Du brauchst einen USP-Kanal für dein Unternehmen? MessengerPeople ist eine SaaS-Plattform, die Kundenkommunikation über Messenger-Apps wie WhatsApp, Instagram, den Facebook Messenger, Apple Messages for Business, Telegram und Viber anbietet. Das Unternehmen wurde im Jahr 2015 gegründet und ist seit 2021 ein Teil von Sinch – einer führenden Cloud-Kommunikationsplattform, die sich vor der Fusion primär auf SMS- und Telefonie-Marketing spezialisierte. Gemeinsam mit Sinch hat MessengerPeople bereits über 700 Unternehmen im Messenger-Marketing unterstützt.
In ihrem Vortrag erklärt Katharina Kremming, Head of Communications bei MessengerPeople, warum WhatsApp so ein guter Marketing-Kanal ist, welche Vorteile MessengerPeople bietet, welche Branchen von Messenger-Newsletters profitieren können, wie man sich einer User-Basis aufbaut, die DSGVO-Richtlinien einhält, richtiges Zielgruppen-Targeting betreibt und was die Best Practices in der Weihnachtszeit sind.
Das Video mit Katharina Kremming von MessengerPeople
Nach dem spannenden Vortrag mit coolen Best Practices stand Katharina Kremming noch für eine kurze Q&A-Session über Messenger Marketing bereit, welche ihr hier findet:
Warum WhatsApp noch eine geringe Adoption Rate hat und wie Automatisierung in der Praxis funktioniert
Mario Rose: Herzlichen Dank für diesen spannenden und praxisorientierten Vortrag zum Thema WhatsApp-Marketing, Katharina. Woran liegt es, dass ein Kanal mit so einer hohen Adoption Rate in Deutschland und so einer hohen Usability wie WhatsApp von so vielen mittelständischen und größeren Unternehmen noch nicht eingesetzt wird? Warum setzen die immer noch auf die guten alten E-Mails als Direktkanal? Begegnet euch in eurer Arbeit mit euren Kund:innen eine Berührungsangst hinsichtlich WhatsApp oder warum ist die Adoption Rate bei den Unternehmen so gering?
Katharina Kremming: Zwei Vorurteile über WhatsApp halten sich leider weiterhin:
- Einerseits besteht die Sorge, dass das Unternehmen von einer Nachrichtenwelle überflutet wird, die es zusätzlich zu den üblichen Anfragen bearbeiten muss. Unsere Erfahrung zeigt aber, dass dem nicht so ist, sondern dass ein Shift zwischen den Kanälen stattfindet. Die Kund:innen wechseln beispielsweise von der E-Mail oder dem Telefon zu WhatsApp.
- Andererseits zweifeln Unternehmen daran, dass WhatsApp-Marketing DSGVO-konform sein kann, obwohl wir seit vielen Jahren betonen, dass das sehr wohl möglich ist. Seit 2019 bietet WhatsApp offizielle Lösungen und Schnittstellen an, die auch wir nutzen. Der Schlüssel besteht in der Hilfestellung, die wir hinsichtlich der Opt-ins geben; damit ist man auf der sicheren Seite.
„Der Workload für die Unternehmen wird sich durch WhatsApp nicht wesentlich erhöhen.“
Mario Rose: Ich würde gerne auf beide Punkte, die du eben genannt hast, näher eingehen. Du hast gesagt, dass die Unternehmen fälschlicherweise davon ausgehen, dass sie mit WhatsApp wesentlich mehr Customer Support leisten müssen. Wenn man sich auf WhatsApp in eine Unterhaltung mit einem Unternehmen begibt, findet man sich häufig in einem automatisierten Chatbot-System wieder, in dem bestimmte Konversationsstrecken vordefiniert sind.
Wie genau funktioniert das in der Praxis? Welche Variablen stehen Unternehmen zur Verfügung? Benötigen sie Entwickler:innen, um einen WhatsApp-Newsletter einzurichten? Wie kann man so einen Kanal sinnvoll automatisieren, um zumindest einen Großteil des Kanalaufkommens nicht manuell bearbeiten zu müssen?
Katharina Kremming:
„Wir betonen immer wieder, dass der Chatbot nicht die ganze Arbeit übernehmen kann, sondern dass es immer ein Zusammenspiel zwischen dem Chatbot und einem Human Agent geben muss.“
Das liegt daran, dass WhatsApp ein dermaßen persönlicher Kanal ist, dass die Kund:innen auf keinen Fall zufrieden sein werden, wenn sie nur mit einem Chatbot sprechen können. Davon sollten sich Unternehmen aber nicht abschrecken lassen, denn eigentlich ist ihnen an diesem persönlichen Kontakt gelegen.
Dementsprechend ist es essenziell, dass der Chatbot an der richtigen Stelle an seine menschlichen Kolleg:innen übergibt und den Kund:innen diese Möglichkeit nicht zu lange verwehrt. Dieses Problem haben wir in unserer Software smart gelöst, weil wir dieses Bedürfnis relativ früh erkannt haben. Zudem benötigen Unternehmen keine Entwickler:innen oder Programmierer:innen, um einen Chatbot aufzusetzen, sondern sie können unseren Chatbot Builder verwenden. Wie ich es im Fall von Wish erklärt habe, kann die Marketing-Abteilung diesen Chatbot eigenständig aufsetzen.
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Mario Rose: Zum datenschutz- und insbesondere DSGVO-konformen Arbeiten hast du schon erklärt, wie man den Opt-in richtig gestaltet. Besonders interessant fand ich in diesem Zusammenhang das Anreichern von Daten, vor allem den Abgleich von über WhatsApp generierten Datensätzen mit CRM-Systemen. Wie groß ist eurer Erfahrung nach die Bereitschaft der Nutzer:innen an dieser frühen Stelle der Kommunikation weitere Daten in einem Privacy First Channel wie WhatsApp preiszugeben? Wie hoch ist umgekehrt die Gefahr, dass der Kontakt zu den Kund:innen abbricht, wenn man zu viele Daten abfragt?
Katharina Kremming: Das ist ähnlich wie bei Online-Formularen, bei denen wir auch nicht zwingend alle Felder ausfüllen möchten. Auch im Chat sollte man nicht sofort zehn Fragen stellen, weil sich die Kund:innen dann ausgefragt fühlen. Natürlich fragt man Kund:innen auch nicht anfangs nach ihrer Bankverbindung, sondern nach Informationen, die sie gerne preisgeben. In diesem Zusammenhang muss man sich überlegen, an welcher Stelle sich Kund:innen durch die Preisgabe persönlicher Informationen eine bessere Beratung oder UX erhoffen. Aus meiner Erfahrung sollte man entweder eine Landingpage in WhatsApp erstellen, auf der Interessenfelder angeklickt werden können oder maximal fünf Fragen stellen.
Wie Unternehmen von Newsletter und SMS auf WhatsApp-Marketing umstellen können
Mario Rose: Ich möchte noch einmal auf das Thema Newsletter versus WhatsApp-Kommunikation zurückkommen. Gerade in der B2B- und B2C-Kommunikation sind Newsletter ein verbreitetes Medium, das tendenziell selten verschickt wird, pro Sendung aber mehrere Themen abdeckt. Die Nachrichten bei WhatsApp sind wahrscheinlich anders strukturiert. Wenn ich das richtig verstanden habe, kann man pro Nachricht nur ein Bild anhängen. Dementsprechend muss der gesamte Inhalt zu diesem einen Bild passen und ganz anders aufbereitet werden als bei einem Newsletter, richtig?
Katharina Kremming: Ja, das stimmt. Grundsätzlich gibt es kein Falsch und Richtig, sondern verschiedene Herangehensweisen. Zum einen raten wir Unternehmen stets, WhatsApp als Kanal einfach auszuprobieren und anschließend das Feedback der Community auszuwerten.
„Weil WhatsApp ein Dialogkanal ist, kann man Feedback anhand der Buttons mit einer kurzen Frage relativ schnell einholen.“
Danach konzentrieren sich einige Unternehmen auf ein Thema und das dazu passende Bild. Andere Unternehmen, wie Tageszeitungen, verschicken täglich kurze Texte, etwa die aktuellen Nachrichten. Das bedeutet eine kurze Beschreibung mit einem Link zum ausführlichen Artikel, die Emojis statt Bildern enthält.
Schahab Hosseiny: Katharina, du hast bereits auf Sinch hingewiesen, deren Stärken im Bereich SMS-Marketing liegen. In der Vergangenheit haben viele Unternehmen Telefonnummern und SMS-Daten über ihre Nutzer:innen gesammelt. Wie gestaltet ihr den Übergang in diesen Unternehmen von SMS zu WhatsApp mit Blick auf die Praxis und die DSGVO? Wenn ich dich richtig verstanden habe, darf man WhatsApp-Nachrichten nicht ohne Opt-in versenden, auch wenn man bereits zehntausende Telefonnummern gesammelt hat.
Katharina Kremming: Ich kann natürlich keine Rechtssicherheit hinsichtlich meiner Empfehlungen garantieren, aber es gibt aus meiner Perspektive eine sehr sichere Variante, bei der man eine SMS verschickt, die auf den WhatsApp Service hinweist. Andere Kund:innen waren etwas mutiger; die haben über alle anderen Kanäle ihre Kund:innen darüber informiert, dass sie einen WhatsApp Service eingerichtet haben und dass sie ihnen in Kürze eine WhatsApp-Nachricht schicken werden, die einen Opt-out und einen Opt-in enthält. Diese Kund:innen laden die Telefonnummern ihrer Kund:innen in unserem System hoch und erzielen über diesen Push-out meist Opt-in-Raten von 50 bis 80 Prozent.
Schahab Hosseiny: Das finde ich sehr spannend. Ich nehme an, dass ihr diese offenbar sehr erfolgreiche Strategie zusammen mit Sinch in letzter Zeit bei mehreren Kund:innen umgesetzt habt.
Katharina Kremming: Genau.
Schahab Hosseiny: Marketeers suchen immer nach Möglichkeiten, in noch nicht inflationär genutzte Channels einzusteigen, weil der Wettbewerb dort noch nicht so groß ist. Diesen inflationären Gebrauch habe ich bei WhatsApp noch nicht beobachtet, dementsprechend wäre es sicherlich sinnvoll, diesen Kanal jetzt zu nutzen, um von den Uplift-Effekten zu profitieren. Siehst du das ähnlich und wie wird sich die Adoption Rate deiner Ansicht nach weiterentwickeln?
Katharina Kremming: Viele Unternehmen nutzen WhatsApp bereits; wir haben in den letzten Jahren allein 3.000 Kampagnen betreut. Verglichen mit der welt- und deutschlandweiten Anzahl an Unternehmen ist das dennoch eine kleine Zahl.
„In Ländern wie Brasilien oder Indien wird WhatsApp-Marketing schon viel häufiger verwendet, in Deutschland stellt das allerdings noch eine USP dar.“
Viele unserer Kund:innen sehen in WhatsApp noch einen Wettbewerbsvorteil, weil ihre Konkurrent:innen dort nicht aktiv sind.
Ich schätze, dass uns noch ein bis zwei Jahre bleiben, in denen WhatsApp dieser USP für Unternehmen sein kann. Mit unserer Software kann man außerdem nicht nur WhatsApp, sondern zusätzlich viele andere Messenger nutzen, die ebenfalls einen Entry Point in die direkte Kommunikation darstellen. Auf Instagram etwa sehen wir, dass die Kund:innen immer mehr über die Direct Messages mit Unternehmen interagieren möchten. Diesen Kanal können Marketeers dementsprechend zukünftig auch nicht außer Acht lassen.
Schahab Hosseiny: Laut gewisser Statistiken sind viele Nutzer:innen heute nicht mehr bereit, mehr als eine bestimmte Anzahl an Apps auf ihre Smartphones herunterzuladen oder Mitglied in unbegrenzt vielen Facebook-Gruppen zu sein. Gibt es diese Statistiken auch schon in Bezug auf WhatsApp-Newsletter oder ist es dafür zu früh, weil diese noch von zu wenigen Unternehmen genutzt werden? Und wenn es diese Statistiken noch nicht gibt, hast du ein Bauchgefühl dazu, zu wie vielen WhatsApp-Newsletters sich durchschnittliche Nutzer:innen maximal anmelden würden?
Katharina Kremming: Dazu gibt es keine aktuellen Statistiken. Bevor WhatsApp Regeln zum Newsletter-Geschäft aufgestellt hat, war dieses noch etwas größer und zu dieser Zeit haben wir das Verhalten der Nutzer:innen stichprobenartig analysiert. Zu dieser Zeit hatten die Nutzer:innen fünf bis zehn Newsletter abonniert.
„Unternehmen müssen genau darauf achten, wie viel Content sie ihren Kund:innen schicken, weil das Opt-out deutlich schneller passiert als bei den E-Mails.“
Dort muss man nämlich nur „Stopp“ schreiben und wird damit aus dem Verteiler ausgetragen. Deswegen bietet es sich an, gelegentlich nach Feedback zu fragen, statt die Leute frühzeitig zu verprellen. Denn nach dem Opt-out ist es extrem unwahrscheinlich, dass sich die Nutzer:innen noch einmal zu diesem Newsletter anmelden.
Wie WhatsApp-Commerce die Conversion Rate steigern kann
Schahab Hosseiny: Das ist ein hervorragender Hinweis. Gestern haben wir einen Vortrag zum Discovery Commerce bei Facebook gehört, deswegen wüsste ich gerne von dir, was heute bereits unter Commerce-Aspekten möglich ist. Gibt es außerdem eine Roadmap zu den Perspektiven, wenn Unternehmen WhatsApp als Shop-Lösung integrieren möchten?
Katharina Kremming: Dafür gibt es immer mehr Beispiele; ein vielfach ausgezeichnetes Best Case stammt von MissPompadour. Das Unternehmen verkauft Farben und Lacke für den B2C-Bereich und setzt stark auf WhatsApp-Commerce. Ursprünglich kommen die aus dem stationären Handel, der sich aber schlussendlich nicht mehr rentiert hat. Der Erfolgsfaktor lag allerdings immer in der persönlichen Beratung, die sie auch im Online-Geschäft beibehalten wollten und weil WhatsApp so ein persönlicher Kanal ist, haben sie sich dafür entschieden. Das wurde unglaublich gut angenommen, weil die Kund:innen und Berater:innen über WhatsApp auch Fotos und Videos verschicken können.
„Inzwischen erhält MissPompadour täglich über 500 Anfragen auf WhatsApp, die mit einer Beratung beantwortet werden und in neun von zehn Fällen zu einem Kaufabschluss führen.“
Im Backend haben wir unsere Plattform genau darauf optimiert. Unsere Kund:innen können dort also eine Verbindung zu Shopify und Shopware herstellen, auf die Produktkataloge und dort hinterlegten Daten zugreifen und dementsprechend viel einfacher Produkte vorschlagen. Man kann bei uns auch einen Warenkorb und einen Check-out-Link generieren, sodass der gesamte Commerce im Messenger stattfinden kann. Ein kleines Manko besteht darin, dass WhatsApp Pay in Deutschland noch nicht verfügbar ist. Aber das lässt sich relativ einfach mit einem Link lösen, der zu der Maske führt, die man vom Online-Shopping kennt und auf der man das Zahlungsmittel auswählen kann. Dadurch wird die UX meiner Meinung nach nicht nachhaltig gemindert.
Schahab Hosseiny: Neun von zehn Fälle sind eine wahnsinnige Conversion Rate. Ich schließe daraus, dass WhatsApp-User im Funnel und in der Customer Journey schon relativ weit fortgeschritten sind. Ist das richtig?
Katharina Kremming: Ja, das ist korrekt. Die Nutzer:innen müssen oft proaktiv auf die Unternehmen zukommen. Selbst wenn die Nutzer:innen durch eine Promotional Message zum Newsletter gelangen, sind sie in der Customer Journey bereits fortgeschritten und haben bereits ein wirkliches Interesse. Dementsprechend ist die Wahrscheinlichkeit der Conversion bei WhatsApp ohnehin ziemlich hoch.
Schahab Hosseiny: Herzlichen Dank, Katharina.
Mario Rose: Auch von meiner Seite herzlichen Dank und schöne Grüße nach München. Wir freuen uns sehr, dass ihr bei der OMKB dabei seid.
Katharina Kremming: Sehr gerne.
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