Im Rahmen der virtuellen OMKB begrüßten wir drei Expertinnen an unserem Digital Marketing Roundtable: Maria von Scheel-Plessen von Montblanc, Anna-Lena Müller von Siemens und Jenny Gruner von Hapag-Lloyd. Im Talk mit Think11 COO Mario Rose ging es um Digitale Transformation, den bitter nötigen Mindset Change in Traditionsunternehmen und weitere spannende Erfolgsfaktoren, um den Herausforderungen der Corona-Pandemie und der rasant fortschreitenden Digitalisierung gerecht zu werden.
Maria von Scheel-Plessen leitet seit 2017 die globalen Medien bei Montblanc am Standort in Hamburg und betreut den kompletten Bereich Online sowie Offline Advertising. Vorher hat Maria bei Amazon die Marketingkommunikation für Luxusmarken gemanagt und hat davor im Bereich E-Commerce für Zalando in Singapur gearbeitet. Ihre digitale Expertise bringt sie nun in die Digital Strategy des Traditionsunternehmens Montblanc mit ein.
Video des Female Digital Marketing Roundtables
Dabei ist sie verantwortlich für 22 Märkte in der kompletten Steuerung und auch bekannt als namhafte Speakerin auf diversen Kongressen, wie dem Mobile World Congress in Barcelona, dem Transformation Summit in Dubai oder der ITel Asia in Singapur. Ihre Themenschwerpunkte sind Female Leadership, Diversity und Digital Transformation – natürlich mit dem Fokus auf Montblanc.
Mario Rose: Herzlich willkommen bei uns in der Runde. Maria, schön, dass du mit dabei bist.
Maria von Scheel-Plessen: Vielen Dank. Ich freu mich sehr, dabei zu sein.
Ein Mindset Change im Traditionsunternehmen
Mario Rose: Maria, du bist bei Zalando und Amazon gewesen und jetzt schon viele Jahre auch bei Montblanc federführend an der Spitze. Im Hinblick auf den möglichen sinnvollen Einsatz eurer Werbebudgets, erzähle doch einmal: Wie ist es für dich im Culture-Clash gewesen? Insbesondere, wenn du dir deine Tätigkeit bei Amazon im Vergleich zu Montblanc anschaust? Was hat dich an der Firmenkultur bei Montblanc am positivsten überrascht?
Maria von Scheel-Plessen: Für mich war einer der Hauptgründe zu Montblanc zu wechseln, für eine Marke zu arbeiten, die sehr viel Tradition hat und auch im Bereich Heritage präsent ist. Es gibt die Montblanc seit über 110 Jahren. Wenn man von vielen Digital Playern und Lifestyle Unternehmen kommt, dann zu Montblanc wechselt, ist es super, ein wirklich physisches Produkt zu haben, für das man arbeitet. Gerade im Bereich Marketing ist das eine wundervolle Kombination.
Podcast des Female Digital Marketing Roundtables
Natürlich ist die Kultur komplett unterschiedlich z.B. zu Amazons flache Hierarchien und sehr amerikanischer Orientierung. Auf der anderen Seite dann Montblanc als Schweizer Luxusgüter Unternehmen: Ursprünglich aus Deutschland, aber die französische Kultur hat sich da eben auch sehr stark durchgesetzt.
Für mich ist es auch sehr wichtig einen Mindset Change zu erzeugen. Das ist eines der KI-Themen, an denen ich arbeite. Also wirklich alle mit an Bord zu nehmen. Wir haben viele Veränderungen im Bereich Digital. Auch die ganzen technischen Implementierungen, die wir aktuell aufsetzen. Das Team ist stark gewachsen. Und das ist für mich eine wundervolle Kommunikation, die wir gerade auf die Beine stellen.
Auf der anderen Seite ist es aber auch eine tolle Kombi für ein solches Traditionsunternehmen zu arbeiten und trotzdem auch diesen starken Fokus auf Digital zu haben.
Mario Rose: Der direkte Produktbezug, gerade auch im Luxusgüter-Segment ist extrem wichtig und sicherlich auch eine hohe intrinsische Motivation schafft es, eine Marke solche entsprechend nach vorne zu bringen. Du warst bei uns schon einmal zu Gast.
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Daher weiß ich, dass Montblanc auch ein Kernkunden Klientel hat, welches nicht unbedingt zu den digital affinen Personen, Generation Z und Generation Y, gehört. Auch da wachst ihr sicherlich hinein, aber eure Kernkundschaft ist wahrscheinlich etwas älter.
Du hast es so schön gesagt: Eigentlich klingelt bei euch auch noch permanent das Telefon und das Faxgerät läuft, weil die Kunden dann ihren entsprechenden Stift, Koffer oder ähnliches bestellen. Wie treibst du in diesem komplexen Feld auch in dieser sehr heterogenen Mediennutzung in eurer Zielgruppe das Thema digitale Vertriebskanäle voran?
Maria von Scheel-Plessen: Unsere aktuelle Database ist noch größtenteils 45 plus und auch sehr männlich, aber wir targeten immer mehr Generation Y und auch Z. Wir sehen einen großen Zuwachs in unserer Database, was super ist, aber natürlich müssen wir das Ganze immer im Omnichannel betrachten, weil wir ein großes Boutique Netzwerk haben.
Die Zielgruppe kauft auch sehr gerne noch in Boutiquen ein. Es geht über Customer Service Calls. Gerade auch bei Produkten, die hochpreisiger sind. Die Uhren gehen bei 5.000 bis 6.000 Euro los und das ist etwas, wo viele sich vielleicht per Telefon beraten lassen wollen. Oder sie gehen in eine Boutique und wollen das wirklich anfassen und sich anschauen oder anprobieren.
Ich habe bei mir im Bereich Digital verschiedene Attributionsmodelle aufgesetzt. Vorher habe ich auch Marketing Mix Modeling eingebaut, um zu schauen, wo wir wirklich den besten ROI auf Kommunikationsbasis und dann auf Produktlevel haben, um herauszufinden welche Zielgruppe am ehesten über welchen Mediakanal welches Produkt einkauft und wohin ich mein Marketing und Mediabudget anpassen sollte.
In den Attributionsmodellen habe ich zum Beispiel auch über Frisby Call-Tracking mit drin, um zu sehen, woher der Call kommt, über welches Produkt oder welche AT. Für Offline Data Onboarding, was jetzt gerade nicht so relevant ist, da der Großteil unserer Boutiquen noch geschlossen hat, habe ich inzwischen auch Liveramp, um die E-Mail-Adressen hochzuladen und dann anonymisiert zu matchen. So kann ich erkennen, wo der Kunde herkommt.
Es ist sehr wichtig, das erstmals auf Always On Basis zu etablieren. Ich nutzte es in der Vergangenheit auf Testbasis von unseren größten Märkten. Jetzt habe ich es auf Always On Basis, weil sich so vieles verändert.
Ich habe das Attributionsmodell von First Click jetzt auch auf die DDA Data Driven umgestellt, um möglichst zu erkennen welcher Kanal welchen Impact innerhalb des Customer Journeys erzielt. Hier kommt wieder der Mindset Change ins Spiel.
Wir müssen auch zusehen, dass wir die Budgets entsprechend anpassen und sagen können: Das ist der Impact, den Organic Social liefert. Das ist der Impact den Paid Social liefert. Den PR liefert CRM. Alle tragen ihren Teil dazu bei. Ich glaube, es ist ganz wichtig, dass wir uns das immer wieder vor Augen halten.
Mario Rose: Jetzt hast du das gerade so schön gesagt, liebe Maria. Du hast mal eben auf Data Driven umgestellt. Was bedeutet das bei euch konkret? Was für ein Team steckt hinter Montblanc? Was für Strukturen hast du auch aufgebaut in den letzten drei Jahren, um dann so ein Traditionsunternehmen auch wirklich datenorientiert im Bereich der Mediabudgetverteilung aufstellen zu können?
Maria von Scheel-Plessen: Wir arbeiten ganz stark mit unserem E-Commerce Team zusammen. Dort sind wir im Backend integriert und haben auch schon tolle Erfahrung für weitere Luxusmarken wie Chloe oder Pierre gesammelt. Ich habe mit meinem Team Data Science mit aufgebaut. Ich habe jetzt auch einen Data Scientist/Marketing Analyst, der mich stark unterstützt. Auf der anderen Seite ist es ganz viel Kommunikation, Erklärung, Packaging of Information.
Was bedeutet das jetzt für uns ganz konkret: Zuerst Last Click zu erklären, dann Data Driven zu erklären und dann zu schauen, wie wir die Zahlen, die wir sehen, richtig interpretieren, um daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Das haben wir erst in 2 von 22 Märkten gelauncht. Jetzt werden es immer mehr.
Ich glaube, dass wir mittlerweile sehr gute Effekte sehen und in den Budgets entsprechend anpassen. Gerade auch Covid hat uns dazu noch einmal sehr gepusht, schneller und sehr digital zu agieren. Das heißt, wir gehen jetzt alle in die richtige Richtung. Aber es war auch ein Veränderungsprozess, der nötig war.
Mario Rose: Du sprichst Covid an und hast vorhin auch einmal erwähnt, dass in der Zielgruppe 45 plus das Boutique Erlebnis, das haptische Erlebnis gerade bei Luxusprodukten von 6.000 Euro plus ein wichtiger Teil ist. Das Konsumverhalten hat sich in den letzten Monaten und Quartalen natürlich maßgeblich verändert. Dass es für euch und insbesondere auch für dich, Maria, ein digitaler Beschleuniger gewesen ist, darüber müssen wir nicht sprechen. Sicherlich hilft es auch ein tradiertes Unternehmen schneller zu digitalisieren.
Konsumverhalten im Wandel. Wie sieht es nach Covid 19 aus?
Denkst du, dass wir gerade auch in eurer Kundschaft nachhaltigen Wandel des Konsumverhaltens sehen werden? Oder bist du davon überzeugt, dass auch das stationäre Geschäft wieder wichtiger wird, wenn wir “back to normal life” gehen? Sehen wir dann auch sehr schnell wieder ein Mediennutzungs- und Kaufverhalten wie vor Covid?
Maria von Scheel-Plessen: Ich glaube, es wird zu einer Art Hybrid Modell zurückgehen. Denn wir haben einen ganz starken Zuwachs im Bereich E-Commerce gesehen. Einen unglaublichen Zuwachs, besonders auch in Märkten wie Frankreich oder Deutschland, die auch noch offline in der Vergangenheit sehr affin gewesen sind, was das Kauf- oder Konsumverhalten angeht.
Ich glaube, das basiert bei uns auch sehr auf dem Produkt selbst. Die Stifte oder auch die Smart Products werden jetzt teilweise verstärkt online gekauft. Ich glaube aber, dass es gerade im Bereich der Premiumprodukte, wie den sehr teuren Uhren und auch Limited Editions, wie bei den Stiften, eher wieder in Richtung offline gehen wird. Dort werden die Kunden auch wieder in die Boutiquen gehen.
“Ich glaube, es wird zu einer Art Hybrid Modell zurückgehen.”
Die Produkte müssen einem wirklich erklärt werden. Was ist die Geschichte dahinter? Weshalb wurden welche Materialien benutzt? Wieso haben wir diesen Influencer ausgesucht? Es gibt dort wirklich noch mehr Storytelling und auch mehr Content an Bedarf. Deshalb, denke ich, haben wir einen Teil Richtung online geshiftet, den wir sonst nicht so schnell erreicht hätten.
Aber es wird auch ganz klar weiterhin einen starken Fokus auf offline und die Boutiquen geben. Call Center ist entsprechend ein bisschen weniger geworden. Ich glaube, es liegt auch daran, dass man es mit Click and Collect ausprobieren kann. Oder ich kann noch einmal anrufen und mich beraten lassen, aber im Endeffekt kaufe ich es dann doch digital.
Viele haben sich mit Media Kanälen viel mehr auseinandergesetzt als vorher. Wir sind schon von TV in Richtung Streamable oder Addressable TV gegangen, was natürlich super ist. Da ist es viel besser getargetet und wir können auch einen besseren ROI bestimmen.
Wir sind jetzt auch beispielsweise auf Audio Apps und Podcasts gegangen, was vorher gar nicht im Media Mix integriert war. Bei Social bin ich jetzt in Social Commerce Always on gegangen, was auch top ist. Ich habe viele neue Sachen mit einem starken Shift auf Digital ausprobiert oder auch versucht die Offline Kanäle so gut es geht in die Online Welt zu bringen und besser zu tracken. Das funktioniert sehr gut und damit können wir auch verschiedene Kundensegmente entsprechend abholen.
Der Einfluss von Out-of-home Advertising und Programmatic Buying auf KPIs bei Montblanc
Mario Rose: Gehen wir noch einmal ein bisschen mehr in die Tiefe, wenn du magst. Du hast gerade von Bewegtbildern gesprochen. Auch von einer gewissen Verlagerung in Richtung Programmatic Buying, z.B. Addressable TV, aber auch Audio Reichweite über Spotify oder ähnliches. Wie siehst du Addressable TV in deinem Media Mix und Bewegtbild Kampagnen im Allgemeinen online? Und was sind deine KPIs auf genau so einem Channel, der doch häufig für euch noch etwas weiter weg von einer Conversion ist?
Maria von Scheel-Plessen: Was die KPIs angeht, würde ich dieser eher für Awareness, also Reichweiten Kampagnen nehmen. Und dann habe ich beispielsweise den Reach on Target, um herauszufinden, was die Gruppe ist, die ich erreichen könnte und die in mein Cluster fällt.
Wie viele Personen kann ich mit dem Budget, welches ich zur Verfügung habe erreichen? Was habe ich zu dem Zeitpunkt in dem jeweiligen Markt an Available? Dann kombiniere ich das wiederum mit Brand Lift Studies, um zu schauen, wie sich die Awareness von Montblanc pre versus post Campaign verändert. Wie hat sich die Wahrnehmung von Montblanc verändert? Also, typisches Brand Awareness, Brand Perception oder Brand Credibility. Es gibt ja diverse Faktoren, die man tracken kann, um zu sehen, wie sich in der jeweiligen Database die Wahrnehmung von Montblanc verändert hat.
Das sind für mich die Soft Factors, weil ich hier nicht von Conversions ausgehen kann. Das heißt, es ist besonders wichtig für Reichweiten Kampagnen, wie beispielsweise für unsere Brand Campaign für Video Assets und Co. Das ist für mich auch eine tolle Kombination, die Offline Kanäle weiter in Richtung Online zu bringen.
Bei Audio gehe ich danach, zu sehen, wer unsere App bis zum Ende gehört hat. Wie viele Nutzer sind abgesprungen und wann sind sie abgesprungen? Dementsprechend müssen wir das anpassen, vielleicht noch einmal die Cuts anders setzen. In diesem Feld sind wir noch komplett neu. Wir hatten vorher noch keine Audio Apps. Manchmal hatten wir auch den Podcast Host, der uns announced hat, dass wir nicht in den typischen Jingle reinfallen, wie früher im Radio.
Es bestand immer auf Basis des Podcast Host oder auch mit Spotify in Kombination. Manchmal ist das ein bisschen tricky, weil man bei Spotify für einen Premium-Account bezahlen kann und damit ein Großteil der Werbung wegfällt. Man muss es testen. Auch bzgl. der Qualität der Audience. Wie sich die Performance verhält kann ich entsprechend bei Google Analytics oder weiteren Third-Party Tools sehen.
Mario Rose: Buchst du auch im Out-of-Home Bereich programmatisch ein? Also Digital Out-of-Home – Ist das ein Thema für dich, das du dir ganz genau anschaust und in Zukunft launchen möchtest oder macht ihr das schon längst? Welche Learnings hast du daraus generieren können?
Maria von Scheel-Plessen: Ich habe mir das aktuell für Frankreich und Deutschland angeschaut. Ich möchte das in der Zukunft für das nächste Fiskaljahr ausrollen, das bei uns am 1. April in weiteren Märkten startet. Zum Beispiel auch Korea. Also Märkte, die eine entsprechende Wichtigkeit für uns und das entsprechende Budget mitbringen.
Ein bisschen tricky war in der Vergangenheit der Minimum Threshold. Ich hatte nicht genug Out-of-Homes zur Verfügung, die überhaupt programmatisch einzukaufen gewesen sind. Das war eines der Themen in Deutschland. Dann bin ich auf rein digitale Out-of-Homes gegangen, weil es immer noch mehr engaging ist mit Bewegtbild und Co.
In Frankreich läuft es zum Beispiel sehr gut. Ich konnte es sehr gut immer mit dem Nutzerverhalten auf Mobile matchen. Das war ganz cool. Man konnte direkt sehen, an welcher Stelle sich die meisten Montblanc Customers befinden. Ist es in Paris oder Marseille?
Dann habe ich die anderen Digital Kanäle, wie Social, angepasst, um zu schauen, wie das mit dem Geotargeting macht und wo unser Fokus liegt. Aber das Minimum Level ist bei mir noch nicht ganz erreicht. Ich hoffe, dass sich das in Zukunft noch weiter verbessert, damit ich es auch auf weitere Märkte ausrollen kann.
Snapchat, TikTok & Co – Ist Social Media der Weg zu neuen Zielgruppen?
Mario Rose: Ich habe gesehen, dass ihr eure Produktpalette kontinuierlich erweitert und damit die Ziele verfolgt, dass eure Kundschaft jünger wird. Ihr schafft auch Einstiegsprodukte, die tatsächlich nicht im absoluten Luxussegment liegen. Ich spreche zum Beispiel von eurer eigenen Montblanc Smartwatch, die auf Android Basis läuft und vom Pricing her ungefähr 800 Euro aufwärts liegen dürfte. Das heißt, ein sehr klares Produkt, das auch in der direkten Konkurrenz zur Apple Watch steht. In diesem Zusammenhang setzt ihr als Montblanc durchaus auf jüngere Plattformen.
Es gibt euch zum Beispiel auf Snapchat. Auf TikTok habe ich euch – zumindest mit einem offiziellen Kanal – noch nicht entdeckt. Wie bewertest du solche Kanäle für dich, die auch das Mediennutzungsverhalten klar erweitern? Woran entscheidest du, in welchen Kanal ihr investiert und in welchen nicht?
Maria von Scheel-Plessen: Ich tätige meine Audience-Analyse und schaue, wie viele potenzielle Neukunden Interesse an Premium oder Luxusprodukten zeigen, wie viel Savage Order wir in der Vergangenheit generiert haben und wie viel Potenzial es dort für uns gibt. TikTok ist einfach ein sehr, sehr junger Kanal. Es gibt auch ältere Kunden, aber diese sind sehr marginal, ähnlich wie bei Snapchat.
Ich muss natürlich auch schauen, das mein ROI auf Media Kanal Basis stimmt. Deshalb bin ich noch bei den Top Playern wie Facebook, Instagram und LinkedIn. Diese sind in der Vergangenheit sehr erfolgreich gewesen, weil wir auch von der Zielgruppe her dieses Business und diesen Lifestyle sehr treffend getarget haben, wie zum Beispiel durch die Lederprodukte oder die Smartwatch.
TikTok schaue ich mir gerade an, denn für manche Märkte ist es sehr relevant. Snapchat genauso. Bei meiner globalen Strategie ist es meist so, dass die Märkte mit einem Counter Proposal kommen und sagen, welchen Kanal sie gerne ausprobieren möchten. Es wäre super, wenn ihr vom Head Quarter dafür Budget zur Seite legen könntet. Oder wenn man dort einen Test fahren könnte.
Generell haben wir auch einen Test and Learn Approach. Wir gehen dazu auf viele Kanäle und probieren es für ein oder zwei Kampagnen aus. Gerade auch für die Reichweiten Kampagnen, um zu sehen, wie sich die Awareness in der Zielgruppe, die wir gerne erreichen möchten, verändert. Danach entscheide ich auch immer ganz klar.
Das schöne ist, dass wir bei neuen Produkten, wie die Smartwatch, sehen können, ob es für eine neue Kundenbasis taugt. Wir haben festgestellt, dass auch gerade viele Montblanc Fans die Smartwatch kaufen. Es ist ein weiterer Step in unserem Portfolio, in dem natürlich gerade die existierenden Fans am schnellsten reagieren und kaufen.
Montblanc setzt auf Influencer Marketing
Mario Rose: Okay, vielen Dank. Influencer Marketing. Ihr setzt auf diverse Influencer, besonders im Bewegtbild Kampagnen Bereich mit einer sehr starken emotionalen Bildsprache. Zwei Beispiele sind Spike Lee auf der einen Seite oder André Schürrle auf der anderen Seite. Wie kommt eure Influencer Auswahl zustande? Was kannst du mir darüber erzählen?
Maria von Scheel-Plessen: Wir haben immer global aktivierte Influencer und auch Influencer auf Marktebene. Zum Beispiel ist André Schürrle aus dem Markt ausgewählt worden und Spike Lee ist unser globaler Influencer neben auch Taron Egerton, dem Schauspieler, oder Chen Kun, auch ein Schauspieler aus China. Wir haben jedes Jahr 2 bis 3 globale Influencer. Wir nennen Sie Markt-Maker. Das ist etwas, das über das typische Influencing hinausgeht.
Das sind Personen, die Architekten oder Chefkoch oder eben auch Schauspieler sein können. Wichtig ist für uns, dass sie die richtigen Values repräsentieren. Gerade auch für Gen Y und Z. Da ist es nicht mehr mit Models getan. Wir brauchen wirklich jemanden, der ein ganz klares Wertesystem hat und sich auch traut dieses zu kommunizieren.
Dazu arbeiten wir auf Kampagnenbasis auch mit Micro Influencern zusammen, wenn es ein gutes Match oder einen Experten in dem jeweiligen Gebiet gibt. Im Bereich Writing, also bei den Stiften, gehen wir stärker in Kalligrafie. Dort haben wir zum Beispiel einen Artisten, mit dem wir zusammenarbeiten. Dieser hat Graffiti Aktivierung für uns gemacht.
Dass wir so ein tolles Produktportfolio haben, dieses auch sehr breit streuen können und viele verschiedene Influencer ausprobieren, ist supercool. E muss immer mehr messbar sein, daher geben wir auch immer Trackinglinks mit raus. Wir schauen uns ganz genau an, wie unsere Audience auf die Aktivierung des Influencers reagiert. Superwichtig sind jedoch immer die richtigen Values der Markt-Maker und Influencer. Das ist Prio 1.
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