Meta vereint Facebook, Instagram, WhatsApp, Novi und Workplace unter einem Dach. Mit dem Metaverse möchte das Unternehmen den nächsten Schritt in Sachen soziale Verknüpfungen machen, aber schon heute werden täglich über 140 Milliarden Nachrichten über die Dienste von Meta verschickt und über 200 Millionen Unternehmen nutzen Meta, um sich mit ihren Kund:innen zu verbinden. Dafür hat Meta vor Kurzem neue Tools veröffentlicht, mit denen Creator ihre Inhalte monetarisieren können.
Im Vergleich zu Meta ist Mawave noch ein junger Hüpfer, die Spezialagentur für Social-Media-Performance-Marketing ist seit ihrer Gründung im Jahr 2018 jedoch in kürzester Zeit zu einem wichtigen Player auf dem deutschen Markt geworden. Bereits 2019 wurde das noch junge Unternehmen zum Facebook Premium Partner, heute betreut das 56 Köpfe starke Team namhafte Kund:innen wie Hello Fresh, Purelei und KoRo.
In ihren Vorträgen erklären Andreas Rau, Head of Media Agencies DACH bei Meta, und Jason Modemann, Co-Founder & CEO von Mawave, wie und warum sich der E-Commerce aktuell zu einem Discovery Commerce wandelt, welche Rolle das Shopping-Verhalten von heute, Social Media, Daten, Automatisierung und Creatives dabei spielen und wie ein systematisches Creative Testing zu einem deutlichen Performance Uplift führt.
Das Video mit Andreas Rau und Jason Modemann
Im Anschluss an ihre Session beantworteten die beiden noch einige Fragen von Audience und unserem Moderator Schahab Hosseiny. Hier das kurzweilige Q&A:
Logisch-rational oder kreativ-chaotisch – wie funktioniert Social-Media-Marketing?
Schahab Hosseiny: Herzlichen Dank Andreas, herzlichen Dank Jason, das waren zwei spannende Vorträge. Jason, du sagst, dass Creative ein wichtiges Asset ist, was du auch valide hergeleitet hast. Andreas, gleichzeitig sagst du, dass auch das Data Crunching auf Basis von Datenpunkten, sprich das Targeting sitzen muss. Wenn du dir die erfolgreichen Agencies im Bereich Social Media Advertising mit dem Schwerpunkt auf die Meta-Plattformen anschaust, Andreas, würdest du die eher als Data Cruncher bezeichnen oder seht ihr durch Discovery Commerce einen Shift weg von den logisch-rationalen, hin zu den kreativ-chaotischen Ansätzen? Oder ist man heute sogar auf Exzellenz in beiden Segmenten angewiesen, um wirklich gut zu sein?
Andreas Rau: Absolut.
“Die Welt, in der man Aufmerksamkeit einkaufen kann, gibt es nicht mehr.”
Wenn man heute einen Werbeplatz kauft, sehen und hören die Menschen nicht mehr automatisch, was man zu sagen kann. Dabei macht es keinen Unterschied, ob man mit einer Branding-Nachricht oder im Commerce- und Performance-Bereich unterwegs ist. Wir wissen auch nicht mehr genau, wer eigentlich unsere Zielgruppe ist, weil so viele Variablen eine Rolle spielen, die Machine Learning deutlich besser berechnen kann als wir. Deswegen ist Data Crunching die Realität geworden, das geben wir aber an die Computer ab.
Wir als Agenturen und Marketeers sind einerseits in der Strategie ausschlaggebend, weil man den Algorithmus überhaupt mit den richtigen Informationen ausstatten muss.
“Viele machen den Fehler, Brand und Abverkauf gleichzeitig erreichen zu wollen – da wird es meist eng.”
Der andere große Hebel sitzt am Creative und da können wir noch viel optimieren. Es gibt eine Studie, die besagt, dass 56 Prozent des Impacts beziehungsweise des ROIs (Return on Investment) durch Creatives erzeugt wird. Soweit sind viele Agenturen noch nicht, die konzentrieren sich lieber auf ein schönes Asset, das auf einem großen Screen mit lauter Musik alle umhaut. Aber ob das auf Social-Media-Plattformen genauso funktioniert, entscheiden schlussendlich die User. Genau dieses Testing ist essenziell und Jason und ich sitzen zusammen hier, weil er und einige andere Player das hervorragend machen.
Jason Modemann: Das kann ich so unterschreiben, letztlich verschmilzt das alles. Wie Andreas gesagt hat, sind die Zeiten vorbei, in denen man zwischen Brand und Creative einerseits und Technik, Logik und Rationalität auf der anderen Seite unterscheiden kann. Wir als Agentur versuchen, Data und Creativity zu verbinden, weil man sich nicht nur auf eine Sache konzentrieren kann. Man kann die Kreativität nicht hinten anstellen und eine Kampagne durch Hacks oder einen Business-Manager vorantreiben. Auf der anderen Seite funktioniert es nicht, die Daten zu ignorieren und sich ausschließlich auf kreative, aufmerksamkeits-erregende Themen zu konzentrieren. Dadurch erzeugt man vielleicht Lucky Punches, aber keinen langfristigen Erfolg.
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Stattdessen nutzen wir die Daten, um unsere Kreativität voranzutreiben. Wir bekommen auf diese Weise unglaublich spannende Insights über unsere Audience, die uns sonst nicht einfallen würden und die unsere Kreativität richtiggehend anfachen.
“Nur mit Data oder nur mit Creativity kommt man auch zu Ergebnissen, zusammen ergeben sie aber eine magische Kombination.”
Social Media Management intern oder extern?
Schahab Hosseiny: Das verstehe ich, zumal große Plattformen wie Meta auch an der Skalierbarkeit im Kreativbereich arbeiten. Sprechen wir über das Thema Komplexität. Viele Unternehmen, Inhouse-Agenturen und Unternehmen, die mit externen Agenturen zusammenarbeiten, fragen sich, ob sie dieses wichtige Asset in der Aussteuerung von Social Media externalisieren sollten. Oder anders gefragt: Ist die Komplexität so hoch, dass es klüger ist, das Thema abzugeben oder sollte man das selbstständig umsetzen? Jason, du wirst sicherlich eine voreingenommene Meinung dazu haben, dennoch halte ich das für eine valide Fragestellung.
Andreas, Meta hat sich hinsichtlich der Bedienung der Plattform in der Komplexität sehr gewandelt. Bei der internen oder externen Umsetzung gibt es sicherlich kein Richtig oder Falsch – das wird jedes Unternehmen selbstständig entscheiden müssen. Aber vielleicht könntest du noch genauer auf die Komplexität eingehen. Übernehmen Unternehmen sich, wenn sie dabei auf Selbstständigkeit setzen?
Andreas Rau: Das kommt darauf an.
“Einige Unternehmen haben die erforderlichen Ressourcen für ein eigenes Social Media Management und ziehen auch die richtigen Talente an, aber andere werden Hilfe benötigen.”
Damit, dass man den Algorithmus anschmeißt, ist es nämlich nicht getan. Dabei geht es nicht um die operative Aussteuerung, die ist tatsächlich relativ simpel. Es geht darum, wie man das in eine übergreifende Strategie einbindet, welche Impulse man aufnehmen kann und wie man Social Media und TV verbindet.
Das sind komplexe Themen und oft lohnt es sich, dafür Expert:innen und Dienstleister:innen ins Boot zu holen, die den ganzen Tag über nichts anderes tun und sich branchenübergreifend inspirieren lassen. Wenn man Social Media inhouse machen möchte, benötigt man die entsprechenden Ressourcen, um ebenfalls Zugang zu diesen Inspirationen zu erhalten. Wenn man sich nach externen Dienstleister:innen für Social Media umschaut, sollte man darauf achten, wer überhaupt im Hier und Jetzt angekommen ist.
Jason Modemann: Dazu würde ich gerne zwei Themen in den Vordergrund stellen. Für uns als Agentur hat die Komplexität stark zugenommen. Es fällt zwar etwas operative Arbeit im Werbeanzeigen-Manager weg, weil wir etwa weniger Zielgruppen anlegen müssen, die Strategie darüber frisst aber viel mehr Zeit. Wenn man eine Testing-Strategie entwickelt, dauert es extrem lange, sich die Daten anzuschauen, daraus die richtigen Schlüsse abzuleiten, Hypothesen zu erarbeiten und diese dann zu testen. Das ist der eine Grund, warum die Komplexität zugenommen hat und es schwieriger für Unternehmen geworden ist, das selbstständig umzusetzen.
Auf der anderen Seite hat der Wettbewerb zugenommen; die CPMs (Tausend-Kontakt-Preis) sind so hoch wie noch nie und je mehr wir für unsere Platzierungen ausgeben, desto besser muss der Content sitzen.
“Als Agentur erzeugen wir in der Regel 10 bis 20 Prozent mehr Performance, da ergibt es für Unternehmen Sinn, davon fünf Prozent abzugeben.”
Wenn Unternehmen denselben Output generieren können, indem sie ebenso schnell ihr Know-how aufbauen und erweitern wie wir, ist das natürlich klasse. Wir kommen bei denjenigen ins Spiel, die unseren Marktüberblick und unsere Erfahrung nutzen möchten, weil sie es selbst nicht schaffen würden.
Schahab Hosseiny: Lasst uns über die verschiedenen Meta-Produkte im Discovery Commerce sprechen. Wir haben heute schon über Facebook und Instagram gesprochen, wir sehen starke Aktivitäten bei WhatsApp, Meta Portal und Meta VR und ich vergesse sicherlich noch weitere Produkte. Andreas, Discovery sieht sich als Verzahnung aller Produkte im Meta-Universum – würdest du sagen, dass es für Discovery Commerce noch zu früh ist, sich in dieser Komplexität mit den verschiedenen Plattformen, die früher isoliert voneinander betrieben wurden, zu beschäftigen? Oder findest du, dass es relevant ist, das große Ganze zu betrachten und dass man im Discovery Commerce alle Meta-Produkte berücksichtigen sollte?
Andreas Rau: Ich würde das in zwei Bereiche aufteilen. Einerseits geht es um das klassische Paid Media, wobei ich Geld für Werbung ausgebe und schnellstmöglich Absätze erzeugen möchte. Das betrifft natürlich Facebook und Instagram und da empfiehlt sich eine umfassende Betrachtungsweise. Man sollte nicht stur 20.000 € auf Facebook und 20.000 € auf Instagram einsetzen oder sich nur auf den Feed konzentrieren und dabei die Stories vernachlässigen.
“Als Marketeers sollten wir uns in Bescheidenheit üben und nicht davon ausgehen, dass wir alles besser wissen, sondern genau das mit Tests ermitteln und dann skalieren.”
Auch die richtige Ästhetik findet man über Tests heraus, weil die Nutzer:innen sich ja nach Kanal unterscheiden. Bescheidenheit meint in diesem Zusammenhang, dass man vielleicht noch nicht weiß, was richtig ist, dass man das aber lernt. Manchmal weiß man nicht genau, warum welcher Zielgruppenaspekt zum Erfolg beigetragen hat. Bei den anderen von dir angesprochenen Themen geht es um die Entwicklung zum Metaverse – das wird irgendwann ein wahnsinnig großes Ding sein, da wird auch Commerce stattfinden.
Vorerst ist aber entscheidend, die Dinge zu beherrschen, die heute schon funktionieren und in jedem Kanal effizient und exzellent zu sein. So erlernt man vieles, das man auch in der Zukunft anwenden kann. Wenn man sich beispielsweise in das Thema Paid eingearbeitet hat, kommt vielleicht als Nächstes der Conversational Commerce hinzu. Bei beratungsintensiven Produkten kann WhatsApp ein starker Kanal sein, weil die Kund:innen direkt ihr Fragen stellen und beraten werden können, wodurch man eine bessere Conversion Rate erzielt als mit einer FAQ-Seite. Genau diese Wege führen in das Metaverse, da kann man auch mal mit AR arbeiten, um die Aufmerksamkeit der Kund:innen noch stärker zu fesseln.
Mit Testing zur skalierbaren Strategie
Schahab Hosseiny: Vielen Dank. Jason, lass uns über das Thema Creatives on Scale sprechen. Wenn man im E-Commerce aktiv ist, ein großes Werbebudget hat, möchte man vielleicht im Bereich Bewegtbild in einer hohen Frequenz und Quantität ein skalierbares Testing-Niveau zur Verfügung stellen. Viele meiden das Thema Video, weil es mit einem großen Aufwand verbunden ist. Ich stelle mir vor, dass ihr euren Kund:innen diesen Zahn erst einmal ziehen und ihnen versichern müsst, dass das nicht alles gleich perfekt sein muss. Wie können Unternehmen deiner Erfahrung nach die Skalierbarkeit und ein Signifikanzniveau herstellen und wie finden sie den Mut, die nötigen Investitionen zu tätigen? Sollten die das Thema externalisieren?
Jason Modemann: Bei nahezu allen Projekten arbeiten beide Seiten daran. Die Kund:innen stellen uns Creatives zur Verfügung – das sind dann meist Hochglanzprodukte, die gegebenenfalls von einer anderen Agentur in einem Studio produziert wurden. Für die Produktion sind wir nicht die richtigen Ansprechpartner, aber wir können die zum Beispiel in TV Ads wiederverwenden.
Wir haben ein riesiges UGC-Team (User-generated Content), das genau diesen Content auf Masse produziert.
“Mittlerweile haben wir Zugriff auf über 500 Creator, denen wir Produkte und Briefings schicken können, und die uns innerhalb von Tagen den dazu passenden Video-Content erstellen.”
Aktuell haben wir auch viele Projekte auf jüngeren Plattformen wie TikTok, auf denen wir noch nicht viel in Creatives investieren können. Und wenn man nur 2000 Euro in diesen Kanal stecken kann, ist man mit nur einem Creative auch gut bedient. Das sieht natürlich ganz anders aus, wenn man einen sechsstelligen Spend hat; dafür benötigt man mehrere Creatives im Monat.
Als Agentur entwickeln wir hybride Modelle aus Hochglanz-Content, der viel auf die Marke einzahlt, und schnellen Optimierungsschritten, bei denen es nachrangig um die Qualität und vorrangig darum geht, die Kommunikation zu testen und voranzutreiben. Das führt manchmal dazu, dass der Content nicht in 4k, sondern mit der Smartphone-Kamera gedreht wird.
Schahab Hosseiny: Euch wird also viel auf Basis von UGC zugespielt, weil ihr dahingehend ein großes Netzwerk aufgebaut habt.
Jason Modemann: Das funktioniert aktuell auch am besten für uns; Videos klicken bei uns fast doppelt so gut wie Bilder. Und im Bereich Video ist der UGC noch mal stärker als ein Hochglanz-Spot. Deswegen haben wir UGC inhouse aufgebaut und deswegen versuchen wir, das bei unseren Partner:innen zu implementieren.
Schahab Hosseiny: Ich habe mir sagen lassen, dass der Play Button immer noch die beste CTR (Click Through Rate) hat. Lass uns noch über das Testing-Template sprechen, das du vorgestellt hast. Wie systemisch geht ihr da ran? Ihr habt einen Blueprint und eine klare Vorgehensweise – geht ihr damit systemisch vor oder stolpert ihr immer wieder über neue Erkenntnisse, bei denen ihr etwas mehr Brainpower investiert?
Jason Modemann: Wir haben nicht den einen Blueprint, in dessen Raster alle Projekte passen müssen. Stattdessen ist der eine Guideline für unsere Tests und hat in der Regel nichts damit zu tun, wie es in der Praxis tatsächlich aussieht. Deswegen sieht bei uns auch kein Projekt aus wie das andere. Die verschiedenen Angles und Hooks kann man nicht übertragen, Layering als Trend in der Schmuckbranche findet bei Westwing zum Beispiel überhaupt keine Anwendung.
Deswegen testen wir auch unterschiedliche Dinge; bei einigen ist das die Kommunikationsstrategie, die wiederum bei anderen schon sitzt, bei denen wir beispielsweise beim Call to Action ansetzen. Wir können viele verschiedene Dinge und je nachdem, wo wir mit der Marke stehen und in welcher Branche wir uns bewegen, viel aus unserem Erfahrungsschatz ziehen und überlegen, wie wir die unterschiedlichen Themen priorisieren. Und weil so viel Brainpower dahintersteckt, können wir recht wenig automatisieren.
Schahab Hosseiny: Lass uns noch eine Weile beim Testing bleiben. Viele Kund:innen sind in einem hochkomplexen Marketing-Umfeld mit typischen Kanälen wie Social Media, Search und Newsletter-Marketing aktiv. Discovery wird nicht immer die Conversion auf einer Last-Click-Basis darstellen, sondern es soll die Kund:innen eher triggern, und dann kommt die Conversion über Search. Andersherum wird über Search eine Implikation ausgespielt, über soziale Medien spielt man dann die Datenpunkte zurück und bekommt dann das Produkt angezeigt.
Jason, du hast gesagt, dass sich euer Vorgehen in den letzten Jahren deswegen verändert hat, weil die Systeme komplexer geworden sind, primär aber, weil man inzwischen Strategien formulieren muss. Ihr müsst nicht mehr nur den Maschinenraum, sondern auf einer übergeordneten Ebene das strategische beherrschen. Wie geht ihr damit in der Attribution oder Betrachtungsweise der anderen Kanäle um und wie bekommt ihr da mit eurem starken Social Media Scope den richtigen Dreh rein? Zapft ihr die anderen Channels auch an und versucht, diese in der Attributionsdeklination zu berücksichtigen und wie geht ihr vor?
Jason Modemann: Diese Frage beschäftigt uns auch. Aktuell stehen wir mit vielen Unternehmen im Austausch – gerade solchen, die aus dem B2C-Bereich kommen und Performance ohnehin schon leben. Die eine allumfassende Wahrheit oder Lösung gibt es leider seit IOS14 nicht mehr. Wir sind dabei, dieses Loch zu stopfen, das werden wir aber wahrscheinlich nicht vollständig schaffen und das ist auch in Ordnung. Wir benutzen viele Attributionsmodelle und -Tools und wenn der Facebook Business Manager nicht mehr ausreicht, ziehen wir auch das Shop-Tool, Google Analytics und vielleicht einen Drittanbieter hinzu. Das Thema Attribution ist hochkomplex – würde ich darauf näher eingehen, würde das heute den Rahmen sprengen.
Deine andere Frage zielte darauf ab, wie genau Discovery Commerce aussieht und wie sich das gerade im Funnel verändert hat.
“Wir als Agentur sehen einen starken Trend dahingehend, dass dieser Funnel über Social Media nach oben hin aufgeht.”
Das ist auch der Gedanke hinter Meta; es geht nicht mehr darum, einen einzelnen Kauf über Retargeting abzufangen, weil das inzwischen überall automatisiert passiert. Stattdessen geht es darum, den Funnel nach oben hin aufzumachen, ihn ganzheitlich zu denken und die Leute nicht mehr über andere Kanäle oben reinzuschmeißen, sondern sie über Social Media reinzuziehen.
Gerade für uns als Performance-Agentur geht es deshalb nicht mehr nur darum, unsere Conversion KPIs auf dem Schirm zu haben, sondern dasselbe gilt für die Creative KPIs. Mit denen ermitteln wir nämlich, wie unsere Kommunikation da draußen überhaupt ankommt. Dementsprechend hat sich unsere Arbeit im Performance-Marketing in den letzten Jahren extrem verändert, aber mir gefällt diese Entwicklung, weil das unseren Job vielfältiger macht. Aktuell ist Discovery Commerce noch ein Buzzword, wir sehen aber in der Praxis einen klaren Trend dahingehend, die Nutzer:innen schon anzusprechen, wenn sie noch gar keinen Search Intent haben.
Schahab Hosseiny: Klasse. Andreas, Jason, das war ein spannendes Gespräch. Vielen herzlichen Dank.
Hat dir der Talk mit Andreas Rau und Jason Modemann gefallen? Dann schau dir auch den Talk mit Philipp Klöckner zum Thema „Alles falsch gemacht“ und trotzdem bald der erfolgreichste Marketing- und Finance-Podcast! an.
