Burger King ist bekannt für seine humorvollen und mutigen Kampagnen. Aktuell warnt der Fast Food Riese gescheit vor Verwechslungen, denn den Originalen Whopper kann man wohl nur schwer von seinem vegetarischen Geschwisterchen unterscheiden. Die 360-Grad-Kampagne sorgt dabei für immenses Aussehen. Hinter diesen ausgeklügelten Marketingaktivitäten steckt Klaus Schmaeing, Director Marketing bei Burger King seit August 2018.
Klaus ist ein absoluter Experte im International Marketing und Sales mit Erfahrung im FMCG Bereich und der Kosmetik Industrie. Vor Burger King war er Brand Director für die Local Power Brands von Carlsberg in der Carlsberg Group. Bei Burger King ist er für die sämtliche Klaviatur des Marketings verantwortlich.
Zusammen mit Julia Klietzing, Head of Digital bei Burger King, gibt Klaus einen Einblick in seine tägliche Arbeit bei der Company. Im Talk geht es um Kampagnen zum plant-based Burger und dem Veganuary, sowie die Digitalisierung eines Riesen und die kommenden Trends.
Julia ist seit Februar 2019 bei Burger King und verantwortet seit 2021 die digitale Strategie. Ihre Aufgaben umfassen das strategische und operative Management aller Digital Sales Channel, wie beispielsweise der App. Sie war bei HelloFresh als Projekt Manager Direct Sales und Head of Rider Management Germany and Austria bei Fudora. Also das Thema Delivery scheint ihr auf jeden Fall ans Herz gewachsen zu sein.
Podcast mit Burger King CMO Klaus Schmaeing und Head of Digital Julia Klietzing
Mario Rose: Klaus, erstmal um dich noch ein bisschen besser kennenzulernen: Vom Bier zum Burger. Von Carlsberg zu Burger King. Was war ausschlaggebend für deinen Wechsel 2018? Warum Burger King?
Klaus Schmaeing: Erstmal passt Burger und Bier natürlich bestens zusammen. Von daher hat sich das irgendwie auch ergeben, aber es hat auch andere Gründe. Zum einen, weil ich ein riesen Fan der Marke war und auch immer noch bin logischerweise.
Kommt man gar nicht drauf. Nein, ich war schon immer Fan dieser Marke und von den Produkten. Ich bin früher auch selber hingegangen, auch wenn ich ab und zu beim goldenen M war. Das darf man auch dazu sagen. Aber ein anderer großer Grund war damals Burger King CMO Fernando Machado, vielleicht dem einen oder anderen ein Begriff. Mit ihm zusammenzuarbeiten war für mich auch ein großer Grund und auch, wie kann man Burger King vielleicht von innen heraus ein bisschen verändern, ein bisschen das Thema Change mit reinbringen.
Mario Rose: Sehr schön. Julia, du hast begonnen bei Burger King als Senior Business Development Manager und bist jetzt Head of Digital geworden. Wie haben sich deine Aufgabenbereiche bei Burger King seitdem verändert?
Julia Klietzing: Eigentlich gar nicht so sehr, denn die digitalen Sales Channels, wie wir sie so schön nennen, also Delivery, die Bestell-Terminals oder Kiosk, die App etc., sind eigentlich die Themen, mit denen ich mich auch schon die letzten drei Jahre befasst habe und damals mit dem Business Development Team die Sachen vorangebracht haben. Und dann haben wir aber Anfang diesen Jahres oder letzten Jahres erkannt, irgendwie müsste man das ganze ja mal unter dem Begriff Digital stellen und vor allem auch ins Marketing umziehen. Da waren wir vorher nicht angesiedelt und haben das dann Anfang letzten Jahres gemacht. Einfach ein strategischer und richtiger Schritt, weil wir eben sagen, digital ist super wichtig für die Marke und deshalb dieses neue Naming und um nochmal mehr Power in das Team Digital zu bringen.
Plant-based und Burger King – Wie passt das zusammen?
Mario Rose: Dann lass uns einsteigen in das Thema Burger King Marketing. Ich habe es gerade im Vorwort schon mal ganz kurz erwähnt. Burger King positioniert sich zumindest aus der Konsumenten- oder Werbeperspektive immer stärker im Bereich der veganen Produkte und auch damit in Kombination im Hinblick auf das Thema Nachhaltigkeit. Ich habe es noch ziemlich gut in Erinnerung. Im Juni 2021, als ihr in Köln das erste zeitweise plant-based Restaurant von Burger King eröffnet habt. Das war ein riesen Thema PR seitig. Seitdem gibt es mittlerweile wirklich etablierte Produkte auch in dem Segment bei euch. Also den plant-based Whopper zum Beispiel. Den plant-based Long Chicken habt ihr nachgezogen. Und jetzt sehen wir eure aktuelle Kampagnen im Januar. Es gibt ja diese schöne Marketingkampagne, die Brand-übergreifend funktioniert des veganen Januars. Daher die neue Schöpfung des Veganuary. Also wo es darum geht, dass man sich fleischfrei im Januar ernährt. Und hier habt sogar dafür noch on top quasi als Kirsche auf der Torte eine neue Kreation nachgeschoben. Mit dem plant-based Long Curry. Erste Frage in eure Richtung: Ihr habt ja viele Markenfans. Das ist ja erstmal was Schönes, was nachhaltiges. Ihr seid seit vielen Jahren entsprechend am Start. Und wenn ich an Burger King denke, dann denke ich natürlich an flame-grilled Beef beispielsweise. An die Flammen, die unter dem Rost hergehen, wo sich die Frikadelle dreht. Wie reagieren eure Markenfans auf die zunehmend auch vegetarische Vielfalt?
Klaus Schmaeing: Erstmal, weil wir als Team da auch ganz besonders stolz darauf sind, dass wir sogar das erste weltweite plant-based Restaurant von Burger King eröffnet haben im letzten Jahr. Das war schon echt ein Ding und natürlich auch Aufmerksamkeit für das Thema zu erregen, logischerweise. Und du fragst jetzt, wie passt das zu flame-grilled und so weiter. Man muss dazusagen, der plant-based Whopper wird auch flame gegrillt. Da tut sich erstmal nichts, weil wir ja schon versuchen, dass was es bei uns gibt, also gerade geschmackvolle gute Burger, eigentlich auch fleischfrei anzubieten. Das ist so ein bisschen das Ziel. Den Leuten eine Wahl anzubieten und darum geht es eigentlich. Ich will keinen aufzwingen, was er jetzt am Ende des Tages essen soll. Ich will den Leuten eine Wahl geben. Und dafür wollen wir die Destination werden, dass du sagen kannst, ich kann dahin kommen und heute möchte ich mal mit Fleisch essen und heute möchte ich ohne Fleisch essen, egal ob ich jetzt Veganer, Vegetarier oder Flexitarier bin. Also von daher, das passt eigentlich ganz gut.
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„Wir wollen den Leuten eine Wahl anbieten, egal ob Veganer, Vegetarier oder Flexitarier.“
Klaus Schmaeing
Mario Rose: Okay. Ich kann mir aber schon vorstellen, dass es vielleicht den einen oder anderen kritischen Dialog geben wird bei euch vor Ort in den Restaurants oder in den einzelnen Social Media Channel, die logischerweise auch zu eurer digitalen Marketing Klaviatur gehören. Fühlt sich da der ein oder andere von euch dann doch gegeben falls erzogen, auch wenn es gar nicht die Idee ist und ist ein starker Verfechter seiner klassischen Burger King Produkte, so wie er sie kennt und wie er sie schätzt? Oder ist das ein Thema, was für euch eigentlich keines ist, weil es sich sehr angenehm abspielt, letztendlich im Dialog mit euren Kunden.
Klaus Schmaeing: Also wenn man sich im Social Media ein bisschen umguckt, natürlich schauen wir uns alles an, was da passiert, Kommentare etc. Ich finde es mittlerweile ganz spaßig, dadurch dass wir offenbar im letzten Jahr ein bisschen was bewegt haben, dass Leute auch zu uns kommen und das gut finden, was wir machen. Dass sich das mittlerweile ganz gut auch selber reguliert, auch von der Community her. Ich muss dazu sagen, momentan sind es eher die Fleischfresser, die sich ein bisschen auf den Schlips getreten fühlen, was ich nicht verstehe. Am Ende wollen wir eine Auswahl für beide Seiten bieten. Und das Gute ist, dass wir mittlerweile auch viel positives Feedback bekommen von den Leuten, die bis jetzt vielleicht Fleisch gegessen haben, aber auch mal sagen, ich probiere mal einen plant-based Long Chicken oder einen plant-based Whopper und sagen wow, dass ist echt gut. Ich glaube das ganze Thema Geschmack spielt da schon eine riesen Rolle. Und ich sagte ja, es reguliert sich eigentlich mittlerweile ganz gut, auch im Social Media Bereich.
Mario Rose: Wir haben gerade über den Veganuary kurz gesprochen und die aktuelle Kampagne von euch, die ihr lanciert habt. Klaus, ich bin ja auch mit der Bahn angereist und habe mehrere Out-of-Home Kampagnen gesehen, die auch den Veganuary in den Vordergrund gestellt haben. Scheint also eine Bewegung zu sein, an der auch in diesem Jahr viele Brands, auch FMCG Brands, das erste Mal partizipieren und sich dann anschließen. Ist es etwas, wo du auch sagst, fantastisch, weil damit schaffen wir für das Thema mehr Aufmerksamkeit oder würdest du eigentlich eher sagen, nein, es wäre schön, wenn es noch ein paar weniger machen würden. Dann würde Burger King natürlich mit seiner Message viel besser durchdringen. Wie ist das?
Klaus Schmaeing: Klar, wenn ich es jetzt nur aus meiner Markenbrille sehe, dann würde ich es mir natürlich wünschen, dass ich alle Aufmerksamkeit bekomme. Aber dann muss ich auch ganz ehrlich sagen, ich glaube, das Thema ist viel zu wichtig. Und in diesem Jahr sind so viele Firmen wie noch nie zuvor dabei und haben wirklich an der Veganuary Geschichte teilgenommen. Um einfach darauf aufmerksam zu machen, dass es eben gut schmeckende Alternativen da draußen gibt. Weil wie gesagt, es geht nicht darum, dass irgendjemand über Nacht zum Veganer werden muss. Ich glaube, auch da Glückwunsch an Oatly, was die gestern gebracht haben. Wir haben es gerade schon kurz besprochen, die es auch auf eine sehr humorvolle Art und Weise gemacht haben, dass man eben beides machen kann. Das man Flexi sein kann und, und, und. Und das freut mich eigentlich, dass dann so viele Marken daran teilnehmen.
Mario Rose: Ja, also kurzer Spoiler in Richtung Community. Oatly hat anscheinend gestern sehr humorvolle, kurze Clips gelauncht, auch zu einem ähnlichen Thema. Insofern ist es offensichtlich eine Schauempfehlung von dir Klaus. Schauen wir mal vom Campaigning weg auf das tatsächlich, was in euren Restaurants passiert. Wobei man Restaurant ja nicht nur sagen kann, da auch Delivery und viel zu Hause gegessen wird logischerweise. Und ihr letztendlich auch eine Drive in Möglichkeit habt, aber wie entwickeln sich denn die plant-based Produkte bei euch auf der Umsatzseite. Ist es so, dass ist ein relevanter Treiber wird und die Zahlen sich auch sehr positiv entwickeln? Oder ist es mehr Image Campaigning?
Klaus Schmaeing: Also erstmal auch da, mir geht es gar nicht um Image oder Greenwashing, was immer sehr gerne kolportiert wird. Ich glaube einfach, wir als Unternehmen haben auch eine Verantwortung Dinge mit voranzutreiben. Und ich glaube, da gehört eben auch dazu, vielleicht den Fleischkonsum zu reduzieren und so weiter. Aber ich will es auch nicht verhehlen, dass es durchaus auch ein Faktor ist. Ich meine, das sind Menschen, die vielleicht vorher nicht zu uns gekommen sind und jetzt wieder kommen. Und ich kann schon sagen, dass es auch ein relevanter Umsatzfaktor ist, aber sicherlich auch noch weiter werden wird. Wir merken, mit jeden Produkt, welches wir dazu packen, dass es eigentlich immer on top kommt. Es gibt eine leichte Kannibalisierung, aber die Dinge kommen immer on top.
„Mir geht es gar nicht um Image oder Greenwashing, was immer sehr gerne kolportiert wird. Ich glaube einfach, wir als Unternehmen haben eine Verantwortung Dinge mit voranzutreiben.“
Klaus Schmaeing
Mario Rose: Okay, das ist natürlich für euch als Marke fantastisch, weil das neue Zielgruppen erschließt oder die Frequenz entsprechend der Restaurantbesucher steigt. Du hast gerade gesagt und da hat man gemerkt, dass ist etwas, da seit ihr richtig stolz darauf, das ihr weltweit die ersten seid, die quasi das plant-based Restaurant 2021eröffnet habt. Ist das so, weil der deutsche Zielmarkt auch besonders unique und entsprechend auch besonders dafür eignen mit veganen Produkten beispielsweise im Vergleich zu anderen Zielmärkten, uns dort fortschrittlicher zu zeigen oder offener zu dem Themenkomplex oder ist es vielleicht sogar gegenteilig der Fall und wir sind in dem Bereich gar nicht so weit wie ich denke?
Klaus Schmaeing: Nein, eigentlich nicht. Zumindest wenn wir über die westeuropäischen Märkte sprechen. Das ist schon relativ ähnlich. Zusammen mit unseren Kollegen gibt es natürlich Research hoch und runter. Es ist schon relativ ähnlich, dass wir uns da decken. Es war schön zu sehen, dass dann unsere Idee vom plant-based Restaurant jetzt vor kurzem in Madrid aufgegriffen worden ist. Ich weiß, dass unsere australischen Kollegen das Aufgreifen. Es ist auch schön, wenn Ideen wirklich traveln. Also das ist schon ganz cool. Und deshalb sind wir auch mit Grund stolz diese Idee zu haben und die dann auch eben umgesetzt zu haben. Aber wie gesagt, aus anderen Ländern kommen zum Teil auch coole Ideen, die wir dann übernehmen. Das ist auch ein bisschen dieser BK Spirit, Ideen auszutauschen und in anderen Ländern wieder umzusetzen.
Video vom Burger King Talk mit Julia Klietzing und Klaus Schmaeing
Greenwashing und Nachhaltigkeit in der Fast-Food-Industrie
Mario Rose: Okay. Du hast gerade einen Begriff erwähnt, auf den ich einmal ganz kurz eingehen möchte, und zwar Greenwashing. Die Fast-Food Industrie hat nicht den besten Ruf, zumindest aus der Vergangenheit, wenn es um Nachhaltigkeit geht, Sauberkeit oder Gesundheit. Und insbesondere auch die Kernzielgruppen, die für euch von Interesse sind. Die 14- bis 29-Jährigen sind extrem sensibel im Hinblick auf diese Themen Authentizität, wie kommuniziert welche Marke. Beispielsweise wünschen sich dort viele Transparenz und auch eine schlüssige Strategie dahinter. Was bedeutet das für Burger King auch im Hinblick auf eure Kommunikationsziele und Ideen beziehungsweise konkret gefragt, wie übernehmt ihr Verantwortung für das Thema gesundes Essen, aber gegebenenfalls auch einen anderen Co2 Footprint und Stichwort grüneres Essen?
Klaus Schmaeing: Du hast mich vorhin noch gefragt, warum BK? Also ich nehme BK einfach als sehr authentische Marke war. Ich glaube wir versuchen nicht irgendwie was zu schönen oder irgendwie eine schöne heile Welt aufzumalen, wie es vielleicht andere Brands machen. So nehme ich BK schon mal war und deshalb sage ich ganz bewusst, mir geht es nicht darum, dass wir jetzt eine Greenwashing Kampagne machen und uns ein bisschen grün anstreichen und das wars dann. Sondern ich glaube schon wirklich, dass ein Unternehmen wie BK schon Verantwortung hat diesen Weg oder diese Trends, die es dort draußen gibt mit zu forcieren. Du hast angesprochen, wir haben 750 Restaurants in Deutschland und wenn wir in irgendeiner Form unseren Co2 Footprint reduzieren können, unser Papier ist mittlerweile Monopapier, in das wir die Burger einpacken und das ist direkt mal 750, das hat also schon Impact. Das sind hier und da sicherlich Babysteps, das gebe ich auch zu, aber diesen Weg wollen wir voranschreiten. Wir haben auch gerade eine ESG Stelle ausgeschrieben. Genauso wie es bei Digital der Fall war, das soll wirklich der Fokus sein, dass wir auch da wirklich vorangehen.Ich weiß, dass unsere Konkurrenz hier und da sicherlich auch schon ein Step weiter ist. Aber ich glaube zusammen, die ganze Branche, also Quick Service Restaurants, hat sicherlich eine Verantwortung, der wir uns stellen müssen.
Delivery – der Trend der letzten Jahre in der Gastronomie
Mario Rose: Okay. Du hast gerade einen Trend erwähnt und kommen wir zum nächsten Trend. Das ist das Thema Delivery. Nicht nur im Bereich der Schnellgastronomie, sondern auch eben der Bereich der klassischen Gastronomie hat das Delivery Geschäft stark angezogen. Ihr habt zur kontaktfreien Essensauslieferung im Vergleich zu vielen anderen natürlich mit dem Drive-in ein Ass im Ärmel würde ich sagen. Nichtsdestotrotz hat sich natürlich auch BK dem Delivery Thema verstärkt angenommen. Was könnt ihr berichten? Julia, in deine Richtung ist die Frage wahrscheinlich adressiert. Wie hoch ist eure Lieferabdeckung mittlerweile auf den deutschen Markt? Kannst du es ungefähr beziffern?
Julia Klietzing: Wir sind in ca. ein Viertel unserer Stores live mit einem Lieferservice. Das heißt national kann man jetzt nicht davon sprechen, dass man von jedem Ort Deutschlands Delivery nutzen kann. Wir sind 2016 mit Delivery gestartet mit einer eigenen Fahrerflotte. Also wir mit Company Stores oder Franchisenehmers, wirklich Autos angeschafft, E-Bikes angeschafft und spezifisch Fahrer eingestellt und das Ganze gemanagt. Und waren deshalb natürlich, als Corona kam, schon gut aufgestellt. Weil wir schon eine gute Base hatten und super viele Learnings über die vorherigen Jahre gezogen haben, haben wir 2019 aber auch erkannt, der eigene Lieferservice ist gut und super, aber die Möglichkeit über 3rd-Partyanbieter, die bieten natürlich über eine charmante Art und Weise, dass ich erkenne als Restaurant, ich möchte zu meinen Gästen auch nach Hause liefern. Weil in das private Umfeld zu kommen und da Burger King auch als Marke zu erleben am Ende des Tages, das ist total wichtig und zentral. Deshalb haben wir 2019 auch angefangen über externe Logistik aufzuschalten und konnten die Anzahl erhöhen und einfach noch präsenter sein, was Delivery angeht.
Mario Rose: Der Franchisenehmer kann aber für sich entscheiden, ob er das Thema aufnehmen möchte und auch in welcher Form? Also gibt es nach wie vor auch eure eigenen potenziellen Flottenabdeckung? Ich möchte das Thema jetzt an den Start bringen, dann kann ich wählen auf welchem Weg ich es bringen möchte oder wie funktioniert das konkret? Weil wenn du sagst 25 Prozent sind schon abgedeckt, dann habt ihr ja noch ganz viel Potenzial.
Julia Klietzing: Absolut richtig und am Ende des Tages muss natürlich derjenige, der es auch ausführt, entscheiden, möchte ich das selbst machen oder möchte ich auf externe Logistik setzen. Jetzt sind wir natürlich in dem 3rd-Partybereich eingeschränkt, was die Städte angeht. Also gerade Osnabrück und alles was darunter ist von der Größe her, da wird es dann natürlich irgendwann dünn und das wird jetzt auch zumindest in naher Zukunft nicht unbedingt super attraktiv für einen Anbieter, der rein auf Fahrradflotten versiert ist.
Mario Rose: Ja, die Kleinstadt Problematik.
Julia Klietzing: Genau richtig. Bedeutet für uns, wenn wir in den kleineren Locations, wo wir natürlich viele Restaurants haben, oder Autobahnstandorte etc., Delivery anbieten wollen, wird die einzige Möglichkeit auch längerfristig bleiben, dass ich mir eine eigene Flotte aufbaue. Aber die Entscheidung trifft man dann selbst. Man muss einfach sagen, möchte ich das tun und die Arbeit aufnehmen oder sage ich, ich konzentriere mich auf mein Kernbusiness oder auf mein Drive.
Mario Rose: Bei den Partnern, wo ihr Delivery ausrollen konntet und bei den Franchisepartnern, wie relevant ist das Thema jetzt schon geworden, wenn man mal auf die Umsatzverteilung oder ähnliches schaut, also Delivery vs. Restaurant in Store und Restaurant Drive in. Gibt es da eine gesunde Prozentverteilung, die ihr kennt und auch kommunizieren dürft oder ist es teilweise von Ort zu Ort mega unterschiedlich?
Julia Klietzing: Das hat sich natürlich in den letzten zwei Jahren so ein bisschen auch hier und da geshiftet.
Natürlich ist der Drive durch die Pandemie einfach noch wichtiger geworden. Er hatte schon immer einen großen Umsatzanteil, genauso natürlich wie In-Store oder To Go, also alles was über den Counter geht. Wir haben natürlich auch in der Pandemie gesehen, dass der Lieferservice einfach höhere Umsatzanteile hat und wo wir dann auch schon in guten zweistelligen prozentualen Gebieten waren. Also von daher, hängt es auch von der Location ab. In Berlin Mitte ist es ein bisschen was anderes, als wenn ich eben irgendwo auf einem Dorf bin, wo der Drive einfach für mich zentraler ist. Da sind schon Unterschiede.
„Wir haben natürlich auch in der Pandemie gesehen, dass der Lieferservice einfach höhere Umsatzanteile hat und wo wir dann auch schon in guten zweistelligen prozentualen Gebieten waren.“
Julia Klietzing
Mario Rose: Gute zweistellige Prozentsätze haben ja auch eine gewisse Bandbreite und können jetzt von 11 bis zu 99 sein. Aber ich glaube, wir treffen uns da nicht in der Mitte, aber ich kann mir vorstellen was du meinst. Bei diesen Kennzahlen einmal bleibend, was ich ganz spannend finde, oder das ist eine These von mir: Vielleicht ist die komplett falsch, aber wenn ich mir was nach Hause liefern lasse, ist mein Warenkorb höher, als wenn ich beispielsweise einen Drive-In mache. Weil ich gegebenenfalls zu Hause damit ein komplettes Essen ersetze, die Family daran teilhaben lasse, vielleicht Freunde da habe und ähnliches. Das heißt, dass das Delivery Geschäft deswegen auch vom Umsatz pro Bestellung total attraktiv ist? Oder ist das totaler Käse, weil die Leute alleine zuhause sitzen und sich einen Burger bestellen und zahlen deswegen noch ein bisschen Delivery Kosten vielleicht sogar obendrauf? Wo liegt die Wahrheit?
Julia Klietzing: Natürlich ist im Delivery, genauso wie im Drive, einfach der Warenkorb etwas höher, weil die Party Size am Ende auch höher ist. Ich bestelle seltener alleine, als dass ich es mit zwei oder drei Personen tue. Dann darf man im Delivery auch nicht vergessen, wir haben natürlich auch immer einen Mindestbestellwert. Das heißt, auch um Kosten zu decken. So wie wir es machen, wie es auch der 3rd-Party Anbieter macht. Das spielt natürlich auch noch eine Rolle. Aber ja klar, wir sehen, dass diese Verkäufe von mal eben schnell zwei Cheeseburger auf dem Weg, die kommen im Delivery nicht vor.
Lohnt sich TV-Werbung in Zeiten von Streaming Diensten noch?
Mario Rose: Ja okay, verstehe. Gehen wir wieder zurück ins Marketing, beziehungsweise in das, was wir unter klassischen Marketing verstehen. Eure Marketing Budgets und insbesondere die Spends habe ich mir ein bisschen genauer angeschaut. Ich habe mir euren Marketing Spend einmal angeschaut für die Jahre 2020 und 2019. Auffällig ist erst einmal, dass ihr in der Zeit euren Spend nahezu halbiert habt. Worauf ich aber eigentlich hinaus will, ist, dass laut Nielsen entsprechend eure Budgetverteilung im Hinblick auf die einzelnen Channels sehr TV lastig zu sein scheint. Das ist jetzt erstmal klar, dass man euch auch vom Campaigning her sehr stark über Bewegtbild wahrgenommen hat in der Vergangenheit, über entsprechend auch die Spots, die euer Markenbild dann auch sehr gut präsentieren. Aber ich habe einen TV-Anteil gesehen von über 80 Prozent im Jahr 2019. Sogar teilweise knapp an die 90 Prozent im Jahr 2020, zumindest laut Nielsen Media. Wahrscheinlich ist es ein bisschen geringer. Aber schauen wir uns mal eure Kernzielgruppe in der Kommunikation an, 14- bis 29-Jährige dürften es nach wie vor sein. Im Jahr 2020 verbrachten die 14- bis 29-Jährigen erstmals mehr Zeit mit Inhalten von Streaming Anbietern, die wir alle kennen, als mit denen der klassischen TV-Anbieter. Wenn man sich eure Medienverteilung einmal anschaut und dann das veränderte Mediennutzungsverhalten in den jungen Zielgruppen, welches sich 2020 zugunsten der Streaming Anbieter verschoben hat. Wird jetzt im Jahr 2021 und Anfang 2022 dieses veränderte Mediennutzungsverhalten für euch zunehmend ein Problem in der Aktivierung der jüngeren Zielgruppen?
„TV spielt sicherlich eine große Rolle. Einfach weil es das Medium ist. Aber zielgerichteter kannst du dann natürlich über digital kommen und gerade das ganze Thema Programmatic.“
Klaus Schmaeing
Klaus Schmaeing: Also klar, erstmal die Zahlen, die du da sagst. Nielsen bildet nicht alles ab, gerade programmatische Geschichte und so findest du zum Teil natürlich auch nicht wieder. Dann war es natürlich auch, gerade das Jahr 2019 und 2020, wir wussten gefühlt in beiden Jahren noch nicht, was kommt eigentlich noch auf uns zu und was passiert eigentlich so, dass du natürlich auch mit deinem Budget vorsichtiger hantierst und umgehst. Klar, natürlich das ganze Thema Commitments und so weiter. Aber ich kann schon sagen, dass wir natürlich versuchen einen relativ ausgewogenen Media Mix zu finden. Wir waren sehr, sehr TV lastig. Klar, es ist doch das klassische Reach Medium irgendwie, dass jeder nutzt. Ich glaube, gerade wenn es um Bewegtbild geht, haben wir in den letzten zwei Jahren ein paar gute Plattformen auf den Markt gebracht, eben mit plant-based, unsere King Selection, also Premium Produkte, die auch über Geschmack, Burger, Inhaltsstoffe und Zutaten sprechen, wo ein Bewegtbild natürlich immer ganz toll ist. Aber das kann eben halt nur ein Teil des Media Mixes sein. So dass wir mittlerweile ein Großteil wirklich auch digital investieren. Out-of-Home spielt auch durchaus eine Rolle für gewisse Themen, die wir mitnehmen. Radio. Also eigentlich haben wir einen relativ ausgewogenen Media Mix mittlerweile wieder, wenn ich zumindest auf unsere Zahlen schaue und nicht nur auf Nielsen. Natürlich gucken wir, wie können wir unsere verschiedenen Zielgruppen erreichen. Klar kann man versuchen die Märkte so ganz kleinteilig zu segmentieren und ja, wir haben sicherlich eine jüngere Zielgruppe, das ist auch wichtig. Aber ich nehme uns jetzt mal, die vielleicht älteren Kaliber, wir gehen da auch noch hin.
Wenn man in den Burger King geht und sich einmal umschaut, du siehst eigentlich den Durchschnitt der Bevölkerung. Da rennen gefühlt alle hin. Wie gesagt, dass sehen wir bei uns, das sehen wir beim Wettbewerb. Wir sehen auch eine große Austauschbeziehung zwischen uns beiden, gerade bei den beiden Großen. Also von daher, wie kriege ich alle einigermaßen angesprochen, da spielt TV sicherlich eine große Rolle. Einfach weil es das Medium ist. Aber zielgerichteter kannst du dann natürlich über digital kommen. Und gerade das ganze Thema Programmatic und so weiter, wo wir halt schon eine ganze Menge machen, wo gerade auch in den letzten zwei Jahren echt eine ganze Menge gemacht haben.
Mario Rose: Ich hatte die Streaming Anbieter erwähnt, gehören die mittlerweile auch dazu? Du kannst natürlich nicht mit jedem Streaming Anbieter in irgendeiner Form werblich kooperieren. Das gibt das Geschäftsmodell nicht immer her. Aber schauen wir mal auf DAZN beispielsweise, die große Sportplattform oder auch Amazon Prime Video. Sind es auch Partner, die bei euch in den Werbemix mittlerweile einfließen und was macht ihr mit denen?
Klaus Schmaeing: Bei DAZN, das betrifft sogar fast Julia, haben wir gerade eine Aktion gefahren. Eigentlich eine Kooperation. Eine Watchparty. Klar erreichst du jetzt nicht die unfassbaren Reichweiten damit. Aber ich glaube die Zielgruppe, die es interessiert, die kriegst du schon damit. Ich mein Fußball und Burger, das passt irgendwie schon zusammen.
Mario Rose: Da hätte noch ein Bier dazu gepasst.
Klaus Schmaeing: Da hätte das Bier noch dazu gepasst. Da hätte ich vielleicht mit meinem alten Arbeitgeber nochmal sprechen sollen, was wir da machen können. Aber wir kooperieren mit jemanden anderen. Aber klar, gucken wir uns gerade solche Dinge an, wo kann man sinnvolle Kooperationen eingehen und vielleicht auch mal ein paar spezielle Dinge launchen. Und ich glaube ganz schlecht war es für den Delivery nicht.
Mario Rose: Also hat sich DAZN gelohnt?
Julia Klietzing: Doch, das hat durchaus gepasst.
Digitalisierung bei BK
Mario Rose: Das hat für euch gepasst. Das schreit nach Wiederholung. Okay, sehr gut. Gehen wir einen Schritt weiter im Hinblick auf eine euer ganz zentralen Kommunikationsthemen, die extrem wichtig im puncto Digitalisierung ist. Julia, du hast unter anderem gesagt, dass es ein Ziel der Digitalisierungsstrategie bei Burger King ist, ein vollumfängliches digitales Bestellerlebnis zu bieten. Diese soll auf den individuellen Gast ausgerichtet sein. Was bedeutet das konkret in der Umsetzung? Und Anschlussfrage dazu, was ist eure App dafür, das Key Feature, also der zentrale Schlüssel?
Julia Klietzing: Die App ist natürlich ein zentrales Feature. Was ist damit gemeint, ganz vollumfänglich? Das bedeutet, wir wollen unseren Gast an jedem Punkt eigentlich abholen. Also wenn er in den Store kommt, dann bestellt er am Kiosk. Wenn er durch den Drive fährt und das ist jetzt auch so ein Projekt, was noch angegangen wird, dann soll der Drive natürlich auch digital sein. Wenn er unterwegs ist und die App immer in der Hosentasche hat und das ist ja das Schöne an der App, die ist immer dabei. Mein Handy habe ich immer dabei.
So kann ich den Gast auch immer erreichen. Deshalb ist uns auch Delivery so wichtig. Wir erreichen den Gast auch am Sonntagabend, wenn er eigentlich gar keine Lust mehr hat. Wir alle kennen das, wir sitzen auf dem Sofa und haben gar nicht mehr so viel Lust das Haus zu verlassen und trotzdem schaffen wir es als BK ein Teil vom Sonntagabend zu werden. Und klar, die App spielt einfach die wichtigste Rolle. Das Ziel hinter diesen digitalen Dingen ist Kontaktmöglichkeiten in allen Lebenslagen zu haben. Das eröffnet uns eigentlich die Möglichkeit persönlicher zu werden. Wenn ich weiß, du magst unsere Veggie Produkte am liebsten, dann brauche ich dir im Zweifel kein Angebot ausspielen, wo eigentlich nur Beef steht. Wenn wir den Gast auch mal fragen, was mag er denn am liebsten oder wann kommt er denn am liebsten, isst er eigentlich lieber unsere Desserts oder unsere Snacks, können wir darauf basierend Angebote machen. Das funktioniert super. Ich glaube wir alle kennen das und wir sind es eigentlich gewohnt, dass uns die Streaming Anbieter und Co. persönliche Angebote machen. Mensch, guck doch mal, diese Serie passt zu dieser Serie. Und genau das müssen wir beim Burger King Essen genauso schaffen. Ich glaube wir haben schon gute Schritte gemacht und dahin wird es dann auch weiter gehen und da ist die App super wichtig.
„Die App spielt einfach die wichtigste Rolle. Das Ziel hinter diesen digitalen Dingen ist personalisierte Kontaktmöglichkeiten in allen Lebenslagen zu haben.„
Julia Klietzing
Mario Rose: Okay, das bedeutet konkret, dass ihr die App quasi so ein bisschen als Hub einsetzt. Natürlich aus Customer Experience Perspektive, weil es einfach ein sehr einfaches, natives, enges Bestellerlebnis bietet. Auf der anderen Seite natürlich auch um Consumer Data generieren zu können, um eben wesentlich besser dann auch eure Kunden profilieren zu können und in einzelne Segmente unterteilen zu können. Ich kenne das ja als Konsument und die meisten in der OMKB Community sicherlich auch von den großen Ketten, diese schönen Gutscheinhefte beispielsweise, die aus der Tageszeitung herausfallen. Da habe ich dann 20 Gutscheine und ich suche mir dann einen Gutschein raus, den ich toll finde, weil ich dieses Produkt gerne mag und der Rest ist weg. Ab in die Tonne. Ist es denn so etwas, was ich von euch erwarten kann? Wenn ihr mich besser segmentieren könnt im Hinblick auf meine Ernährungsgewohnheiten oder meine Präferenzen, dass ich dann von euch eben meinen Lieblings Whopper oder ähnliches als Gutschein regelmäßig bekomme. Also geht das so in diese Richtung?
Julia Klietzing: Eins zu eins richtig, ja.
Das einzige was du dafür tun musst, ist dich als My BK User anzumelden, und ab dem Moment fangen wir an mehr über dich zu lernen. Wir personalisieren stückweise die Angebote, die wir in der App haben.
Mario Rose: Entstehen dadurch für euch schon jetzt sehr interessante Learnings, wenn ihr euch eure Daten Profile anschaut und das was auch über die App getriggert wird? Schafft ihr es tatsächlich, darüber die Anzahl der Bestellungen pro Konsument zu erhöhen oder ähnliches? Wie sieht es so in KPIs bei euch aus?
Julia Klietzing: Also auf jeden Fall ist das ein Thema, was umsatztechnisch sehr interessant ist. Wir sehen auch, dass das Ganze sehr gut funktioniert hat, für die User, die gerade unsere plant-based Produkte mögen. Es war natürlich ein großer Schritt in die Richtung, dass man hier wirklich auf die Bedürfnisse eingeht. Ich sage mal, derjenige der das Beef gerne mag, der hat immer schon Beef Angebote gehabt. Klar, die können auch nochmal besser und personalisierter werden. Aber den größten Schritt haben wir einfach bei denen gesehen, die sagen, ich möchte plant-based. Und dann war das plant-based Angebot endlich da. Super, dankeschön, ihr habt verstanden, was ich möchte.
Mario Rose: Das heißt, ich habe gerade von dir Klaus gelernt, dass auch teilweise neue Zielgruppen dazu kommen. Also nicht nur Substitutionsumsätze entstehen, sondern tatsächlich auch On-Top Umsätze. Das heißt, ihr schafft dann durch diesen Ansatz sowohl neue Kunden als auch dann einen hohen Customer Loyalty Wert in dieser Kundenzielgruppe, zumindest im Idealfall. Das bedeutet dann im Umkehrschluss, wenn ich jetzt eins und eins zusammenzähle, dass App Downloads primäre Targets bei euren digitalen Marketing Kampagnen sind? Also wenn ich mir zum Beispiel Facebook Ads Gallery anschaue, schwingt eigentlich das Thema App Download immer mit. Ist das etwas, wo du am ehesten drauf schaust im Hinblick auf Digital Marketing Campaigning? Was habe ich für einen Download?
Julia Klietzing: Ja natürlich gucken wir auf App Downloads und auch My BK Registrierungen, aber das ist natürlich nur die eine Seite der Medaille. Weil für uns ist auch immer wichtig, dass der User lange bleibt und zufrieden ist. Und das ist eigentlich die Herausforderung, dass man eben die Zeit, die er in der App verbringt, so interessant gestaltet wie möglich und dann kommen wir wieder zum Thema Personalisierung. So personalisiert und gut wie möglich, dass es auch Spaß macht und das der User nicht heute runterlädt und morgen wieder löscht. Das ist nicht das Ziel.
Mario Rose: Wenn wir mal auf so zwei, drei große digitale Marketing Channel schauen, Facebook und Google beispielsweise, sich vielleicht eine App runterlädt, dann über das mobile Endgerät anmeldet, möglicherweise schon geprimed: Julia, gibt es einen Kanal, der euch sehr positiv überrascht hat im Hinblick auf App Downloads und dann eben auch eine hohe Customer Loyalty beziehungsweise vielleicht auch negativ überrascht hat, weil dann eben nach App Download gar nicht viel passiert ist?
Julia Klietzing: Wir haben Ende 2020 eine Kooperation gemacht, wo es um die Verlosung von einer Playstation 5 ging. Und das haben wir sehr stark über Instagram gespielt und haben gesehen, natürlich targeten wir dann auch die entsprechenden Leute auf Instagram, wo wir wissen, dass könnte für die interessant sein, an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Da haben wir auch einfach super Ergebnisse gesehen, was die App Downloads anging. Also total relevant, weil eben die Voraussetzung war, ich lade die App herunter und melde mich als My BK User an.
Super Ergebnisse.
Burger King auf TikTok – die Rolle des Channels im Media Mix
Mario Rose: Gucken wir ganz kurz auf eure Social-Media-Aktivitäten. Burger King hat auf TikTok, das letzte Mal als ich nachgeschaut habe, 133.000 Follower generieren können. Damit bereits nach recht kurzer Zeit 30.000 Follower mehr als auf Instagram, wo es dann gut 100.000 Follower sein dürften. Das ist erstmal bei TikTok eher schon etwas, was wir auch aus anderen Cases kennen, dass es eine unheimliche Macht entfalten kann und auch an Geschwindigkeit aufnimmt im Hinblick auf Markenfanbildung und organische Reichweiten. Was ich ganz spannend fand, dass ich zumindest das erste Mal bei euch ein Posting sehe im TikTok Channel Burger King Deutschland aus Februar 2021. Das heißt, der Kanal feiert jetzt dann bald sein einjähriges Jubiläum. Da habe ich gedacht, das fand ich zumindest von meinem Gespür her verhältnismäßig spät. Warum habt ihr so spät begonnen auf TikTok eigenen Content zu produzieren oder habt ihr die ganzen alten Sachen gelöscht?
Julia Klietzing: So spät sind wir eigentlich gar nicht, wenn man vergleicht, was andere Brands so machen. Da sind wir eigentlich noch ganz gut dabei. Warum so spät? Wir erinnern uns ja noch alle an die Zeit in den USA, wo es um TikTok zeitweise mal etwas fragwürdig stand. Und als US-Konzern war es für uns erstmal Zeit die Füße still zu halten und da abzuwarten. Wir haben dann aber für uns in Deutschland entschieden, dass der Channel relevant ist und absolut Sinn macht, so dass wir dann gestartet sind.
Mario Rose: Welche Rolle spielt der Kanal heute für euch im Media Mix? Also es soll ja ein paar Erfolgsfaktoren geben für organische Reichweite. Das ist Kreation Exellenz, welcher für jede Marke auch ein ganz individueller Wert ist. Dann gibt es aber auch Micro-Influencer, die ich auch bei euch gesehen habe in der Kommunikation vom plant-based Long Chicken mit Vince Ecker der dort entsprechend dann das Produkt auch mit promoted hat. Was konntet ihr bisher lernen, seitdem ihr auf TikTok unterwegs seit? Was funktioniert für euch richtig gut?
Julia Klietzing: Für uns war eigentlich die beste Entscheidung selbst Content zu kreieren. Also wir haben von Anfang an gesagt, wir behalten uns dieses Authentische. Einmal von unserer Marke, aber auch das Authentische, was TikTok mitbringt. Wir nehmen das Smartphone und entwickeln den Content und damit fahren wir sehr gut und sind da einfach happy mit, so dass wir authentisch sein können, das wir dieses junge dynamische einfach mit einbringen können.
„Wir sehen, dass wir über TikTok nochmal andere Zielgruppen erreichen können, als im Vergleich zu Instagram und sowieso zu Facebook.“
Julia Klietzing
Mario Rose: Wie siehst du TikTok Paid? Ich habe gehört, dass die CPMs im Vergleich zu Facebook, Instagram wesentlich günstiger sein sollen. Also Tausender Kontaktpreis (TKP) in alter Währung genannt. Also im Moment werden ja noch recht günstige Reichweiten generiert. Ist es auch etwas, wo ihr Paid Media Budget bei TikTok investiert, oder verlasst ihr euch da bis zum jetzigen Zeitpunkt auf organische Reichweite und die passende Kreation?
Julia Klietzing: Paid ist auf jeden Fall auch ein Thema. Ich glaube, wir sehen das ein bisschen anders. Wir sehen, dass wir über TikTok nochmal andere Zielgruppen erreichen können, als im Vergleich zu Instagram und sowieso zu Facebook. Und das ist eigentlich das spannende. Wir haben auch anderen Content für TikTok und richten uns da einfach ein bisschen anders aus. Wir erreichen andere Leute auf eine ganz andere Art und Weise und auch natürlich andere Produkte. Ich sage jetzt mal plant-based als Beispiel, ist natürlich auf TikTok viel relevanter als auf Facebook zum Beispiel.
Mario Rose: Noch ein ganz kurzer Themenschwenk zum Abschluss, wie schaut ihr auf Snapchat im deutschen Markt im Zusammenhang auf Aktivitäten von Burger King?
Julia Klietzing: Aktuell ist der Fokus auf die anderen Kanäle, weil wir da erstmal mit Vollgas drauf gehen und dann weiterschauen.
Lokales Marketing bei einem globalen Unternehmen – wie funktioniert das?
Mario Rose: Blicken wir mal auf das Thema lokales Marketing. Das ist eigentlich eine eigene Marketing Disziplin. Lokales Marketing, Content Marketing. Ich bin wieder beim Beispiel Osnabrück, wo es insbesondere in der Vergangenheit für viele Gastronomen ein wichtiges Asset geworden ist. Wie groß ist der Effekt auf lokale Kaufentscheidung im Bereich Gastronomie? Gerade wenn ich so klassische Out-of-Home Maßnahmen sehe, die vielleicht auch von euren Gastronomen gesteuert werden, auch die Directions, 500 Meter bis zum nächsten Burger King und solche Sachen. Wie hoch ist dieser Impact auf die Kaufentscheidung vor Ort im Vergleich zu dem was ihr global aussteuern könnt oder national aussteuern könnt über Push Notification beispielsweise über die App. Ersetzt das ein stück weit auch das Out-of-Home Geschäft vor Ort? Oder ist es keine Konkurrenzsituation, in der man dasteht, sondern eine super Ergänzung, dass das ihr entsprechend Out-of-Home sehr lokal bedienen könnt, als auch das Asset App?
Klaus Schmaeing: Ich glaube, am Ende ist es aus meiner Sicht eine Kombination aus beiden. Da erstmal jeder Franchisenehmer sein Restaurant vor Ort natürlich am besten kennt, sowie die Umgebung, weiß er also wo sowas Sinn macht. Gerade bei so einem Thema, wie du so schön gesagt hattest, 500 Meter bis zum nächsten Burger King, da weiß der schon am besten, wo er was hinhängen muss. Aber die App bringt uns mittlerweile auch in die Lage lokal auszuspielen. Damit meine ich das ganze Thema Geofencing und Geotargeting, was wir natürlich dort auch machen. Die Leute müssen das natürlich freigeben. Da hilft uns das ganze natürlich schon. Das Zusammenspiel funktioniert. Aber ich würde nie dieses klassische lokale, wie z.B. die Litfaßsäule, außen vorlassen. Und da gucken wir natürlich auch, wie können wir vielleicht auch mit unseren Franchisenehmern Synergie heben. Aber wie gesagt, die letztendliche Entscheidung wo was hin muss, dass weiß eigentlich der Franchisenehmer vor Ort am besten.
Mario Rose: Eine weitere lokale Disziplin ist die lokale Suchmaschinenoptimierung. Als digitale Marketing Konferenz schauen wir natürlich auch auf solche Themen. Ich kann mir vorstellen, dass so etwas für euch schwierig umsetzbar ist, gerade auch im Franchisebereich. Also Google My Business Profiling, Bewertungen, Name, Adresse, Korrektheit der Daten, Datenhoheit und Co. Ist es etwas, wo ihr auf nationaler Ebene letztendlich eher die Finger von lasst, oder ist das auch etwas, was eigentlich mit zu eurem lokalen Marketing Grundverständnis dazu gehört und ihr das immer mit euren Franchisenehmern triggert?
Klaus Schmaeing: Also wir gucken uns schon an, was ist wirklich Franchisenehmer und was können wir auch zentral steuern und wo können wir auch zentral unterstützen. Da gucken wir definitiv schon rein, wie es besser ist. Weil da der eine vielleicht nicht so bewandert ist wie der andere. Das ist halt einfach Fakt und da haben wir natürlich Interesse auch die Leute aufzuschlauen. Natürlich braucht man dafür dementsprechend die Kapazitäten, auch im Team. Da kann ich vielleicht mal draußen gucken, wer Bock auf uns als Marke hat. Wir wachsen, guck’ mal auf burgerking.de, es sind ein paar Stellen frei. Dann können wir ein bisschen Werbung machen für uns hier. Aber natürlich wollen wir unsere Franchisenehmer, weil letztendlich sind wir Dienstleister, bestmöglich unterstützen. So dass sie das auch lokal umsetzen können, da am Ende natürlich so eine lokale Seite beim Franchisenehmer liegt.
So kommuniziert Burger King mit McDonald’s
Mario Rose: Machen wir einen ganz kurzen Sprung zum goldenen M. Du hast das gerade auch mal ganz kurz erwähnt. Kein Burger King Talk ohne McDonald’s. Ich finde, das sind ganz spannende Marketingbeziehungen, die ihr durchaus miteinander pflegt. Und ich habe es mal zusammengefasst als kommunikative Neckereien, die es ja auch gibt und die durchaus Tradition haben, muss man mal sagen. Gerade auch von Burger King ausgehend in Richtung McDonald’s, die legendären Halloween Kampagnen entsprechend seinerzeit beispielsweise natürlich mit dem Schwerpunkt auf die USA. Und jetzt haben wir auch im deutschen Markt zum 50. Jubiläum von McDonald’s wie ich finde, ganz besondere Kampagnen von euch gesehen. Ihr schreibt jeder König braucht einen Clown. Ich fand es super. Ich finde auch das Salz in der Suppe im Marketing viel Aufmerksamkeit generiert. Wie entstehen solche Aktionen? Ist das etwas, was ihr dann lokal auch ausspielt quasi für den deutschen Markt? Also quasi aus der internen Ideenschmiede bei euch stammt? Sind da externe Agenturen beteiligt? Wie entsteht so eine Idee bis hin zum Rollout? Das finde ich total interessant.
Klaus Schmaeing: Es ist, glaube ich, schon eine sehr spezielle Beziehung zwischen den beiden großen im Markt. Ich nenne es mal so ein bisschen wie eine Geschwisterbeziehung, wobei wir wahrscheinlich der nervige kleine Bruder sind. Schöne Grüße nach München! Ja es macht auch Spaß. Wir sind natürlich in der Challenger Position, deswegen sind wir wahrscheinlich auch eher derjenige, der öfters mal neckt. Wie entstehen solche Ideen letztendlich? Also ich sage immer so salopp auch bei uns im Team, am Ende ist es mir egal, wo die Idee entsteht. Ob die bei der Agentur entsteht, bei uns oder unten bei uns am Empfang. Wenn einer eine Idee hat, schmeißt sie rein und wir reden darüber. Aber natürlich haben wir ganz klassisch Agenturen an der Hand, Kreativagenturen, mit denen wir arbeiten, die die Ideen an uns herantragen, wo wir darüber diskutieren und sagen, hey, das ist eine geile Idee und lass uns die umsetzen. Am besten sind natürlich die Ideen, wo der Magen immer so ein bisschen grummelt.
Können wir das wirklich so machen? Ich meine, McDonald’s ist der Vorreiter hier in Deutschland gewesen. Sie waren als erster am Markt. Das sage ich hier auch ganz ehrlich, ich glaube wir als BK haben uns den Weg mit geebnet. Und da wollten wir einfach nett zum Geburtstag gratulieren.
Mario Rose: Ja absolut. Das habe ich auch nicht anders verstanden.
„Es ist, glaub ich, schon eine sehr spezielle Beziehung zwischen den beiden großen im Markt.“
Klaus Schmaeing
Klaus Schmaeing: Nein deshalb. Aber das ist am Ende, wie gesagt, jeder König braucht seinen Clown. Ohne sie wäre es auch langweilig, also aus der reinen Marketingperspektive logischerweise.
Mario Rose: Gibt es da eine Reaktion? Also kennt man sich und schätzt sich ohnehin ja wahrscheinlich und dann gibt es auch vielleicht die ein oder andere Stichelei zurück oder ein positives Kompliment oder ist da goldenes Schweigen bei McDonald’s angesagt?
Klaus Schmaeing: Meistens ist es goldenes Schweigen, glaube ich. Hier und da wird mal reagiert. Ich glaube, dass die Sachen schon ankommen. Wie gesagt, ich hatte das Vergnügen meine Kollegen letztes Jahr einmal persönlich kennenzulernen und ich glaube, wir schätzen uns auch gegenseitig, was wir gegenseitig an Arbeit machen. Wie gesagt und ich schätze auch wirklich das, was Mc Donalds macht. Und das ist schon Respekt. Ich glaube, dass Necken gehört dann halt dazu, wie vom kleinen nervigen Bruder.
Marketingsteuerung global
Mario Rose: Du hast es vorhin einmal erwähnt im Hinblick auf das plant-based Restaurants, was es jetzt auch in weiteren Zielmärkten von euch gibt und andere Marketingverantwortliche in anderen Ländern das entsprechend übernehmen. Ist es so, dass hier quasi in dieser Kampagnensteuerung auch vollkommen unabhängig vom Head Quarter agiert wird und es dann einen regen Austausch zwischen den einzelnen Ländern gibt und Ideen von links nach rechts geschoben werden oder wie kann ich mir das vorstellen? Wie funktioniert eure Marketingsteuerung im globalen Kontext und in der Entscheidung zwischen den einzelnen Zielgebieten?
Klaus Schmaeing: Also ich sage mal, die große Marktsteuerung, also wie die Marke aussieht, das kommt natürlich von Global. Der Relaunch aus dem letzten Jahr ist natürlich von Global gekommen. Aber was Kampagnen und was die Schwerpunkte pro Land sind, das obliegt eigentlich uns als Land. Natürlich stimmen wir uns mit der Region ab. Ganz klassisch im Marketing, das kennen wir alle. Wir stimmen uns natürlich mit der Region ab. Die Entscheidungsgewalt über den Markt, die liegt bei uns und dann können wir ja schon sagen, welche Schwerpunkte wollen wir dann auch setzen. Das habe ich vorhin ja schon mal so angedeutet, ich weiß nicht, wie ihr den Benefit wirklich bei BK empfindet, seit knapp über drei Jahren. Wie der Austausch auch zwischen den Ländern stattfindet? Es ist echt super banal. Es ist eine Whatsapp Gruppe, wo wirklich gefühlt alle Marketers der Welt drin sind, wo wir halt Ideen hin und her werfen und Ideen aufgegriffen werden. Und du siehst die dann plötzlich auch in einem anderen Land oder wir sehen was und sagen, krass, lass uns das auch machen.
Und das ist echt cool. Das ist auch glaube ich so ein Benefit dieser Marke oder was sie auch stark macht, dass dieser Austausch da auch einfach stattfindet.
Neue Digital Business Models bei BK?
Mario Rose: Schauen wir in den letzten Minuten unseres Talks nochmal ein bisschen nach vorne. Julia, ich habe auf LinkedIn bei euch beiden natürlich nachgeschaut, was ihr so macht und was ihr entsprechend für Description auch habt und bei dir steht unter anderem der Bereich “working on new Digital Business Models”. Da konnte ich mir erst einmal nicht so viel darunter vorstellen. Geht es da um Umsatzerlöse abseits vom Restaurant und Delivery? Also ganz neue Geschäftsfelder oder was verbirgt sich dahinter?
Julia Klietzing: Da verbergen sich eigentlich zwei Sachen dahinter. Zum einen gibt es vorhin kurz angesprochen das Thema bestehende Kanäle. Also nehmen wir mal den Drive-in, da hat sich eigentlich in den letzten Jahrzehnten wenig getan. Und da haben wir schon erkannt, den Drive müssen wir digitalisieren. Nicht nur damit es schöner aussieht, sondern eben auch um da mal potenziell auch personalisierter zu werden. Das heißt, das ist für uns ein Thema. Wir nehmen uns einen bestehenden Kanal und digitalisieren ihn. Aber es geht auch um andere Themen. Wir merken, dass der Gast immer mehr geneigt ist außerhalb des Restaurants zu essen. Es muss nicht unbedingt zuhause sein, das kann auch unterwegs sein, das kann mit dem Auto irgendwie verbunden sein und das gucken wir uns eben auch gerade an. Was passiert außerhalb des Restaurants, aber noch in unmittelbarer Nähe. Ich glaube, da wird sich in den nächsten Jahren sehr viel tun. Da hat die Pandemie auch ihren Teil getan und die ein oder andere Sache dann nochmal beschleunigt.
Kommt Clean Meat?
Mario Rose: Vielen Dank für die Erklärung. Letzte Frage in deine Richtung Klaus. Auch wenn wir da ein bisschen in die Zukunft schauen, auch auf den internationalen Markt. In Israel beispielsweise gibt es mehrere Startups, die mit Laborfleisch expandieren und dort stark in den Markt eintreten. In Taiwan gibt es im Bereich Chicken bemerkenswerte Fortschritte. In Korea gibt es den ersten kultivierten Fleischprototypen. Dem Segment wir eine große Zukunft vorausgesagt. Wir können es alle nicht genau wissen, muss man ehrlicherweise dazu sagen. Aber zumindest gibt es nicht wenige, die sagen, dass dem Fleischmarkt eine komplette Deskription bevorsteht auf Basis dieser Weiterentwicklungen. Gibt es bei Burger King schon konkrete Pläne auch solche Themen, die man ja gerne unter dem Stichwort Clean Meat entsprechend zusammenfasst mit aufzunehmen? Und kommt dann nicht der Veganuary, sondern der Clean Meat February 2023 oder 2024 nach Deutschland? Wie sieht es aus?
Klaus Schmaeing: Also konkret kann ich dir jetzt noch gar nichts dazu sagen. Das ist jetzt Clean Meat oder so. Persé schauen wir uns schon alternative Proteinequellen an. Wir sind im letzten Jahr auch der Vereinigung BALPro beigetreten. Da geht es um das Thema alternative Proteine um mal zu schauen, was geht vielleicht und was können wir vielleicht auch mal ausprobieren. Das heißt ja nicht, das man das sofort in den 750 Restaurants ausrollen müssen, sondern lass mal gucken, was kann man in so einem Systemgastronomieumfeld vielleicht auch machen. Da versuchen wir mit verschiedenen Kollegen, mit verschiedenen Supplier zu gucken, was da in Zukunft geht.
Mario Rose: Da bin ich sehr gespannt, was wir da alle erwarten dürfen und in welche Richtung diese Entwicklungen gehen und was dann in einigen Jahren gegebenfalls bei euch bestellbar ist vor Ort oder at Home oder Delivery. Das ist mein Schlusswort. Klaus und Julia, ganz herzlichen Dank, dass ihr heut aus Hannover und Hamburg angereist seid und unsere Gäste im Rahmen der OMKB ward. Es hat mir viel Spaß gemacht und ich hoffe es hat euch auch viel Spaß gemacht. Klasse, dass ihr hier gewesen seid, vielen Dank.
Klaus Schmaeing: Danke dir.
Julia Klietzing: Vielen Dank.
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