Wahllos Gutscheine verschicken? Forget about it! Warum Kundenbindung nur mit Loyalty-Plan und relevanten Incentives funktioniert

Optilyz ist die führende Software für Direct Mails mit Programmatic Print im Customer Relation Management (CRM) in Europa, mithilfe derer Unternehmen Briefe, Postkarten und Selfmailer in ihr Cross-Channel-Marketing integrieren und Kampagnen automatisieren und personalisieren können. Das Unternehmen wurde im Jahr 2015 gegründet und hat inzwischen Büros in Berlin, München, Krakau und Bukarest.

Emarsys ist eine Omnichannel-Customer-Engagement-Plattform mit mehr als 750 Mitarbeiter:innen, 13 Standorten und über 1.500 Kund:innen weltweit. Das Unternehmen wird von SAP unterstützt und ermöglicht seinen Kund:innen, kanalübergreifende Kampagnen zu erstellen, umzusetzen und zu skalieren. Unter anderem arbeitet Emarsys mit Marken wie PUMA, Pizza Hut, Lancaster und Babbel zusammen.

In ihrem Vortrag erklären Martin Twellmeyer, Co-Founder und CEO von optilyz, und Bernd Oltmann, Sales Director DE/CH bei Emarsys, warum Treueprogramme so wichtig sind, wie ein proaktiver Loyalty-Plan mehr Personalisierung ermöglicht und welche Anforderungen er an den Media-Mix stellt, wie eine kund:innenorientierte Incentive-Strategie aussieht und wie man Direct Mail zielgerichtet und personalisiert einsetzt.

Das Video mit Martin Twellmeyer und Bernd Oltmann

Mit sauberen Daten und einer guten CX zum erfolgreichen Treueprogramm

Mario Rose: Herzlichen Dank, Martin und Bernd. Das war ein toller, detaillierter Vortrag zu den Themen Loyalty und Automation. Ich habe ein paar Fragen in Hinblick auf Loyalty-Programme aus der Perspektive der Kund:innen und die Themen E-Commerce, Reisen, Hotels und andere Branchen, die für Loyalty-Programme bekannt sind. Gibt es aktuelle Studien oder Erfahrungswerte, die aufzeigen, wie häufig Kund:innen überhaupt dazu bereit sind, sich in Loyalty-Programmen anzumelden? Tun sie das nur für ihre absoluten Love Brands, weil sie beispielsweise immer Sneaker von PUMA kaufen oder mit der Lufthanse fliegen, oder macht ihr ganz unterschiedliche Erfahrungen?

Bernd Oltmann: Dazu habe ich keine konkreten Zahlen oder Statistiken vorliegen. 

“Aber aus der Erfahrung mit unseren Kund:innen kann ich sagen, dass sich die wenigsten Menschen für ein Loyalty-Programm anmelden, ohne vorher bei der Marke Kund:in gewesen zu sein.” 

Bernd Oltmann

Deswegen muss man im Vorfeld durch gelungene Käufe, gute Produkte, einen guten Service und personalisierte und relevante Inhalte eine gute Customer Experience kreieren. Anschließend kann man den Kund:innen dann vorschlagen, sich für ein Treueprogramm anzumelden. Anders sieht es natürlich aus, wenn der Incentive besonders hoch und die Einstiegshürde niedrig sind.

Mario Rose: Vielen Dank für die klare Antwort. Ihr habt in einem kurzen Nebensatz erwähnt, dass viele Unternehmen anstelle von sinnvollen Loyalty-Programmen nur einfache Kaufanreize bieten, worüber ich mich persönlich auch häufig ärgere. Laut eurer beeindruckenden Statistik scheitern drei Viertel der Loyalty-Programme innerhalb der ersten zwei Jahre. Als Bestandskund:in wird man außerdem häufig mit Rabatten für Neukund:innen konfrontiert, die man als treue:r Kund:in nicht einlösen kann? Woran liegt das eurer Erfahrung nach? Haben diese Unternehmen ihre Daten nicht im Griff?

Bernd Oltmann: Ja, das ist ein klassisches Datenthema. Natürlich muss man wissen, wer die Kund:innen sind und an welchem Punkt in der User Experience sie aktuell stehen, um relevante und personalisierte Kommunikation möglich zu machen. Es gibt nichts Schlimmeres, als Bestandskund:innen mit Rabatten für Neukund:innen zu verwirren. 

“Für ein gutes Treueprogramm ist eine aufgeräumte Datenbasis essenziell und man muss alle relevanten Daten zusammenführen, etwa die Shop-Daten, Retail-Daten, Bewegungsdaten von der Website und Produktkaufdaten.”

Bernd Oltmann

Dann passieren solche Fauxpas nicht.

Martin Twellmeyer: Unternehmen sollten zudem eine kohärente Voucher-Strategie dafür haben, wie sie mit ihren Kund:innen umgehen. Deswegen besprechen wir mit unseren Kund:innen immer zuerst, ob sie über individualisierte Voucher Codes verfügen und diese verschicken können. Darin sehe ich eine essenzielle Voraussetzung. Wir hatten Kund:innen, die sich gewundert haben, warum ihre Kampagnen nicht funktionieren. Das hat uns allerdings nicht gewundert, als wir einen Blick auf deren Webseite geworfen haben, denn da tauchte sofort ein Pop-up mit einem Voucher auf, der höher war als das, was sie im Direct Mail eingesetzt haben. Die Kund:innen haben also einen Incentive erhalten, sind auf die Webseite gegangen und sehen da andere Zahlen. 

Man muss sich also überlegen, wie man was einsetzt, wenn man Neukund:innen wirbt oder den Bestand adressiert, dem man gegebenenfalls andere Incentives zur Verfügung stellen möchte. Darüber machen sich allerdings die wenigsten Unternehmen Gedanken.

Wie und wo ein Treueprogramm implementiert wird

Mario Rose: Ich kann mir auch vorstellen, dass ihr bei euren Kund:innen im Set-up verschiedener Loyalty-Programme auf ganz unterschiedliche Datenstrukturen stoßt. Mir drängt sich der Eindruck auf, dass die Einstiegsbarriere recht hoch ist, wenn man das wirklich gut machen möchte. Mit welcher Time-to-Market muss man von der ersten Auseinandersetzung mit Loyalty-Programm bis zur Umsetzung erster Maßnahmen mit euch rechnen?

Bernd Oltmann: Das hängt stark vom Set-up ab. Wenn die Datenbasis bereits aufgeräumt und die richtige IT-Infrastruktur vorhanden ist, liegt der Zeitrahmen bei einigen Wochen bis zwei Monaten. Ein weiterer Faktor ist die Komplexität; je komplexer man ein Loyalty-Programm gestaltet, desto länger dauert die Entwicklung und Einführung in den Markt. Deswegen hat Martin vorhin gesagt, dass man anfangs eine einfache Einstiegshürde wählen und die Komplexität erst später integrieren sollte.

Mario Rose: Es gibt viele Unternehmen aus dem Bereich Retail, die über eine sehr diversifizierte Sales-Strategie verfügen. Die haben einen eigenen Online-Shop, gegebenenfalls eine Amazon-Strategie über einen eigenen Brand-Shop oder Reseller und verkaufen in-Store über den Handel und Apps von Drittanbieter:innen. Die Kund:innen haben dementsprechend verschiedene Möglichkeiten, Produkte zu kaufen, – Möglichkeiten, die eventuell Loyalty-Programme sogar aushebeln können, weil die Koordination dieser Transaktionen schwierig ist. 

Gibt es Lösungen, mit denen man diese unterschiedlichen Sales Touchpoint integrieren kann? Führen Loyalty-Programme vielleicht sogar dazu, dass man diese diversifizierten Sales Channels dann besser auf den eigenen Brand Store konzentrieren kann, weil gegebenenfalls nur dort die Transaktionen im Loyalty-Programm gewertet werden?

Bernd Oltmann: In dem Zusammenhang stellt sich zunächst die technische Frage, wie man an die Informationen von Amazon und anderen Marktplätzen herankommt, um den jeweiligen Verkauf als Datensatz verfügbar zu haben und gegebenenfalls in ein Treueprogramm einspeisen zu können.