wichtig, zu zeigen durch Inhalte, die wir machen und die wir ja auch sehr stark dann auch kontrollieren, zu schauen, für welche Werte wir stehen. So, das heißt, bei den Inhalten, die wir eben produzieren und die wir auch nach vorne stellen, ist es uns sehr wichtig, dass wir zeigen, dass wir in einer diversen, spannenden Gesellschaft leben, die eben auch Geschichten außerhalb des Mainstreams erzählt, vielleicht auch marginalisierten Gruppen eine Plattform gibt. Das heißt, das ist total wichtig für uns und wird auch weiterhin ein wichtiger Pfeiler sein dessen, was wir im Originalbereich machen. Grundsätzlich ist es so, dass für uns in Zukunft auch sehr, sehr wichtig sein wird, wie wir das Format weiterentwickeln. Podcasts waren ja jetzt zwei Jahrzehnte lang wirklich RSS-Feeds, aber was ich aktuell total spannend finde, ist zu schauen, wie können wir Creatoren eigentlich neues Podcast-Erlebnis bieten? Also wie können Creator wirklich vielleicht auch das Format innovativer gestalten, wie können sie mit ihren Hörer:innen interagieren, wie kann man vielleicht auch Mixed-Media-Erlebnisse einbauen, wie Musik in Podcasts oder natürlich auch Video-Podcasts genauso wie Live Audio. Also da investieren wir im Moment sehr stark rein und da glauben wir auch sehr stark dran. Das nächste Level für uns ist eben wirklich zu sagen: Okay, wie kommt das Format weiter, wie entwickeln wir das Medium weiter.
Mario Rose: Interessanter Ansatz! Du hast im Intro gesagt, dass ihr alleine 70.000 Podcasts in Deutschland auf Spotify, auf der Plattform am Start habt. Aus Nutzerperspektive ist das natürlich erst einmal ein Traum, weil ich eine große Auswahl habe, sicherlich eine gewisse Herausforderung, dann eben entsprechend auch die Inhalte zu finden, die mich ansprechen, vielleicht auch auf neue Podcasts und Creator entsprechend aufmerksam zu werden. Wenn ich das jetzt aus Creator-Perspektive betrachte, stelle ich mir natürlich eine Frage: Wenn ich jetzt einen Podcast an den Start bringe oder seit einem Jahr am Ball bin, habe ich da überhaupt noch eine Chance auf relevante Reichweite? Sind die Peak Positions nicht ohnehin schon verbaut? Und es ist eigentlich jetzt eher keine gute Nachricht für einen Creator, einen neuen Podcast aufzunehmen und eine Idee umzusetzen. Was sagst du denen?
Saruul Krause-Jentsch: Du hast ja schon eingangs kurz gesagt, ob Prominenz jetzt wirklich entscheidend ist oder Bekanntheit von Hosts. Es ist ein Faktor, aber es ist auf keinen Fall ein Garant für Erfolg. Es gibt auch zahlreiche Podcasts mit großen Namen, die nicht so erfolgreich in den Charts sind und ich glaube, das, was sich wirklich auch jetzt durchsetzt in den Charts und was immer funktioniert ist gutes Storytelling, Hosts, die einfach ihr Handwerk verstehen und dementsprechend auch wirklich Leute am Ball halten. Und deswegen sehen wir ja auch in den Charts zu jeder Zeit, dass sich neue Formate hervortun, auch Formate von nicht bekannten Persönlichkeiten oder auch neuen Creatoren. Da gibt es wirklich jeden Tag Beispiele, über die wir uns total freuen. Und deswegen kann ich nur sagen: Macht einen Podcast, es gibt nie genug Podcasts. Wir fragen uns ja auch nicht, ob es jetzt genug Bücher gibt oder ob es jetzt genug Serien gibt.
„Beständigkeit, Regelmäßigkeit und natürlich auch ein sehr gutes Community Management sind entscheidend.“
Mario Rose: Gibt es denn auch diese Raketenstarts? Also jemand, der mit einem Podcast neu angeht und dann direkt entsprechend eure Charts entert? Ich habe durchaus gelernt, dass Podcast Business auch häufig ein Marathon Business ist. Das heißt, wenn ich natürlich kontinuierlich, fortlaufend als Host dafür sorgen sollte, einen entsprechenden Gewinn eben auch mit meinem Podcast für die Audiences zu liefern. Oder habt ihr auch eben Beispiele für tatsächlich so diese Rocket Starts? Wo im App-Downloadbereich beispielsweise plötzlich irgendwas komplett durch die Decke geht. Wie sieht das aus?
Saruul Krause-Jentsch: Also es gibt immer mal wieder Formate, die uns überraschen, die einfach auch sehr gut funktionieren und dann eben auch immer weiter in den Charts vorne bleiben. Also ein gutes Beispiel sind zum Beispiel Meditationen für jeden Tag, das ist ein Daily Format, wo man einfach sieht, okay, das Format hat einen Nerv getroffen. Es hat eine gewisse Regelmäßigkeit, läuft jetzt auch schon sehr lange und ist wirklich auch immer in den vorderen Chartpositionen. Das heißt, wirklich Beständigkeit, Regelmäßigkeit und natürlich auch ein sehr gutes Community Management sind entscheidend. Und wir sehen immer wieder spannende Beispiele, die sich da hervortun.
Spotifys Konkurrenz und die Unterstützungsmöglichkeiten für Creator
Mario Rose: Wie unterstützt ihr denn als Spotify die entsprechenden Creator auch beispielsweise im Hinblick auf die Monetarisierung ihrer Reichweiten? Was ja auch ein wichtiges Thema ist, ob das da irgendwie Natives Reads sind, eben entsprechend von Sponsoren beispielsweise oder Ähnliches? Was habt ihr dort für Ansätze, um eben den Creatoren, die ja nun auch in einem sich professionalisierten und enger werdenden Markt sicherlich mehr in Kreationsaufwand und ähnliches zu investieren haben, dort Support zu leisten für Monetarisierungsmodelle? Was macht ihr da konkret?
Saruul Krause-Jentsch: Ja, also damit der Markt eben quasi jetzt auch wirklich sich setzt, brauchen wir eben einfach einen größeren Kuchen, das ist klar. Und für uns geht es da um zwei Bereiche. Einerseits wirklich Reichweitenaufbau, also wir unterstützen Creator natürlich dabei mit Daten, mit Tools. Wir haben zum Beispiel eine Plattform wie Spotify for Podcasters, da können Podcaster quasi Daten herausfinden, demografische Daten, auch sehen, wie der Podcast funktioniert, von wem sie gehört werden und dann natürlich auch ihre Podcasts hochladen und eben auch verwalten. Darüber versuchen wir wirklich, Podcaster dabei zu unterstützen, ihre Reichweite kennenzulernen und auch zu vergrößern. Genauso wie wir natürlich ganz viele Tools haben, um eben auch auf Podcasts auf der Plattform hinzuweisen. Das heißt, alles was wir machen im Bereich Discovery und eben auch Kuration soll natürlich für alle Creator, die wir auf der Plattform haben, dafür sorgen, dass sie gehört werden. Das ist der erste Teil. Der zweite Teil ist ganz klar Monetarisierung, also der Kuchen muss größer werden. Mehr Creator müssen natürlich auch vom Podcasten leben können. Und da stellen wir nicht nur die Tools zur Verfügung wie über Spotify for Podcasters, dass sie eben Daten mit ihren Advertisern teilen, sondern wir haben mittlerweile auch Tools, wie sie ihre eigenen Podcasts monetarisieren können. Beispielsweise Paid Subscriptions haben wir jetzt letztes Jahr gelauncht. Wo Podcaster auch Podcasts, die was kosten bei Spotify zur Verfügung stellen können. Genauso wie wir gerade einen Testlauf fahren mit einer Open Access-Plattform. Das heißt, Creator oder auch Publisher oder Partner, die schon bezahlte Abonnent:innen haben, können die auch bei Spotify distribuieren und ihre Anmeldedaten zu uns bringen und darüber sich verknüpfen. Und das ist so ein bisschen gerade der Bauchladen, den wir versuchen aufzumachen für Creator.
Mario Rose: Okay. Jetzt seid ihr als Spotify mit einer gewissen Markenbekanntheit und einer Marktdurchdringung schon ein sehr prominenter Player im Podcast-Markt, natürlich auch im allgemeinen Audiomarkt. Du hast es erwähnt, Podcast-Hörerinnen und Hörer verbringen ungefähr doppelt so viel Zeit bei euch auf der Plattform wie das eben entsprechend normale Audio-Nutzer tun. Wer Podcasts hört, schließt zudem eher ein Premium-Abo ab und ähnliche Beobachtungen haben wir auch hier im Rahmen der OMKB, beispielsweise schon von Audible geteilt bekommen. Wir reden also hier über einen hoch attraktiven Nutzermarkt, an dem natürlich auch viele unterschiedliche Marken arbeiten und versuchen, einen Teil des Kuchens für sich zu bewegen, weil die User- und Business-KPIs einfach fantastisch sind. Wenn du einmal in den Markt schaust, Apple Music fällt mir ein, Amazon Prime natürlich mit Audible in Kombination, auch eine ganz spannende Partnerschaft natürlich im Hinblick auf Datenstrategien und Co. Auf welche Player schaut ihr am ehesten im Hinblick auf den Konkurrenzmarkt und wer ist für euch im Moment der stärkste Konkurrent? Was würdest du sagen?
„Wir unterstützen Creator beim Reichweitenaufbau und auch bei der Monetarisierung der Podcasts.“
Saruul Krause-Jentsch: Also unser Business ist wirklich Audio. Das heißt wir fokussieren uns wirklich tausendprozentig auf Audio und unser Anspruch ist eben, die größte Audio-Entertainment-Plattform der Welt zu werden. Ich glaube, mit mittlerweile 381 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen sind wir da auch auf einem sehr, sehr guten Weg und wir haben immer gesagt, da unser Fokus Audio ist, schauen wir gar nicht so sehr auf unsere Wettbewerber, weil wir eben keine Handys verkaufen oder keine Lebensmittel liefern oder Luftmatratzen verkaufen. Das heißt, unser Business ist Audio und das wird es auch immer sein und ich glaube, da sind wir auf einem sehr guten Weg, das zu erreichen, was wir wollen.
Mario Rose: Okay, noch einmal nachgehakt, wenn man sich Audible anschaut, klar gehören sie zum großen Amazon-Ökosystem, aber haben die durchaus ja auch ihren Fokus in der Company vollständig auf Audio. Ist das dann entsprechend so, dass es schon eben im Hinblick auf die Konkurrenzbetrachtung auch einen Markt gibt, in dem eben tatsächlich, wie man sich das vorstellt. Im Videostreaming-Markt, beispielsweise, wo es darum geht, möglichst schnell dann auch exklusive Formate aufzubauen, an sich zu binden und Co. Also das ist schon etwas, wo ihr die Geschwindigkeit bewusst erhöht, um eben auch bei solchen Playern entsprechend, na ja, ich sage mal, weiterhin als First Brand wahrgenommen zu werden? Wie schaut das aus?
Saruul Krause-Jentsch: Ich glaube, dass jetzt so viel mehr Player oder auch wirklich ganz große Tech-Unternehmen in den Audiobereich gehen, ist eher eine Bestätigung dessen, was wir jetzt die letzten Jahre gemacht haben und zwar das Potenzial von Audio als wirklich grenzenlos anzuerkennen. Man sieht es ja jetzt mit Twitter Spaces, aber auch Facebook, die ja auch stärker in den Audiobereich gehen, genauso wie jetzt mittlerweile auch LinkedIn, dass Audio wirklich ein sehr, sehr großes Potenzial ist und ein spannender Markt ist. Und das ist eben unser Recht, Audio zu gewinnen und das wollen wir auch. Deswegen investieren wir auch so stark, weil kein Medium oder sehr wenige Medien wirklich Milliarden Menschen pro Tag erreichen und auch wirklich so viel Nutzungszeit des Tages dann auch wirklich vereinnahmen.
„Ich glaube, dass jetzt so viel mehr Player oder auch wirklich ganz große Tech-Unternehmen in den Audiobereich gehen, ist eine Bestätigung dessen, was wir die letzten Jahre gemacht haben und zwar das Potenzial von Audio als wirklich grenzenlos anzuerkennen.“
Mario Rose: Du hast gerade die Big Names im Social Media-Bereich einmal erwähnt. Tiktok könnte man sicherlich auch noch mit aufnehmen, Snapchat gegebenenfalls auch. Sind das dann tatsächlich eigentlich auch eure Wettbewerber, also die traditionellen Radiosender, die wir gerade auch im deutschen Bereich sehr, sehr gut kennen, die auch ihre Daseinsberechtigung haben oder eben die Streamingdienste? Also ist eher euer Wettbewerb eigentlich Social als ein etablierter Radiosender? Wie würdest du es sehen?
Saruul Krause-Jentsch: Also Tiktok ist wirklich faszinierend. Man sieht ja auch, dass quasi das, was wir lernen von Tiktok oder auch Snapchat oder auch schnelleren sozialen Medien, dass sich das auch ein bisschen überträgt darauf, wie auch Audio konsumiert wird. Also quasi Snackable Content. Aber wir sehen Tiktok wirklich eher auch als Kooperationspartner, also wir arbeiten auch sehr eng mit Tiktok zusammen. Wir haben zum Beispiel 13 wirklich offizielle von Tiktok kuratierte Playlists auf der Plattform und haben auch mit “me right now” jetzt neuerdings eine Playlist gestartet, die wirklich sehr stark auf eine Tiktok Audience geht und da versucht, wirklich virale Hits nicht nur wiederzugeben, sondern auch vielleicht zu kreieren. Das heißt, Tiktok ist für uns wirklich eine ganz spannende Ergänzung auch zum Mediennutzungsverhalten.
Episodenlängen: Snackable Content bei Podcasts im Trend?
Mario Rose: Wobei ich es ganz spannend finde, weil du auf der einen Seite natürlich diese Snackable Content Pieces hast und auf der anderen Seite die Podcasts, die in der Regel dazu führen, dass so ein Podcast eine Länge von 45 Minuten, 60 Minuten, teilweise 90 Minuten hat. Das sind ja keine außergewöhnlichen Längen, sondern eher die Regel, dass sich das Ganze entsprechend durchaus verlängert im Hinblick auf die Aufnahmebereitschaft. Ist es sehr, sehr häufig so, dass ihr seht, dass Podcasts deswegen auch von den Nutzerinnen und Nutzern so vom Hörerlebnis in kleinere Episoden unterteilt werden? Also ich höre heute zehn Minuten, dann höre ich heute Abend zehn Minuten weiter und morgen höre ich mir dann die restlichen dreißig Minuten an oder ist es schon so, dass ihr seht, dass es Focus Time ist und wenn jemand einen Podcast startet, den dann auch in der Regel eben tatsächlich bis zum Ende hört?
Saruul Krause-Jentsch: Also leider auch wieder sehr, sehr unterschiedlich. Wir haben zum Beispiel gesehen, dass jetzt mittlerweile wirklich kürzere, tägliche Inhalte gut funktionieren. Wir haben letztes Jahr mit FOMO ein junges Newsformat gestartet, was wirklich quasi eher Internet News oder digitale News behandelt, was kurz ist, sehr schnell, snackable, eben auch mal sich quasi in eine Routine einfügt. Und auf der anderen Seite gibt es Formate wie Joe Rogan, die dann eben auch bis zu sieben Stunden lang sind, die genauso gehört werden. Oder bestes Beispiel im deutschen Raum natürlich auch der Podcast “Alles Gesagt?” von ZEIT. Da hört man dann manchmal nur, wie die Gäst:innen sich dann versuchen zu überbieten. Ich war zehn Stunden da oder so. Das ist ja das Schöne an On-Demand Audio, man kann sich für jede Nutzungssituation den passenden Podcast suchen. Also einer meiner Lieblingspodcasts ist meistens genau dreißig Minuten lang, was perfekt meine Fahrradfahrt ins Büro ist. So sucht man sich dann seine Routinen.
„Wir haben gesehen, dass mittlerweile wirklich kürzere, tägliche Inhalte gut funktionieren.“
Mario Rose: Du hast gerade erwähnt, dass ihr in der Kollaboration mit Tiktok aktiv seid, unter anderem dort auch eigene Playlists aufbaut, entsprechend für die Generation 14- bis 29-jährige da ja sicherlich im Fokus. Wenn wir auf das Thema Playlists als Stilmittel schauen, ist das schon ein sehr, sehr mächtiges Instrument, was in Jahrescharts, die kuratiert werden, wo ihr sehr, sehr stark im PR arbeitet, hohe Reichweiten dann auch auf News-Plattformen aggregiert. Der Daily Drive, Mischung aus ausgewählten News beispielsweise in Kombination mit meinen persönlichen Musikpräferenzen ist natürlich etwas, was auch ein sehr mächtiges und reichweitenstarkes Tool ist. Wie seht ihr Playlists als konkretes Mittel eben auch für euch, um noch bedeutender zu werden als Plattform und noch mehr eben tatsächlich auch so in den, ich sage mal, in den Gewohnheitshörgenuss eben der Nutzerinnen und Nutzer einzusteigen?
Saruul Krause-Jentsch: Ja, du sagst es schon. Uns geht es wirklich darum, in die Routinen reinzukommen und wir haben ja eine Sache im Musikbereich schon sehr, sehr gut gemacht, was wirklich die Kuration und eben auch das Ermöglichen vom Entdecken von Musik, was wir ja auch geprägt haben. Und dieses ganze Learning versuchen wir quasi jetzt auch auf Podcasts zu übertragen. Das heißt, wir haben eine Mischung von wirklich Editorial-Playlisten, die von unser Redaktion kuratiert werden, wo Podcasts wirklich auch empfohlen werden. Es gibt zum Beispiel eine sehr spannende True Crime-Playlist für alle True Crime-Fans, die nicht genug von Mord und Totschlag bekommen können. Auf der anderen Seite gibt es Playlisten wie Daily Drive, wo deine Playlist nicht so aussehen wird wie meine Playlist, weil sie editorial und algotorial funktioniert oder auch über einen Algorithmus funktioniert. Das heißt, deine Lieblingsmusik und natürlich Podcasts, die wir kuratieren, also all diese Stärken und all das, was uns Playlisting auch ermöglicht hat im Musikbereich, wollen wir eben auch im Podcast-Bereich erreichen. Ich habe heute früh auch unsere Kollegin gefragt, das ist total beeindruckend. Wir haben viereinhalb Milliarden Playlists auf der Plattform.
Mario Rose: Wahnsinn.
Saruul Krause-Jentsch: Das ist eine beeindruckende Zahl und da sieht man auch, wie sehr Leute darin aufgehen können, wirklich eben ihren Geschmack zu zeigen, eigene Playlists zu bauen. Das ist für uns wirklich eine Mischung von Kuration, aber auch eben sehr viel User Generated Content, also viereinhalb Milliarden User Generated Content Playlists.
„Deine Playlist wird nicht so aussehen wie meine Playlist, da sie editorial und algotorial funktioniert.“
Mario Rose: Ich kann es mir vorstellen, auch unser OMKB Team hat beispielsweise bei euch seine eigene Playlist am Start.
Saruul Krause-Jentsch: Ach so, sehr gut.
Mario Rose: Wenn man sich das so anschaut im Hinblick auf die persönliche Mediennutzung, bin ich jemand, wenn ich zur Arbeit fahre, dann höre ich noch gerne Radio. Entsprechend ärgere ich mich aber auch über Musikstücke, die mir nicht gefallen. Da fällt es mir echt schwer, daran zu glauben, dass so die klassischen Radiostationen, die Öffentlich-rechtlichen, die ja häufig bei uns in Deutschland eben öffentlich-rechtlich dann auch finanziert sind, dass die da mithalten können im Hinblick auf diese On Demand-Strategie, das persönliche Hörerlebnis, die persönlichen Präferenzen, die Lieblingslieder, die ich hören kann. Wie siehst du das im Hinblick auf die Rolle der klassischen Radiostationen? Weil auf der einen Seite ist Spotify dann eine Plattform, die nach meinem Verständnis ja Reichweite „klaut“, auf der anderen Seite ist es aber auch so, dass die öffentlich-rechtlichen Institutionen, nehmen wir mal die Tagesschau in hundert Sekunden, ja auch extrem erfolgreich dann auf Spotify unterwegs sind. Wie ist die Position da genau? Ist das so, dass ihr mit den Sendern im Dialog seid, schaut, wie ihr da über Kollaborationen an den Start gehen könnt? Gibt es da Kritik und eben entsprechend auch so einen Blick auf Spotify nach dem Motto, die gehen in unseren Markt hinein, wie können wir da gegebenenfalls protektionistischer vorgehen? Also was erlebst du da im Dialog?
Saruul Krause-Jentsch: Ich kann wirklich nicht für die Radiosender und vor allen Dingen auch nicht für die öffentlich-rechtlichen Sendergruppen sprechen. Was wir aber beobachten und worüber wir auch sehr froh sind, ist eben, dass wir sehr eng mit den Öffentlich-rechtlichen zusammenarbeiten. Also mittlerweile denken ganz, ganz viele, eben gerade öffentlich-rechtliche Partner:innen Podcast first. Früher war es ja eher der andere Weg, wir haben eine Radiosendung und vielleicht kann die auch im Podcast funktionieren. Mittlerweile sehen wir auch wirklich ganz viele originäre, tolle Podcast-Formate, die eigentlich fast alle großen öffentlich-rechtlichen Sendergruppen haben. Mittlerweile auch Podcasts bei uns auf der Plattform. Und wir haben ja auch schon beispielsweise bei dem Sandra Maischberger-Podcast auch schon mit der ARD an einer Koproduktion zusammengearbeitet, wo wir auch sehr, sehr zufrieden waren und eben uns auch gefreut haben, dass wir die Stärke eben der öffentlich-rechtlichen Inhalte auch dann eben mit unserer quasi Stärke und Distribution auch verbinden können.
Vermarktung von Podcasts
Mario Rose: Win-Win für euch auf jeden Fall, sehr stark. Blicken wir ein Themenfeld weiter auf das Thema Vermarktung eurer Inhalte. Da wollen wir auch einmal ganz kurz darauf eingehen, weil euer Werbegeschäft im vergangenen Jahr tatsächlich massiver angezogen hat. Im dritten Quartal 2021, das sind die aktuellsten Zahlen, die ich finden konnte, habt ihr den höchsten je erzielten Werbeumsatz bei euch auf der Plattform erzielen können. Im Vergleich year over year gab es einen Anstieg von 75 Prozent und mittlerweile fließen entsprechend auch in eure Reichweiten über eine Milliarde Euro Werbeeinnahmen im Jahr, das ist letztendlich natürlich schon eine hohe Menge. Und ihr teilt dann natürlich auch entsprechend mit den Werbetreibenden passende Daten, um dort in der Werbeaussteuerung immer besser zu werden. Erklär doch einmal ganz kurz, Saruul, auch wenn es nicht dein Kernthema ist, was sind aktuell so spannende Features aus Werbeperspektive auf Spotify?
Saruul Krause-Jentsch: Also wie du jetzt auch schon gesagt hast, wir sind eben wirklich eher im inhaltlichen Podcast-Bereich unterwegs und ich habe auch ganz tolle Kolleg:innen im Sales-Bereich, da kann man zum Beispiel bei ads.spotify.com nochmal sich über alles das, was ich jetzt erzählen werde auch nochmal genauer informieren. Was ich spannend aus inhaltlicher Sicht finde, um zu sehen okay, wie können Creators in Zukunft auch von ihrer Kunst leben, ist einerseits Ad Studio. Ad Studio ist quasi eine Self Service-Plattform, wo man Audio- und Videokampagnen bei Spotify buchen kann. Man kann da wirklich in zehn Minuten eine eigene Werbekampagne aufsetzen, eben einfach wirklich als Self Service. Und dann das zweite Thema, was ich super spannend finde, gerade für den Podcast-Bereich, ist Streaming Ad Insertion. Das ist wirklich unsere eigens entwickelte Technologie, womit man quasi dynamisch Ads ausspielen kann, aber auch sehr Zielgruppen-basiert targetieren kann. Und zum Beispiel was ich auch wirklich eine Revolution finde, Werbung wirklich nur nach bestätigten Ad Impressions bezahlt. Wir haben quasi bestätigte Ad Impressions. Wenn eine Werbung gehört wird, dann wird sie auch abgerechnet, was dieses ganze Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll natürlich fast schon hinfällig macht, weil eben wir wirklich nur Ads haben, die gehört werden.
„Streaming Ad Insertion ist eine eigens entwickelte Technologie, womit man quasi dynamisch Ads ausspielen kann, aber auch sehr Zielgruppen-basiert targetieren kann.“
Mario Rose: Cost per completed hear wäre dann wahrscheinlich die Metrik, nach der es dort geht.
Saruul Krause-Jentsch: Das ist eine gute Metrik.
Mario Rose: Absolut, aber das Ganze funktioniert ja sehr programmatisch bei euch. Also das kennen wir natürlich auch aus der Agenturperspektive sehr gut. Aber dann gibt es den anderen Part der Podcast-Werbung, der natürlich auch extrem relevant ist, das ist das Native Host Read-Format, das heißt, dass ich eben entsprechend ja als Podcast-Hoster selber mit Werbepartnerschaften aktiv bin, dort dann gegebenenfalls bestimmte Companies, die zu meinem Podcast-Schwerpunkt sehr gut passen, eben entsprechend dann auch als Werbepartner mit einbinden kann. Ich kenne es noch so, dass es häufig handselektiertes Business ist, ist das in irgendeiner Form so, dass es da auch von eurer Seite Ideen gibt, beispielsweise eine Plattform zur Verfügung zu stellen, wo das Ganze einfacher funktionieren kann, auch für Werbetreibende, beispielsweise auf die einzelnen Podcast-Hosts auch zuzugehen? Oder ist es schon so, dass es, ja, nach wie vor Handarbeit bleibt?
Saruul Krause-Jentsch: Also bei uns geht es ja wirklich im Podcast Ad Sales-Bereich wirklich um Skalierung. Das heißt, wir arbeiten zum Beispiel wirklich hauptsächlich mit Voice Talent Spots, wir sind da aber sehr, sehr eng an den Talents dran und achten eben auch darauf, dass Werbepartner:innen dann auch zu den Formaten passen, dass wir natürlich die richtigen Zielgruppen zuordnen. Aber uns geht es wirklich gerade eben mit Streaming Ad Insertion darum, wirklich den Markt zu skalieren und daher konzentrieren wir uns eben sehr stark auf wirklich Voice Talent Read Ads.
Mario Rose: Schauen wir einmal auf eure aktuellen Aktivitäten, die ja auch in deinem Bereich zuzuordnen sind. Es gibt eine klare Vision von Spotify, ihr sagt: Spotify möchte mit Musik und Podcasts zur weltweit führenden Plattform für Audio werden. Vielleicht seid ihr es auch schon in einem Teil.
Saruul Krause-Jentsch: Das hast du schön gesagt.
Mario Rose: Kann ich mir vorstellen. Und wir haben ja auch schon gemeinsam festgestellt, dass mittlerweile fast fünfzig Prozent eurer Nutzerinnen und Nutzer eben für das Audioerlebnis in einem Abomodell zahlen, natürlich hochattraktiv. On top seid ihr aber auch ja, so wie wir, Veranstalter von diversen Events und jetzt gibt es am 5. Mai ein spannendes Event von euch, und zwar den All Ears Podcast Summit. Ihr habt jetzt just euer erstes Line Up releast und dementsprechend auch ein paar mehr Informationen zu dem All Ears Podcast Summit veröffentlicht. Kannst du uns einmal erzählen, worum geht es denn da am 5. Mai bei euch? Was macht ihr da konkret und warum?
Saruul Krause-Jentsch: Gerade nach zwei Jahren Pandemie habe ich mir einfach wirklich mal ein Klassentreffen der Podcast-Industrie gewünscht und dementsprechend ist es quasi ein allererstes Zusammentreffen nach so langer Zeit, die die Podcast-Industrie auch wirklich nicht mehr zusammen war. Es gab ja davor auch schon andere Konferenzen, aber für uns ist eben der Anspruch, wirklich eine riesengroße Podcast-Konferenz, wo Podcaster:innen mit Industrie, mit Publisher, mit Werbetreibenden aber natürlich auch mit Podcast-Fans und generell Podcast-Interessierten zusammenkommen können. Wir werden da einen ganzen Tag wirklich von ganz tollen Live Podcasts, wie zum Beispiel Rezo und Julien Bam von “Hobbylos” oder auch Hazel Prugger und Thomas Spitzer, aber auch Tommi Schmitt wird zum Beispiel da sein oder Luisa Neubauer, also mit ganz vielen tollen Podcast Talents die Bühnen füllen, aber auch mit internationalen Speaker:innen, also nicht nur unsere Chief Content Officer Dawn Ostroff, also meine Chefin, wird da sein, sondern auch Ira Glass und Sara Koenig. Genauso wie ganz viele tolle Advertiser, aber auch natürlich Industriegrößen, Key Notes zu Konzeption, Produktion, Marketing, Reichweitenaufbau. Also alles, was das Podcastherz begehrt. Und dann zum Schluss natürlich eine schöne Party, dass wir alle uns mal in den Armen liegen können.
Mario Rose: Das ist schön, das fehlt heute tatsächlich. Aber klingt fantastisch.
Mario Rose: Wo findet das Event statt am 5. Mai?
Saruul Krause-Jentsch: In den Wilhelm Hallen in Berlin. Das ist eine alte Eisengießerei. Aber ich glaube, es passt eigentlich ganz gut zu einer kleinen Podcast-Community, die doch auch noch nicht ganz so etabliert ist.
Mario Rose: Vielen Dank für den Einblick. Und wenn wir ein bisschen in eure Entwicklung schauen, Saruul, seid ihr in ganz unterschiedlichen Märkten aktiv. Ihr seid in euren M&A-Strategien durchaus ja auch umtriebig und habt zuletzt den Podcast-Dienstleister Whooshkaa entsprechend gekauft, eine Technologie, mit der Radiosender ihre bestehenden Audioinhalte in On Demand-Podcasts umwandeln können, also auch da so ein bisschen das Thema Radio und Audio, eben die tradierten Radiosender entsprechend in neuere Audioerlebnisse zu überführen. Zusätzlich gehört die Podcast-Hostingplattform Megaphone zu Spotify und wurde integriert. Seit Oktober ist Megaphone, also für die OMKB Community, die Megaphone nicht kennen, das ist ein zu Spotify gehörender Service zur Veröffentlichung, Hosting, Analyse und Monetarisierung von Podcasts, also auch ein extrem wichtiges Tool gerade auch auf Creator-Ebene, ist seit Oktober in Deutschland verfügbar. Was ist Megaphone genau? Wenn du es nochmal ein bisschen ausführlicher erklären kannst für unsere Audiences? Und welche Rolle spielt Megaphone für euch eigentlich in der Gesamtstrategie von Spotify?
Spotifys Innovationen und M&A-Erfolge
Saruul Krause-Jentsch: Megaphone ist ein sehr wichtiger Teil der ganzen Strategie, wirklich Podcasts auch zu monetarisieren, Podcasts zu einem Business zu machen. Das heißt, Megaphone an sich ist eine Plattform zum Hosting, zum Veröffentlichen, aber auch zum Vermarkten von Podcasts. Das heißt, wenn ich einen Podcast habe oder wenn ich mehrere Podcasts habe, kann ich die eben sehr gut dort verwalten, natürlich auch veröffentlichen, hosten. Aber auch Werbung einbauen. Das heißt, da kann man auch Dynamic Ad Insertion, genauso wie für unsere Formate natürlich auch Streaming Ad Insertion, machen und das Tolle an Megaphone ist eben, dass es ein Service ist, den wir natürlich auch sehr, sehr vielen Publishern anbieten oder auch größeren Partnern, zum Beispiel in den USA, weil es unglaublich skalierbar ist. Also egal, wie viele Formate, egal die Anzahl der Werbekampagnen, die man fahren will, kann man eben auch wirklich das auf einer ganz, ganz großen Ebene machen. Und Megaphone für uns ist eben die Plattform, mit der wir quasi Monetarisierung dann auch vorantreiben.
Mario Rose: Eine weitere Neuerung, die wahrscheinlich kurz vor Launch steht oder gegebenenfalls dann in einzelnen Betas auch schon releast ist bei euch, ist ein Videofeed, den ihr als Discover bezeichnet. Ein Klick darauf führt Nutzer:innen zu einem Feed aus Musikvideos mit eben dem bekannten Gefällt mir-Button. Man kann dort entdeckte Songs direkt in die eigene Musikbibliothek übertragen. Fühlt sich so ein bisschen Social Network-like an tatsächlich im Hinblick auf die Interaktion, aber natürlich auch die Möglichkeit, meine persönliche Musikbibliothek zu füllen. Was ich ganz spannend finde ist, dass das letztendlich ja ein Videofeed ist. Welche Rolle spielen Bewegtbildformate für euch? Auf der einen Seite mit klarem Musikbezug, was man ja erwarten würde, aber auch auf der anderen Seite auch ohne klaren Musikbezug, also Videocasts beispielsweise oder Ähnliches? Wo ist da eure strategische Position?
Saruul Krause-Jentsch: Also für uns ist natürlich klar, dass wir eine Audio-Plattform sind, aber Audio teilweise auch ergänzen. Wir haben gerade die erste Testphase gestartet, auch mit Video-Podcasts und haben da auch sehr erfolgreich zum Beispiel die letzte Staffel von “Talk-O-Mat” oder auch die neue Staffel von “Dick & Doof” als Video-Podcasts umgesetzt und sehen, dass das Engagement sehr hoch ist, dass natürlich auch Leute, gerade bei Formaten, die auch teilweise vielleicht visuell gut funktionieren, wie “Talk-O-Mat”. Ich weiß nicht, ob du “Talk-O-Mat” kennst?
Das heißt, sobald das vielleicht auch das Audioerlebnis ergänzen kann, sehen wir es als gutes Mittel, zum Beispiel auch bei Joe Rogan. Aber wir sind eine Audio-Plattform und das ist natürlich unser Schwerpunkt, also wir wollen den größten Audio-Browser liefern und Video ist da aktuell kein Fokus.
Mario Rose: Wäre auch interessant, weil wahrscheinlich der Videokonsum ja dann doch teilweise in meinen täglichen Mediennutzungskonsum ganz anders hineinpasst und ich das eben nicht gegebenenfalls nebenbei bei anderen Aktivitäten mache. Das heißt sicherlich auch andere Plattformen, die da ganz genau hinschauen werden, was ihr gegebenenfalls in dem Bereich macht. Habe ich aber verstanden, dass das eben entsprechend erstmal, ich sage mal kein Fokusthema für euch sein wird.
„Wir testen eigentlich zu jeder Tages- und Nachtzeit neue Features und rollen die dann aus.“
Saruul Krause-Jentsch: Wir testen es einfach. Und ich glaube, es ist auch spannend das Thema Podcasts auch noch zu erweitern. Das Erlebnis nochmal voller zu machen.
Mario Rose: Ist das so eine Teststrategie bei euch, dass ihr so etwas global ausrollt oder spezifische Tests für den deutschen Markt fahrt, für den UK, für den amerikanischen? Wie geht ihr da vor konkret?
Saruul Krause-Jentsch: Also wir testen eigentlich zu jeder Tages- und Nachtzeit neue Features und rollen die dann aus. Je nachdem, wo wir die dann zuerst ausrollen. Aber zum Beispiel das Video-Podcast-Thema ist natürlich erstmal in den USA gestartet.
Mario Rose: Welche weiteren Innovationen sind bei euch in Planung? Du hast es vorhin einmal ganz kurz gesagt, dass für euch ganz spannend wäre zu schauen, wie man gegebenenfalls Podcasts interaktiver gestalten kann. Wie kann ich die Audience noch besser triggern, einbinden, gegebenenfalls auch das Ganze noch live ausrollen und dann nicht nur On-Demand. Was siehst du da für aktuelle Trends im Hinblick auf die Podcast-Nutzung und wie versucht ihr dann durch eigene Innovationen, du sagtest gerade, ihr testet quasi Day and Night, entsprechend diese zu beeinflussen?
Saruul Krause-Jentsch: Also wie du schon gesagt hast, das Spannendste aktuell finde ich gerade Interaktivität, weil der RSS-Feed ja immer eher ein Senden war als wirklich auch ein Empfangen oder auch ein Interagieren. Und da gibt es eben gerade zwei super spannende Features, auf die ich mich total freue auch auszuprobieren, und zwar Q&As und Umfragen. Also das heißt, im Podcast kann man quasi direkt eine Frage stellen, Antworten bekommen, genauso wie man Umfragen erstellen kann. Aber das ist eigentlich nur ein Teil des Ganzen, wo wir gerade innovieren und wo wir versuchen Creatoren noch mehr Möglichkeiten zu geben und auch Hörer:innen noch mehr Möglichkeiten, sich ins Medium Podcast zu verlieben, weil das Medium so reicher wird. Das andere ist Video-Podcast, wie wir auch schon besprochen haben, aber auch live. Mit der Akquisition von Greenroom oder Locker Room werden wir jetzt natürlich wirklich auch noch mehr in das ganze Thema reingehen. Was bedeutet eigentlich wirklich Immediate Audio? Wie funktioniert zum Beispiel Sport und Live Audio? Gibt es da vielleicht auch noch Möglichkeiten, noch mehr User und noch mehr Creator:innen zu erreichen? Also, ja, ich freue mich einfach nur.
Mario Rose: Sport und Live Audio! Da ist ja mein Herz direkt geweckt als großer Sportfan. Gibt es da schon konkrete Aktivitäten von euch, die jetzt schon releast sind?
Saruul Krause-Jentsch: Also beispielsweise in den USA haben wir auch schon verschiedene Live Audio-Projekte gestartet und wir überlegen natürlich ganz stark, weil gerade Live Audio sehr stark auch mit Sport für mich verknüpft ist. Also seit wir klein sind, hören wie irgendwie Fußball. Irgendwie ist ja auch Fußball entsprechend doch etwas sehr zwangsläufig, auch etwas schnelles oder wo man irgendwie vielleicht auch einer der Ersten sein will und muss. Und ich fände es auch spannend zu rekreieren wie: Was bedeutet eigentlich so Public Viewing in Audio? Also was bedeutet es, wenn wir zusammen ein Spiel schauen und dann dabei darüber sprechen können. Ich glaube, da kommt noch ganz, ganz viel. Da gibt es so viele Möglichkeiten, eigentlich gibt es ja alle Möglichkeiten, die es in On-Demand gibt, dann quasi ja mindestens nochmal genauso in Live Audio. Also ich freue mich.
Mario Rose: Liebe Saruul, ganz herzlichen Dank heute für den spannenden und abwechslungsreichen Einblick in das Spotify-Ökosystem, insbesondere natürlich das Thema Podcast, was für viele Advertiserinnen und Advertiser maßgeblich natürlich an Interesse gewinnt, aber auch, das wisst ihr ja nun auch als Spotify am allerbesten, viele B2B-Podcasts entsprechend an den Start gehen. Hubspot beispielsweise, die ja auch Vorreiter sind und das schon im Rahmen der OMKB vorgestellt haben. Ganz herzlichen Dank an dich, dass du heute unser Gast gewesen bist und dir die Zeit genommen hast, ein bisschen zu plaudern über das Spotify-Ökosystem. Hat mir persönlich ganz viel Spaß gemacht und vielen, vielen herzlichen Dank von mir und auch von der gesamten OMKB-Community. Danke, Saruul.
Saruul Krause-Jentsch: Vielen Dank für die Einladung.
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