Wayfair ist mit einem Nettoumsatz von 13,2 Milliarden US-Dollar im Jahr, 25,4 Millionen aktiven Kund:innen und über 18.000 Mitarbeiter:innen einer der weltweit größten Einrichtungshändler. Der E-Commerce-Riese wurde im Jahr 2002 gegründet und wird bis heute von den Gründern geleitet. Wayfair möchte seinen Kund:innen dabei helfen, Visionen für ihr Zuhause zu entwickeln und zu verwirklichen.
In seinem Vortrag auf der OMKB in Berlin 2022 sprach Sebastian Ludolph, Director Growth Marketing Europe bei Wayfair, über den Einfluss der aktuellen Entwicklungen in den Bereichen Privacy und Consent auf das Performance-Marketing und die Vorteile der machine-learning-basierten und datengetriebenen Attribution. Zudem verriet er, warum der Higher Funnel für Wayfair so bedeutend und gleichzeitig dysfunktional ist, und wie erfolgreiches Growth Marketing funktionieren kann.
Der Vortrag von Sebastian Ludolph als Video
Die Attributionmaschine – Wayfair als Tech-Company
Nach seinem Vortrag stieg Sebastian mit den Fragen des Publikums noch tiefer in sein Thema ein:
Mario Rose: Dankeschön, Sebastian. Das war fantastisch.
Sebastian, du bist recht salopp in den Vortrag eingestiegen, indem du gesagt hast, dass es sinnvoll ist, eine Attributionmaschine zu haben, mit der man Attribution lernen kann. So etwas wird aber nicht einfach so in einem Tech-Stack aufgestellt – gerade in der Größenordnung, in der ihr arbeitet. Kannst du uns erklären, wie ihr diese Maschine gebaut habt?
Sebastian Ludolph: Ich habe anfangs schon gesagt, dass wir eine Tech-Company sind. Das bedeutet, dass wir einen Großteil selbst bauen. Das kann man auf verschiedene Arten und Weisen tun, aber letztlich steckt immer ein Machine-Learning-Modell dahinter, das von unseren Data Scientists gebaut wurde. Dieses Modell schätzt die inkrementelle Wahrscheinlichkeit einer abgeschlossenen Bestellung unter der Voraussetzung, dass ein bestimmter Klick passiert ist. Auf diese Weise wird außerdem der Umsatz dieser Bestellung auf die Klicks allokiert. Dieses Modell setzt natürlich voraus, dass man Klicks generieren kann und das ist der nächste Kopfschmerz, wenn wir beispielsweise über YouTube nachdenken.
Mario Rose: Du hast einen klaren A/B-Test mit der Newsletter-Bestellmöglichkeit und der Bestellmöglichkeit ohne Newsletter aufgezeigt. Ab wann ist für euch ein Testergebnis signifikant? Benötigt ihr 100.000 Klicks, um eine Entscheidung zu treffen? Ist diese Entscheidungsfindung in Hinblick auf die Parameter schon automatisiert oder schaut sich das noch jemand ganz genau an? Und stellt es für euch ein Problem hinsichtlich der Aussagekraft dar, wenn plötzlich eine komplette Datenkohorte – IOS-User Mobile zum Beispiel – wegbricht. Entwertet so etwas eure Tests?
Sebastian Ludolph: Ich möchte keine Statistikvorlesung halten, aber meiner Ansicht nach gibt es zwei grobe Ansätze.
- Das ist einerseits der statistische Ansatz – man möchte beispielsweise 95 Prozent Signifikanz und je nach Experience und Funnel kann man unkompliziert ausrechnen, welchen Input man benötigt.
- Den anderen Ansatz nutzen wir auch häufig, den mögen die Hardcore-Statistiker:innen aber nicht so gerne, obwohl er viel praktikabler ist. Dabei handelt es sich um sogenannte Multi-Armed Bandits und die konvergieren automatisch zur Variante, die auf einem bestimmten KPI eine bessere Performance zeigt. Dafür braucht es natürlich wieder Technologie, aber wir erzielen dafür eine kontinuierliche Optimierung ohne die Notwendigkeit spezifischer Tests.
Du hast außerdem gefragt, wie lang Tests valide sind – darüber haben wir auch schon diskutiert. Wenn dermaßen signifikante Brüche auftreten, tendieren wir dazu, die wichtigsten Tests zu wiederholen. Man kann zudem nur bedingt von Android- auf IOS-User schließen und muss möglichst für beide Gruppen eigene Daten generieren.
CRM oder CDP?
Mario Rose: Im Slido werden viele Fragen zum Thema CRM (Customer-Relationship-Management) gestellt und du hast auch eure eigene datengetriebene Strategie erwähnt. Seid ihr Team CRM oder setzt ihr eine CDP (Customer Data Platform) ein, um von eurer Website besser die First Party Data aktivieren zu können?
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Sebastian Ludolph:
“Wir haben natürlich CRM-Kanäle – insbesondere E-Mail und Push – und das sind wesentliche Umsatztreiber unter allen unseren Kanälen.”
Das ist mithin ein wichtiges Thema. Für CDPs gilt, was ich schon zuvor gesagt habe; wir bauen alles selbst. Bei uns gibt es sowohl ein internes Customer Data Model, das die Stammdaten der Kund:innen beinhaltet, als auch einen Identity Graph. Damit kann man nicht nur die Kund:innen erkennen, sondern ihnen auch Geräte zuordnen. Das ist immer wichtig, wenn Journeys über verschiedene Devices hinweg funktionieren sollen.
Im Zusammenhang mit Apple und E-Mail-Features gibt es außerdem den Wunsch, anonymisierte E-Mail-Adressen zu nutzen. Das schauen wir uns gespannt an, aber aktuell hat das Thema noch keinen großen Impact, weil die Adoption noch nicht so weit ist. Sobald das der Fall ist, werden wir uns Gedanken darüber machen müssen. Meine Hypothese ist ohnehin, dass E-Mail ein verschwindendes Phänomen ist.
Zurück zu Zero Party Data?
Schahab Hosseiny: Du hast schon viel über First, Second und Third Party Data gesprochen – lass uns das mit Zero Party Data komplementieren. Wie ist eure Strategie in dem Zusammenhang? Versucht ihr regelmäßig, Daten eurer Nutzer:innen beispielsweise über Surveys zu erheben? Und wenn ihr das macht, würde mich interessieren, ob ihr euren Nutzer:innen einen Incentive bietet? Wie schafft man es, dass die Nutzer:innen Informationen über sich preisgeben, die man nicht über Second oder Third Party Data erheben kann? Sind Surveys das Mittel eurer Wahl?
Sebastian Ludolph: Ja. Momentan ist nicht viel live, ich möchte aber dahin zurück. Dafür ist erforderlich, dass das auch an der Plattform implementiert werden kann. Aktuell sind wir dabei, wichtigere Dinge vorzubereiten, deswegen war dafür keine Zeit. Wir haben das aber bereits getestet. Im Bereich Home spielt der Stil eine große Rolle – es gibt etwa Landhaus- und Skandi-Typen – und das kann man auch in der Customer Journey bei der Gewinnung von Neukund:innen wunderbar miteinander kombinieren.
“Es muss nicht immer eine platte E-Mail-Landing-Page sein, sondern man kann beispielsweise ein Style-Quiz machen.”
Und wenn die Kund:innen das Ergebnis dieses Quiz sehen möchten, müssen sie ihre E-Mail-Adresse angeben. Das kann dreist wirken, aber manchmal funktioniert es. Man kann den Kund:innen das Ergebnis auch ohne Bedingung anzeigen und dadurch eine gewisse Stickiness erzeugen.
Schahab Hosseiny: Das ist also ein spannendes Thema für euch, weil es etwa durch die GDPR immer schwieriger wird, externe Daten einzusetzen.
Sebastian Ludolph: Über 25 Millionen aktive Kund:innen vertrauen uns ihre persönliche Daten an. Wir verstehen es als unsere Aufgabe, verantwortungsvoll mit diesen Daten umzugehen und setzen uns hohe Standards zum Schutz dieser. Bei uns kommen daher ausschließlich smarte Features zum Einsatz, die diesen Standards entsprechen und unseren Kund:innen ein bestmögliches Einkaufserlebnis ermöglichen.
Marketing-Engine statt Marketing-Channel-Allerlei
Schahab Hosseiny: Noch eine Frage zum Thema der Individualisierung. Du hast eben gesagt, dass Creatives weiterhin wichtig sind. Wird man in Zukunft Sonderwerbeformate in HTML5 und Co. wieder direkt einbuchen müssen, weil sie aufgrund der hohen Komplexität programmatisch nicht automatisiert eingebucht werden können? Oder kauft ihr viel automatisiert und kauft nur diese Banner, die auch automatisiert eingebucht werden können?
Sebastian Ludolph: Meiner Meinung nach muss das automatisiert erfolgen. Unser Ansatz ist es daher, statt einem Marketing-Channel-Alleilei mit vielen Einzelmaßnahmen und Stand-Alone-Initiativen eine Marketing-Engine zu bauen. Das halte ich auch für möglich. Einen HTML5-Banner kann ich heute beispielsweise auf DV360 (Display & Video 360) implementieren und skaliert über einen CPM (Tausend-Kontakt-Preis) einkaufen. Ich weiß nicht, ob es noch Formate gibt, in denen das nicht möglich ist, weil wir die direkt ausschließen würden. Bei unserer Scale setzen wir vollkommen auf Automatisierung.
Schahab Hosseiny: Das IO- und Direct-Booking-Business ist also nicht eures.
Sebastian Ludolph: Nein, nicht unbedingt.
Schahab Hosseiny: Okay.
Mario Rose: Du hast schon erwähnt, dass du Newsletter-Marketing nicht als primären Kanal bei Wayfair ansiehst. Wie sieht es bei euch mit proaktivem Messaging über Messenger-Apps aus – gerade in der Aktivierung von Direktkund:innen und in der Erhöhung von Customer Lifetime Value? Generiert ist mit solchen Mitteln viel Traffic?
Sebastian Ludolph: Bisher noch nicht, weil das Thema E-Mail immer noch wichtig ist. Ich wünschte, es wäre anderes, weil ich selbst als Kunde kein Fan von E-Mails bin. Bisher haben wir viel über unsere App gemacht und wir versuchen natürlich, die Kund:innen in unsere App zu bringen. Wir wissen nämlich, dass Kund:innen mit der App stickier sind und sich mehr mit uns beschäftigen. Wir bestücken die App außerdem mit neuem Content, denn vieles, was bei uns gekauft wird, kommt nicht aus dem High-Frequency-Bereich. Deswegen möchten wir die Kund:innen über die App immer wieder zu uns zurückbringen – auch wenn sie aktuell nichts kaufen möchten. Das ist meiner Meinung nach ein guter CRM- beziehungsweise Messaging-Kanal.
Mario Rose: Schauen wir noch einmal auf Top of the Funnel, Sebastian. Werden wir zukünftig von Wayfair viele Digital-Out-of-Home-Kampagnen sehen?
Sebastian Ludolph: Schauen wir mal, wir möchten auf jeden Fall einige testen und sehen darin einen interessanten Touchpoint, um unsere Kund:innen zu erreichen. Wir sind experimentierfreudig und immer offen für neue Formate, um unsere Brand Awareness weiter auszubauen.
Mario Rose: Sebastian, vielen Dank, dass du heute unser Gast gewesen bist. Das waren ein fantastischer Vortrag und eine tolle Q&A-Session.
Wie wäre es mit noch einem spannenden Talk, zum Beispiel “Geld für Nachhaltigkeit statt Waffen und Kohle: Wie Tomorrow Banking und Social Entrepreneurship zusammenbringt” mit Jakob Berndt.
