Durch die weiter fortschreitende Optimierung des Facebook-Algorithmus spielen die genaue Einstellung von Zielgruppen und auch Kampagnen-Strukturen immer weniger eine Rolle. Als umso wichtiger stellen sich nun Creatives heraus, die Werbemittel deiner Facebook und Instagram Ads, da sie der Hebel von Kampagnen sind, um die Performance zu verbessern. Beim Testen von Creatives sollte dabei stets auf ein System zurückgegriffen werden, um das ineffiziente Ausgeben von Werbebudget zu vermeiden.
Ein Creative Testing Framework bietet dabei die Möglichkeiten, Creatives nach einem klaren System zu erstellen, diese zu analysieren und deren Performance zu verbessern. Wie das Ganze funktioniert, verrät Gastautor Moritz Matzke, E-Commerce-Berater und Managing Partner bei Matzke Media.
Tiefgründiges Kundenverständnis
Die Grundlage für das Erstellen von ansprechenden Creatives ist ein tiefgründiges Kundenverständnis:
- Was bewegt die Zielgruppe zum Kauf?
- Mit welchen Themen kann das Interesse bei der Zielgruppe geweckt werden?
- Wie lässt sich der Fokus auf Marke und Produkte legen?
Hierbei hilft das Analysieren der eigenen Kundenbewertungen sowie von Konkurrenzprodukten, um zu erkennen, welche Themen wirkliches Interesse bei der Zielgruppe wecken.
Positionierung
Eine Positionierung ermöglicht es, aus der Masse an Werbeanzeigen auf der Werbeplattform herauszustechen. Dabei wird der Zielgruppe klar gezeigt, was die Marke und das Produkt einzigartig machen und wie die jeweiligen Alleinstellungsmerkmale lauten. In Kombination mit einem tiefen Zielgruppenverständnis können Kernbotschaften definiert werden, welche in Creatives gegenseitig getestet werden. Diese Kernbotschaften können dabei Probleme oder Herausforderungen der Zielgruppe ansprechen, um starkes Interesse zu wecken. Anhand dieser verschiedenen Kernbotschaften werden dann Creatives erstellt, die gegenseitig getestet werden.
Creative-Erstellung
Creatives sollten nicht nur schön aussehen, sondern auch performen und messbare Ergebnisse erzielen. Genau aus diesem Grund solltest du versuchen, Creatives in verschiedenen Werbemitteln wie Bild und Video zu erstellen und dabei auf eine optimale Platzierung achten.
Ein 1:1 Format eignet sich für den News Feed, ein 9:16 Format für Stories, um hier die gesamte Werbefläche ausspielen. Insbesondere sollte es bei Video Creatives das Ziel sein, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe innerhalb der ersten 3 Sekunden zu gewinnen. Ist dies nicht der Fall, scrollen Nutzer weiter und sehen noch nicht einmal die gesamte Kernbotschaft der Werbeanzeige. Genau aus diesem Grund sollten sogenannte Pattern-Interrupts am Anfang der Werbeanzeigen eingebaut werden, damit Nutzer von ihrem normalen Scroll-Verhalten unterbrochen werden und sich die Werbeanzeige anschauen. Dies ist durch das Einsetzen von Texteinblendung, schnellen Cuts oder der Adressierung eines Themas, welches direktes Interesse bei der Zielgruppe weckt, möglich.
Video Creatives sollten auch stets ohne Ton verständlich sein, weshalb die Verwendung von Textelementen im Creative eine wichtige Rolle spielt. Zum Ende des Videos sollte ein klarer Call-To-Action genannt werden, um den Nutzer aktiv zum nächsten Schritt zu leiten.
Datenanalyse & Optimierung
Nach dem Liveschalten der Creatives in Facebook Ads sollten diese mindestens ein paar Tausend Impressionen erzielen, um hierbei eine Auswertungen mit den gesammelten Daten durchführen zu können. Insbesondere die “Ausgehende Click-Through-Rate” (CTR) spielt hier eine wichtige Rolle: Je höher dieser Wert, desto günstiger werden auch die Kosten pro Klick. Creatives mit höherer CTR zeigen dabei, welche Kernbotschaften stärkeres Interesse bei der Zielgruppe wecken. Des Weiteren sollte eine benutzerdefinierte Metrik im Werbeanzeigenmanager angelegt werden, nämlich die Thumbstop Ratio. Diese Metrik ermöglicht es einem, zu analysieren, wie viel Prozent aller Impressionen sich die Video-Werbeanzeigen mindestens drei Sekunden anschauen. Je höher dieser Wert, desto besser funktionieren die verwendeten Pattern Interrupts in den Creatives. All diese Metriken sollten dann kontinuierlich im Zusammenhang mit den wichtigsten Kennzahlen, wie ROAS oder Kosten pro Kauf betrachtet werden. Nur durch die Analyse von Kennzahlen in Kombination mit den genannten Metriken ist es möglich zu erkennen, welche Kernbotschaften innerhalb der Creatives die besten Ergebnisse erzielen.
Iteration und Skalierung
Mit Hilfe der gewonnen Learnings aus der Datenanalyse werden nun neue Creatives erstellt, welche die gleiche Kernbotschaften beinhalten, jedoch mit anderen Formaten, Stilen oder Schnitten. Diese neuen Creatives werden dann in einer neuen Kampagne getestet, um somit wieder die ansprechendsten Creatives zu identifizieren und jene weiter zu optimieren. Diese Iteration ermöglicht es, ein tieferes Verständnis dafür zu bekommen, welche Creatives wirklich gut bei der jeweiligen Zielgruppe ankommen, um somit langfristig das Werbebudget effizienter einsetzen und bessere Ergebnisse erzielen zu können.
Moritz Matzke ist E-Commerce-Berater und Managing Partner bei Matzke Media. Sein Team und er unterstützen Onlineshops mit Social Media Advertising.
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Die Click-Through-Rate, oder auch Klickrate, beschreibt das Verhältnis von der Anzahl von Klicks eines bestimmten Links oder CTA zu den Impressions.
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