Amazon wird von Expert:innen und Branchenbeobachter:innen häufig bewundert und gleichzeitig auch immer wieder scharf kritisiert. Doch wie stehen Konsument:innen eigentlich zum E-Commerce-Riesen? Eine neue Umfrage von Remazing und Appinio zeigt, was die Kund:innen wirklich denken – und unterstreicht, wie dominant der US-Konzern im deutschen Onlinehandel mittlerweile ist.
Wie populär ist Amazon in Deutschland? Wie regelmäßig nutzen die Deutschen den Online-Marktplatz und welche Vorteile sind Verbraucher:innen bei der Bestellung am wichtigsten? Dass Amazon mittlerweile extrem stark im Alltag vieler Menschen etabliert ist, zeigt eine neue Studie von Remazing. Mithilfe einer kürzlich durchgeführten Umfrage wollte der Anbieter von Services und Software für Marken auf Amazon wissen, wie populär Amazon in wichtigen Kernmärkten des Unternehmens wirklich ist. Gemeinsam mit dem Online-Marktforschungsinstitut Appinio wurden dazu jeweils 1.000 Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien und den USA befragt.
Herausgekommen ist dabei der “Amazon Shopper Report 2022”, der die Ergebnisse der Konsumentenbefragung zusammenfasst. Dabei zeigt sich deutlich, wie stark der E-Commerce-Riese aus den USA den deutschen und internationalen Onlinehandel mittlerweile dominiert. Die überraschendsten und wichtigsten Erkenntnisse für den deutschen Markt sowie ausgewählte Kennzahlen anderer Länder hat Remazing-Geschäftsführer Hannes Detjen zusammengefasst.
Auf Amazon hat fast jeder schon einmal geshoppt
Amazon ist der dominante Online-Marktplatz in Deutschland: Wenig überraschend, aber dafür mit deutlichem Abstand führt Amazon die Liste der am häufigsten genutzten E-Commerce-Plattformen hierzulande an. 86% der Deutschen haben schon mindestens einmal dort bestellt. Der zweitbeliebteste Marktplatz ist eBay – dort haben 61% der Deutschen bereits geshoppt. Bei OTTO haben immerhin 51% der Befragten schon einmal eingekauft. Auf die genannten Marktplätze mit breitem Angebot in verschiedenen Produktkategorien folgen die spezialisierten Fashion-Seiten Zalando (41%) und AboutYou (25%) sowie die Online-Plattform des Discounters Kaufland (25%).
In den anderen untersuchten Ländern fällt das Ergebnis für Amazon ähnlich positiv aus: Überall ist die Plattform der dominante Online-Marktplatz. Spitzenreiter ist dabei ganz klar Italien: 96% der Italiener haben schon einmal bei Amazon bestellt.
Gründe für Amazon: Schnelligkeit vor Schnäppchen
Die meistgenannten Vorzüge von Amazon sind die schnelle Lieferung und Produktauswahl auf der E-Commerce-Plattform: 67% der deutschen Nutzer:innen schätzen die kurzen Lieferzeiten, 62% nennen die große Auswahl an Produkten als relevantesten Faktor, warum sie Amazon nutzen. Günstige Preise landen bei den deutschen Online-Shoppern mit 56% nur auf Platz 3 der wichtigsten Gründe für den Online-Marktplatz.
Dieses Ergebnis ist vor allem im Licht der seit letztem Jahr andauernden globalen Lieferschwierigkeiten zu sehen, durch die eine schnelle Zustellung der gewünschten Produkte für Kund:innen noch einmal stark an Relevanz gewonnen hat. Amazon-Händler sollten dementsprechend Prime-Versand als äußerst wirkungsvollen Hebel unbedingt nutzen – im Zweifel schlägt das schnell gelieferte Produkt ein günstigeres Angebot.
(Fast) alle lieben Amazon
Trotz andauernder Kritk haben 90% der Deutschen ein positives Bild vom E-Commerce-Konzern aus Amerika. Darunter sind 29% der Umfrageteilnehmer:innen regelrechte Amazon-Fans, die den Konzern als “sehr positiv” bewerten. Dieses eindeutige Ergebnis spiegelt sich in allen befragten Ländern wieder – Spitzenreiter sind die Spanier mit 97% und die Italiener mit 98% positiver Meinung von Amazon.
Nur jeder zehnte Deutsche empfindet Amazon als „eher negativ“ – überdurchschnittlich kritisch ist dabei die Altersgruppe von 16 bis 24. Der häufigste Kritikgrund ist Amazons Umgang mit seinen Mitarbeiter:innen: Immer wieder liest man gerade aus den USA Negativ-Schlagzeilen über verletzte Lagerarbeiter:innen und vereitelte Gewerkschaftsbildung. Aber auch die globale Dominanz des Online-Riesen und negative Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel sehen die Deutschen als problematisch an.
Ausgehend von Medienberichten war als Umfrageerbenis mehr Gegenwind für Amazon zu erwarten. Die Meldungen rund um den E-Commerce-Konzern tangieren die Konsument:innen jedoch augenscheinlich nicht so stark wie gedacht. Im Fokus steht beim Online-Shopping immer noch die Customer Experience – und die ist gemäß Amazons maximaler Kunden-Fokussierung laut der Studie optimal, wenn auch manchmal zum Leidwesen der Händler und Marken auf der Plattform.
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Amazon hat Suchtpotenzial
Nicht ohne Amazon: Die E-Commerce-Plattform ist genauso beliebt wie Süßigkeiten und Social Media. Auf Alkohol würden mehr als drei Mal so viele Befragte ein Jahr lang verzichten wie auf Amazon. Nur 15% der deutschen Amazon-Shopper gaben an, am ehesten ein Jahr lang ohne den Online-Marktplatz leben zu können. Wer sich an die Vorteile von Amazon gewöhnt hat, will offensichtlich nicht mehr darauf verzichten müssen. Besonders interessant ist, dass vor allem die Altersgruppe über 45 Jahren am stärksten auf Amazon fixiert ist.
Amazon als One-Stop-Shop
60% der Amazon-Kund:innen kaufen laut eigener Aussage (fast) alles auf dem Online-Marktplatz. Diese Loyalität zeugt von einem starken Lock-In-Effekt bei Amazon: Wer einmal dort gekauft hat, tut es immer wieder. Nur 40% der deutschen Amazon-Shopper kaufen lediglich die Produkte bei Amazon, die sie ansonsten nirgendwo anders bekommen.
Nicht zuletzt spielt dafür Amazons Vorteilsprogramm Prime eine Rolle, durch das der Konzern seine Kund:innen an sich bindet. Schnelle Lieferungen und exklusive Angebote auf dem Online-Marktplatz sind nur einige der Mitgliedschaftsvorteile. Hochgerechnet haben 61% der Deutschen zwischen 16 und 65 Zugang zu einem Prime-Account . Die meisten Prime-Abonnenten nutzen ihre Mitgliedschaft aber in erster Linie gar nicht zum Shoppen, sondern zum Streamen von Filmen und Serien.
Das Google für Produkte
Amazon ist die wichtigste Produktsuchmaschine in Deutschland: 65% der Deutschen beginnen die Suche nach Produkten aller Kategorien eher auf Amazon als auf Google oder anderen Online-Suchmaschinen. Je häufiger die Deutschen auf Amazon bestellen, umso eher ist die Plattform auch ihre Go-To-Seite, wenn es um das Finden von Produkten geht: Von den wöchentlichen Online-Shoppern starten sogar 87% ihre Produktsuche auf Amazon.
Die Plattform muss von Händlern dementsprechend nicht nur als Absatz-, sondern vielmehr als Brandingkanal begriffen werden. Mit seinem Traffic schlägt Amazon jeden anderen Online-Marktplatz und -Shop. Wer seine Produkte in diesem prominenten Online-Schaufenster nicht platziert, ist für Kunden im Internet nur begrenzt sichtbar.
Was macht Remazing?
Fazit: Amazons Dominanz bietet Chancen und Risiken
Wie auch andere Umfragen und Studien in der Vergangenheit bereits gezeigt haben, ist und bleibt Amazon der dominante E-Commerce-Player in Deutschland – auch aus Konsumentensicht wie Remazing und Appinio bestätigen. Aus den Ergebnissen des Amazon Shopper Reports 2022 lässt sich detailiert ableiten, warum dies so ist.
So spielen z. B. die jährlich stattfindenden Sales-Events eine wichtige Rolle bei Amazons Marktmacht: Je häufiger Konsument:innen auf dem Online-Marktplatz einkaufen und umso mehr Geld sie dabei ausgegeben, desto eher wissen sie über den Prime Day Bescheid und warten auf die angekündigten Preisnachlässe – jeder fünfte Bestandskunde spart sogar bewusst für die jährlich stattfindenden Events. Dies zeigt, dass Amazon mit seinen Rabatttagen über die Jahre bleibenden Eindruck bei seinen Nutzern erzielt hat und, dass vor allem die Deutschen gerne sparen, wenn sie können.
Bei aller positiver Bestätigung von Amazons Geschäftsmodell ist jedoch auch Vorsicht geboten: Die Umfrageteilnehmer:innen, die am wenigsten bei Amazon bestellen und den Konzern insgesamt am kritischsten sehen, ist die jüngste Altersgruppe der 16- bis 24-Jährigen. Hier liegt entsprechend einer der Schlüssel für Amazons weiteres Wachstum und Erfolg in der Zukunft, wenn die älteren Konsument:innen irgendwann weniger auf der Plattform bestellen sollten. Zudem muss sich der Online-Riese in verschiedenen Ländern vermutlich immer häufiger mit Wettbewerbsverfahren auseinandersetzen, sollte der Siegeszug wie bisher weitergehen. Der Konzern aus Seattle wird für Konsumenten, Händler und die Politik in jedem Fall auf lange Sicht eine wichtige Rolle spielen.
Alle Insights des Amazon Shopper Reports 2022 können ab sofort auf der Website von Remazing abgerufen werden.
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