Gegründet wurde Douglas 1821 als Seifenfabrik in der Hamburger Speicherstadt, von hier expandierte das Unternehmen zunächst in andere deutsche und schließlich auch internationale Städte. Seit 2019 ist Douglas der erste Marketplace für Beauty-Produkte in Europa und im Jahr 2020 hat sich das Unternehmen unter dem Hashtag #FORWARDBEAUTY das Ziel gesetzt, vom Online-Händler zu einem Digitalunternehmen mit stationärem Geschäft zu werden. Aktuell vereint Douglas 130.000 Beauty- und Lifestyle-Produkte unter seinem Dach und beschäftigt 20.000 Mitarbeiter:innen allein in Europa.
In ihrem Vortrag spricht Silke an Mey, Interim Team Lead Display Advertising bei Douglas, über die Grundprinzipien und Vorteile von Display Advertiseing, die Strategie entlang des Funnels, wie es in Zukunft mit dem Display Advertising weitergehen könnte und was man schon heute tun kann, um in diesem Bereich erfolgreich zu sein.
Das Video mit Silke an Mey
Immer auf den Fersen der Zielgruppe – wie Douglas seine Marketing-Kanäle auswählt
Mario Rose: Herzlichen Dank für die Reise für das Advertisement-Ökosystem bei Douglas, Silke. Ich bin dir gedanklich durch die unterschiedlichen Stages gefolgt – Awareness, Prospecting, Retargeting – und es waren jede Menge tiefere Insights aus eurem Ökosystem dabei. Ich finde es sehr beeindruckend, dass ihr mit Daten von 15 Millionen Kund:innen arbeiten könnt, was natürlich unglaubliche Insights für die Optimierung unterschiedlicher Kanäle bietet.
Lass uns entsprechend der Reihenfolge deines Vortrags beim Thema Awareness einsteigen. Du hast aufgezeigt, dass für euch in der Awareness-Phase insbesondere die Videoproduktion ein elementares Asset in dem Sinne ist, dass ihr dort die View-through Rate (VTR) optimiert. Sowohl von Vermarkter:innen eingekauftes Videomaterial, als auch erste Creatives für YouTube und das Meta-Ökosystem werden im ersten Schritt auf diese KPIs optimiert. Gibt es Learnings oder Plattformen, die für euch in genau diesem Schritt die besten Werte liefern? Werden beispielsweise alle anderen immer von YouTube übertrumpft? Wie sieht das konkret aus?
Silke an Mey: Das ist sehr unterschiedlich. YouTube ist tatsächlich meist ein Teil unseres Standard-Set-ups, weil die Werte, wie du richtig sagst, ausgezeichnet sind. Die Reichweite ist dort enorm und man kann dort skalieren. Das ist ein wichtiger Punkt, denn man möchte gerade in Deutschland skalieren können, statt immerzu im selben Pool zu fischen.
Je nach Kampagne buchen wir unterschiedliche Tools hinzu. Wenn wir etwa eine klassische one.two.free!-Kampagne – das ist eine unserer jungen Eigenmarken – buchen, legen wir einen starken Fokus auf Social Media, insbesondere Instagram und Facebook, weil sich dort unsere Zielgruppe aufhält. In diesem Fall würden wir uns leicht von YouTube wegbewegen, was nicht bedeutet, dass wir dort gar nicht mehr stattfinden. Stattdessen stellen wir einen Mix her und schauen uns am Ende der Kampagne die Ergebnisse an. Wir werfen dann einen Blick auf die Benchmarks im Vergleich zu anderen Kampagnen und überlegen uns, wo wir beim nächsten Mal mehr oder weniger investieren möchten.
“Man muss sich die Details so genau anschauen, denn wenn man nicht weiß, was man beim letzten Mal gemacht hat, kann man in Zukunft nichts optimieren.”
Mario Rose: YouTube und Meta sind Ökosysteme, in denen eure Marke in einem dynamischen Umfeld, nämlich im persönlichen Newsfeed stattfindet. Was im Feed darüber oder darunter passiert, ist kaum zu kontrollieren. Nun hast du gesagt, dass ihr euer Videoinventar auch über Vermarkter:innen wie große Publisher-Sites einkauft. Bisher wart ihr sehr feminin geprägt, aber wie ich in deinem Vortrag lernen durfte, ändert sich das aktuell durch euren OTC-Ansatz (Over-The-Counter). Wie wichtig ist es euch, im passenden Umfeld auf Site Lists zu werben, die man gegebenenfalls direkt den Zielgruppen zuordnen kann?
Silke an Mey: Grundsätzlich haben wir ein Auge darauf, was gut performt; welche Sites wichtig und unwichtig sind. Wir nutzen auch Listen, die wir wieder herausziehen, wenn wir damit in der Vergangenheit nicht performt haben. Auch in diesem Zusammenhang laufen wir bisher recht offen, weil wir uns stets an die Zielgruppe anpassen. Und wenn die Zielgruppe auf Seiten unterwegs ist, die wir bisher nicht bespielen, folgen wir ihr. Umfeldbuchungen waren dementsprechend in der Vergangenheit eher selten, das kommt meiner Ansicht nach aber zurück, wenn wir Schwierigkeiten haben, die Zielgruppen wiederzufinden.
Deswegen probieren wir auch Contextual Targeting aus – das fühlt sich an wie vor zehn Jahren, könnte in der Zukunft aber eine echte Alternative sein.
“Diese unterschiedlichen Möglichkeiten – ob ID-Solutions, Predictive Audiences oder Contextual Targeting – müssen wir alle wahrnehmen, statt uns auf nur einen Mechanismus zu konzentrieren.”
ID-Solutions sind zum Beispiel unglaublich spannend, im Zweifel kann man sie aber nicht skalieren. Wenn man Zielgruppen skalierbar erreichen möchte, ist das in Zukunft vielleicht doch wieder über Umfeldbuchungen möglich. Deswegen muss man flexibel sein und sich an die Lösung dieses großen Fragezeichens herantasten.
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Mario Rose: In dem Kontext müssen sicherlich auch die Publisher von euch als Advertisern wieder mehr in die Pflicht genommen werden, mit validen Daten zu arbeiten und euch präzise Zielgruppen zur Verfügung zu stellen. Von Douglas´ Seite hast du vom First-Party-Data-Ansatz gesprochen, da müssen die Publisher mit ihren Daten aber natürlich auch mitmachen und die Advertiser besser versorgen. Das bedeutet, dass das Umfeld an Bedeutung abgenommen hat und die Blacklist gewissermaßen die bessere Whitelist ist – ihr verzichtet also auf die Dinge, die nicht funktionieren, und habt weiterhin ein großes Inventar.
Silke an Mey: Whitelists nutzen wir tatsächlich relativ selten, weil wir die größtmögliche Reichweite erzielen möchten. Das funktioniert meist nicht, wenn man sich zu stark einschränkt, weil man im Zweifel teuer einkauft und es in gewissen Zeiträumen schwieriger ist, die User dort zu erreichen. Wenn wir eine Branding-Kampagne haben, haben wir außerdem stets einen festen Time Slot, auf den wir unser Budget optimal ausgeben möchten.
Mario Rose: Folgt euer fester Time Slot der Logik der alten Öffnungszeiten? Wir haben gelernt, dass 40 Prozent eures Geschäfts ohne Öffnungszeiten funktioniert. Woher kommt das also?
Silke an Mey: Bei uns hängt vieles von der Saison ab – eine Valentinstagskampagne nach dem Valentinstag ergibt beispielsweise keinen Sinn. Geschenkanlässe sind für uns essenziell und zu diesen Zeiten laufen die meisten generischen Kampagnen, wenn man von den exklusiven Eigenmarken absieht. Dementsprechend sind wir an die Timings gebunden. Die aktuelle Health-Kampagne läuft beispielsweise so gut, dass wir sie verlängert haben. Wenn man so flexibel ist, ist das natürlich gut. Das würde bei einer Weihnachtskampagne schlicht nicht funktionieren.
Mario Rose: Die zu verlängern, wäre tatsächlich nicht besonders authentisch. Hinsichtlich der aktuellen Kampagne seid nicht nur ihr über die überdurchschnittlich hohen Engagements überrascht. Douglas mit einem gänzlich neuen Produkt in Verbindung zu bringen, halte ich für eine ungemein intelligente Strategie.
Ich würde gerne über das Thema Prospecting sprechen, wozu du bereits einige klassische Mechanismen wie den Warenkorbabbrecher erwähnt hast. Du hast aber auch gesagt, dass ihr viel im Bannering testet, weil Werbemittel skalierbar erstellt werden können und ihr hofft, dadurch den Klick optimieren zu können. Eine Person aus unserer OMKB-Community möchte wissen, ob ihr im Creative Testing „rein händisch“ vorgeht oder ob ihr so etwas wie eine DCO-Strategie (Dynamic Creative Optimization) verwendet?
Silke an Mey: Tatsächlich wenden wir auch DCO-Strategien an, insbesondere auch unsere DSP, wo die Assets dynamisch und nach entsprechenden Regeln auf die User zugeschnitten werden. Dort haben wir großen Erfolg mit einer Kombination aus Dynamic Products und statischen Bildern. Es gibt also unterschiedliche Ansätze, wobei wir durch unsere CI-Guideline (Corporate Identity) limitiert sind – manchmal teste ich mich an die Grenzen heran, bis die CI-Polizei vorbeikommt. Ansonsten funktioniert der Produktfokus hervorragend, denn aus dem bisherigen Kaufverhalten können wir meist auch auf das zukünftige Verhalten schließen.
Neue Möglichkeiten durch die Öffnung von Walled Gardens und Herausforderungen in der Datengewinnung
Schahab Hosseiny: Google hat aufgrund des Drucks seitens der EU-Behörden angekündigt, das YouTube Inventory zu öffnen, das bisher auf Google Ads und DV360 beschränkt war. Wir sprechen auch häufig über Walled Gardens, da verändert sich also inzwischen etwas. Wie geht ihr – nicht nur in Bezug auf dieses spezifische Beispiel – damit um, dass sich diese Walled Gardens öffnen und euch als großer Spender agilere und flexiblere Handlungsoptionen eröffnen könnten? Oder anders gefragt: Habt ihr euch bisweilen durch die Walled-Garden-Strategie der großen Plattformen in eurer Execution eingeschränkt gefühlt?
Silke an Mey:
“Ich würde nicht sagen, dass wir uns von den Walled Gardens der großen Plattformen eingeschränkt gefühlt haben.”
Natürlich nutzen wir die Vorteile, die aus diese Technologien erwachsen und wir arbeiten eng mit den Plattformen zusammen. Wenn es bei uns neue Produktideen gibt, besteht durch diesen Austausch auch die Möglichkeit, dass diese dort aufgenommen werden. Oft sind wir auch bei Testings dabei, die noch nicht für die breite Masse zur Verfügung stehen. Dadurch haben wir die Möglichkeit, die Medienlandschaft mitzugestalten.
Wir sind aber ebenso offen, mit kleineren Vermarkter:innen zusammenzuarbeiten und über unseren Tellerrand hinauszuschauen. Dementsprechend schauen wir uns in alle Richtungen um und überlegen immerzu, was wir wo einsetzen können. Alles können wir natürlich nicht machen; dafür ist die Branche zu groß. Wir wählen immer das aus, was unserer Einschätzung nach ein Testing und gegebenenfalls eine langfristige Investition wert ist. In dem Zusammenhang fragen wir stets nach den Benchmarks, um herauszufinden, wo der jeweilige Ansatz reinpassen könnte. Zusammengefasst sind wir sehr offen für alle Lösungen, bei denen wir gemeinsam kreativ sein können.
Schahab Hosseiny: Lass uns noch etwas bei den EU-Behörden bleiben, die aktuell sehr aktiv sind in der Interaktion mit den großen Akteur:innen. Die Stichworte GDPR und DSGVO hast du bereits im Zusammenhang mit Cookies und der Blocking-Philosophie angesprochen, die inzwischen viele Browser-Hersteller:innen konsequent umsetzen. Was tut ihr, um diese Lücke über Zero- oder First-Party-Data zu schließen und euch auf eine Zukunft vorzubereiten, in der die Nutzung von Third-Party-Date zunehmend schwerer wird? Oder anders: Spielt das Thema Surveys für euch eine Rolle? Welche anderen Methoden habt ihr, um Zugriff auf die Daten eurer Kund:innen zu erhalten? Welche Datenveredelungsstrategie könnt ihr im Konzern nutzen, ohne auf externe Datenquellen zugreifen zu müssen?
Silke an Mey: Zunächst ist es so, dass unsere Legal-Abteilung richtigerweise sehr streng ist. Wenn sich Kund:innen beispielsweise für die Douglas Beauty Card anmelden, wird genau darauf geachtet, dass die Einwilligung zur Datennutzung eingeholt wird. Zudem ist es essenziell, die internen Datensilos aufzubrechen und die Daten zusammenzuführen und zu aktivieren. Sofern es hinsichtlich des Datenschutzes möglich ist, kann es für uns dennoch wichtig sein, externe Daten einzukaufen. Unabhängig von den zukünftigen Entwicklungen ist es auch in Bezug auf diese Daten immer wichtig, dass sie mit einem Consent versehen sind – das gilt natürlich für alle Akteur:innen auf dem Markt. Egal, wie es weitergeht, ist es entscheidend, dass die User die Kontrolle behalten. Im ersten Moment macht es das für uns schwieriger, aber ich bin mir sicher, dass wir Lösungen dafür finden werden.
Warum hinkt Deutschland im Programmatic Enablement hinterher?
Schahab Hosseiny: Heute Morgen habe ich in einem Artikel gelesen, dass mittlerweile etwa 70 Prozent des deutschsprachigen Raums programmatic enabled ist – dementsprechend sind 30 Prozent IO-Business (Insertion Order). Du hast heute viel über Skalierbarkeit besprochen; wie geht ihr mit diesen 30 Prozent IO-Business um? Lasst ihr die vollkommen außen vor oder nutzt ihr Sonderwerbeformate, weil das in Deutschland so ein relevanter Markt ist? Und glaubst du, dass perspektivisch aus den 70 Prozent vielleicht 90 Prozent werden könnten?
Silke an Mey: Eigentlich hast du deine Frage schon selbst beantwortet. Tatsächlich machen wir auch IO-Bookings, weil die Creatives manchmal etwas besonders sind und wir so nicht davon abhängig sind, dass unsere Agentur das kurzfristig zusammenbaut. Ich kann mir vorstellen, dass der Anteil der IO-Bookings zurückgehen wird, aber es wird sie wahrscheinlich immer geben, weil sie auch Vorteile mit sich bringen. Wir machen alles inhouse, aber wir geben bei großen Kampagnen über IO-Bookings gerne einen kleinen Teil ab, weil dann das Handling geringer ist. Manchmal kommt uns das also ganz gelegen.
Schahab Hosseiny: Hast du eine Hypothese, warum Deutschland hinsichtlich Programmatic noch etwas defensiver ist als das europäische Ausland? Liegt das an der fragmentierten Situation der Vermarkter:innen in Deutschland?
Silke an Mey: Diese Fragmentierung ist sicherlich ein Grund, Deutschland hinkt aber generell im Bereich technischer Innovationen etwas nach. Programmatischer Einkauf ist komplexer in der Umsetzung; man muss die Vermarkter:innen und die Möglichkeiten hinsichtlich Optimierungen kennen und wissen, wie die Deals funktionieren und dass man nicht zwangsläufig alles im Open Market einkaufen, sondern auch die Privat Market Places nutzen sollte.
“Für den Umstieg auf Programmatic benötigt man Spezialist:innen und weil wir aktuell einen Fachkräftemangel erleben, können das nicht alle sofort umsetzen.”
Deswegen ist das aus meiner Perspektive komplexer als beispielsweise beim Facebook Business Manager, bei dem man ohne große Probleme Kampagnen aufsetzen kann. Das kann man sich schneller beibringen als den programmatischen Einkauf. Spezialist:innen suchen wir übrigens auch bei uns.
Schahab Hosseiny: Du hast außerdem den Case des Cookie Sharings mit einem Beispiel aufgezeigt, bei dem Cookies mit einem Vendor ausgetauscht wurden, um diese anschließend bei Facebook nutzen zu können. Ich empfinde diesen Case als sehr interessant, weil ihr dabei über den Tellerrand hinausgeblickt habt. Hat das schlussendlich funktioniert und ging das in beide Richtungen? Hat also der Vendor eure Cookies genutzt oder konntet ihr auch die Cookies des Vendors nutzen? Wie sieht dieses „Spiel“ aus? Habt ihr einen Cookie Pool, über den ihr DSGVO-konform eure Cookies mit den Vendors austauscht?
Silke an Mey: Ich will gar keine Meta-Werbung machen, aber die Lösung ist tatsächlich recht simpel. Man teilt quasi den eigenen Produktkatalog mittels der Business-IDs mit den Industriepartner:innen bei Facebook und die können anhand der ID beispielsweise Collection Ads oder Carousel Ads erstellen. Weil bei uns im Pixel auf der Seite die IDs der Produkte übergeben werden, kann Facebook feststellen, ob diese IDs auch in dem Katalog enthalten sind, den wir geteilt haben. Dadurch erhält man die Garantie, dass die Industriepartner:innen tatsächlich ausschließlich die Daten erhalten, die für sie bestimmt sind und sie können diese dementsprechend optimieren. Weil das so gut funktioniert, haben wir das weltweit seit Langem bei vielen Industriepartner:innen live.
Ich würde mir noch mehr solcher Lösungen wünschen. Das Budget dahinter kann nämlich sehr hoch sein, denn die Industriepartner:innen haben im Zweifel keinen oder nur einen kleinen Shop. Die sind dementsprechend nicht nur darauf angewiesen, ihre TV-Spots digital abzuspielen, weil sie das bereits können. Für diese Awareness brauchen sie keine Pixel oder Shops, aber es mangelt ihnen an Möglichkeiten, Kampagnen im Lower Funnel zu aktivieren und dafür hat Meta eine Lösung.
Schahab Hosseiny: Bedeutet das, dass ihr die Audience zur Verfügung stellt?
Silke an Mey: Nein, die Audience stellen wir nur über unsere Retail-Media-Kampagnen zur Verfügung. Mit diesen Daten können wir unsere Kampagnen für Retail-Media-Kund:innen veredeln. Davon abgesehen stellen wir lediglich die Optimierungsmöglichkeit zur Verfügung. Das bedeutet, dass die Industriepartner:innen Kampagnen spielen können und auf Umsatz optimieren, der allerdings bei uns generiert wird.
Mario Rose: Wir sind am Ende unserer Q&A-Session angekommen. Vielen Dank, Schahab, für deine Fragen und vielen Dank, Silke, für diesen inhaltsstarken Vortrag und das Gespräch.
Silke an Mey: Danke für die Einladung.
Hat dir der Vortrag von Silke an Mey gefallen? Dann schau dir doch auch die Session von Niels Klamma und Sarah Mooslechner an: “Nichts ist unmöglich: Neues Image für eine Weltmarke. Toyota und das kontrollierte Social-Media-Chaos”.
