Wie digitalisiert sich eine Luxusmarke? Das sind die Strategien von Montblanc

Digitales Marketing – eine Branche, die sich stetig wandelt, wächst und zahlreiche Optionen und Neuerungen mit sich bringt. Bei der vergangenen OMKB im März 2021 widmeten sich drei Power-Frauen den Fragen des OMKB-Hosts Mario Rose rund um das Thema Digital Marketing. Am Roundtable nahmen Maria von Scheel-Plessen, Global Head of Media & Advertising bei Montblanc, Anna-Lena Müller, Strategic Communications Lead Technology Partnership bei Siemens und Jenny Gruner, Director Digital Marketing bei der Hapag-Lloyd AG Platz. Die Zuschauer konnten sich also auf geballtes Wissen und spannende Strategien aus namhaften und erfolgreichen Unternehmen freuen. Wir schauen zunächst auf den Part von Montblanc.

Digitales Marketing einer Traditionsmarke

Die ersten Minuten des Roundtables lag der Fokus auf die Traditionsmarke Montblanc. OMKB-Host Mario wollte von Maria von Scheel-Plessen wissen, wie extrem der Cultur Clash zwischen ihren vorherigen beruflichen Stationen bei bspw. Zalando und Amazon und Montblanc war: “Montblanc ist natürlich ein Unternehmern mit sehr viel Tradition und Heritage”, so Maria. Für sie war es eine gelungene Abwechslung, von vielen eher digitalen Produkten und Dienstleistungen bei einem Unternehmen anzukommen, das absolut physische Produkte im Vordergrund hat.

Ganz anders war aber natürlich das Thema Hierarchie und Struktur: “Wo es bei eher digital fixierten Unternehmen sehr flache Hierarchien gibt, sind die Strukturen bei Montblanc eher französisch geprägt”. Auch generell haben die Themen Mindset Change und technische Implementierung bei einem Traditionsunternehmen erstmal einen ganz anderen Stellenwert und eine große Bedeutung. Letzterem kann auch Jenny von Hapag Lloyd absolut zustimmen. Auch bei ihr ist der Mindset Change in einer traditionsreichen Reederei mit unter die herausforderndste Aufgabe.

Die Zielgruppe von Montblanc

Schon bei der vorangegangenen OMKB im Oktober 2020 war Maria Gast bei uns und berichtete, dass die Kernkundschaft von Montblanc eher nicht digital Erfahren, alterstechnisch meist 45+ Jahren einzuordnen sowie männlich ist und oft lieber zum Telefon oder sogar Faxgerät greift. Kundenwachstum wiederum findet in anderen Generationen statt, die über diversere Kanäle erreicht werden müssen. Mario wollte von Maria dahingehend wissen, wie sie es schaffen, in einer so heterogenen Mediennutzung das Thema “Digital” voranzutreiben.

“Das Targeting für die Generation Y und Z, aber auch das generelle Targeting gehen wir bei Montblanc im Omni-Channel an. Gerade die teuren Luxusprodukte wie Uhren werden von unseren Kunden noch eher in Boutiquen gekauft. Im Marketing ist es dann wichtig, auf verschiedene Attributionsmodelle und Marketing-Mix-Modelling zu setzen und zu schauen: Welche Zielgruppe kauft über welchen Kanal welches Produkt? Wir können so viele Kanäle betrachten und analysieren und haben bspw. auch Calltracking mit drin”, so die Marketingmanagerin. So erkennt Montblanc letztlich, welcher Kanal einen Impact auf die Marke und die Conversions hat – sei es organisch, PR oder Advertising. Mit den Ergebnissen aus den Analysen können dann Entscheidungen über die Budgetverteilung getroffen werden.

Maria handelt bei Montblanc aber nicht alleine im digitalen Marketing – sie hat ein starkes E-Commerce-Team an der Seite, das schon viel Erfahrung mit anderen Luxusmarken hat. Hinzu kommt der Bereich Data-Science, dem viel interne Interpretationsarbeit folgt und welches schnelles und agiles Handeln fordert.

COVID als Gamechanger im Komsumentenverhalten

Die Produktpalette von Montblanc, gerade im Bereich Stifte, Uhren etc., ist eine sehr haptische. Gerade jetzt in Zeiten von COVID-19 fällt der Boutique-Besuch jedoch weg und das Konsumverhalten verändert sich stark. Doch inwieweit wird COVID das Konsumverhalten bei Montblanc nachhaltig verändern? Wird es sich stark in die digitale Welt verlagern oder kommt auch der stationäre Handel wieder zum Zug?

Maria ist der Meinung, dass es wahrscheinlich in einem Hybrid-Modell münden wird. “Wir selbst haben einen unglaublichen digitalen Zuwachs erfahren, gerade in Deutschland und Frankreich. Das begründet sich aber auch sehr durch die Produkte: Stifte und auch Smart-Produkte werden oftmals glücklicherweise auch online konsumiert. Bei höherpreisigen und limitierten Produkten wird auch weiterhin der Gang in die Boutique favorisiert werden, da bei diesen Produkten den Konsumenten auch oft die Geschichte dahinter interessiert”.

Insgesamt wurde der Media-Mix bei Montblanc im vergangenen Jahr erweitert und es gab einen starken Shift in Richtung Online. Aber auch im Bereich Adressable TV fasst die Luxusmarke Fuß und testete erste Kampagnen, ebenso wie im Bereich Podcast und Audio Ads. So fokussierte der Hersteller von u. a. hochklassigen Uhren strategisch erstmal einen Awareness-Boost durch die neu getesteten Kanäle – mit Erfolg. Viele Neukunden konnten über die neuen Channels erreicht und abgeholt werden. Getestet und gemessen wird das Ganze anhand von Brandlift-Studies.

Neue Kanäle entdecken

Doch wie entdeckt Montblanc neue Kanäle für sich? “Meistens erstelle ich eine Audience-Analyse”, so Maria. “Dabei schaue ich dann, wie viel Neukunden-Potenzial auf dem jeweiligen Kanal ist und welche Produkte dort funktionieren könnten, weil evtl. ähnliche schon auf den Plattformen unterwegs sind.” Durch die eher sehr junge Zielgruppe auf TikTok ist die Plattform in der Marketing-Strategie erstmal außen vor. Andere Kanäle wie Facebook, Instagram oder auch LinkedIn laufen hingegen sehr gut. Und auch im Bereich Influencer Marketing feiert die Luxusmarke Erfolge. “Wir sprechen dort immer von Markt- und Globalen-Influencer. Wichtig bei der Wahl sind uns dabei aber immer die Werte der einzelnen Personen und, dass diese mit unseren übereinstimmen”.