Welche KPIs sprechen für Erfolg auf TikTok und eignet sich der Kanal für HR-Aktivitäten und Influencer Marketing?
In unserem dritten Teil des TikTok Roundtable Recaps erfährst du, an welchen KPIS unsere Experten Mark Mühürcüoglu, Neil Heinisch, Samuel Pemsel und Charles Bahr den Erfolg auf TikTok messen, ob sich die Plattform auch als Recruiting-Kanal eignet und wie Influencer Marketing auf der Video-Plattform funktioniert. Du willst noch mehr über TikTok und den Roundtable von der virtuellen OMKB im Oktober erfahren? Dann schau in unseren Recap Teil 1 und Recap Teil 2.
Wichtige KPIs – woran TikTOk Erfolge messen und welche Produkte viral gehen
Mario Rose: Schauen wir uns einmal die KPIs an, die mir TikTok liefern kann. Vielleicht kann uns da Mark etwas abholen. Was sind die wichtigsten KPIs auf die du mit Cookie Bros. schaust? Woran misst du den täglichen TikTok Erfolg eurer Arbeit? Sind dir beispielsweise Follower wichtig?
Mark: Ich kann zwar schon sagen, dass wir gute Wochen mit vielen Followern hatten, aber letztlich sind mir Follower ehrlich gesagt überhaupt nicht wichtig. Bei TikTok kommt es nämlich nicht auf die Follower an: Hier geht es darum, dass du jedes Mal aufs Neue ein Video schaffst, das den Usern einen Mehrwert bietet, egal, auf welche Art und Weise. Das kann etwas Lustiges oder etwas Informatives sein – egal was. Am Ende des Tages geht es um die Leute, die auf der For-You-Page unterwegs sind. Das sind ja nicht die direkten Follower, da kann man am Ende nur ein Grundrauschen schaffen. Ich habe das damals mal getestet: Ich habe einen Account von meinem Hund gemacht, angefangen mit 0 Followern. Mein erstes Video hatte über 6 Millionen Views und ich habe 17.000 Follower generiert. Danach gab es noch ein paar Videos, die aber kaum Views generiert haben und das, obwohl ich ja schon so viele Follower gesammelt habe. Das hat mir ganz gezeigt, dass einzelne Videos viel, viel wichtiger sind.
Wir müssen bei uns einfach insgesamt dafür sorgen, in keinen Abwärtstrend zu rutschen. Heißt aber nicht, dass wir jetzt jede Woche ein grandioses Video raushauen müssen. Aber man muss halt im Blick haben, dass die Leute immer noch Interesse an den Inhalten haben und du dich als Creator weiterentwickelst. Heißt also: Für mich sind das wichtigste die Views auf den einzelnen Videos.
Charles: Dazu kann man noch ergänzen, dass wir bei TikTok keine Art von Inhalt künstlich in der Reichweite einschränken oder ähnliches. Es geht, wie Mark schon sagt, um jedes einzelne Contentstück autark. Dadurch hat jeder, egal ob er 100.000 Follower oder weniger hat, die Chance, groß zu werden und auf TikTok Erfolge zu feiern. Daher ist die Plattform für jede Marke auch jetzt noch das Tor zu Welt, um groß zu werden. Sie müssen sich lediglich auf die Spielregeln einlassen.
Mario Rose: Okay, lasst uns mal einen Themenkomplex weiter gehen: Wir sehen sehr viele Erfolgsbeispiele mit Trendprodukten, wie bspw. Cookie Bros., die über TikTok oder auch Instagram eine hohe Viralität erreichen und dann auch kommerziell erfolgreich werden. Die Produkte sind meistens aus dem FMCG-Bereich, also oftmals Lifestyleprodukte. Gibt es andere Unternehmensbeispiele, aus komplett anderen Bereichen, vielleicht auch aus dem B2B-Bereich, die in letzter Zeit gut umgesetzt wurde?
Neil: Ich kenne eine Brand von zwei Münchner Schülern, die haben via Storytelling einfach über ihre neue Kleidungs-Linie erzählt und diese gelauncht. Dadurch haben sie zahlreiche Follower und ordentlich Traffic auf ihrer Website generiert und haben so innerhalb kurzer Zeit ihre Kollektion ausverkauft. Anders löst es eine andere Kleidungsmarke namens Peeces, die eher im Vintage-Bereich unterwegs ist. Die zeigen in ihren Videos, wie die tägliche Arbeit ihrer Mitarbeiter aussieht und erzielen damit Millionen Views und Likes. Ich denke einfach, es ist egal, aus welcher Branche du kommst. Du musst nur die Sprache der Plattform sprechen, um auf Tik Tok Erfolg zu haben. Du kannst beispielsweise den Content, den du für TikTok produziert mittlerweile auch bei Instagram Reels nutzen. Andersherum kannst du jedoch die Bilder, die du für Instagram nutzt, nicht bei TikTok einbinden – das ist einfach eine andere Sprache
TikTok und das HR Recruiting Potenzial
Mario Rose: Schauen wir nochmal auf einen ganz anderen Bereich. Wie seht ihr das Potenzial von TikTok als Recruiting-Kanal? Also wenn es vielleicht darum geht, Ausbildungsplätze oder Junior Professional-Stellen zu besetzen. Gibt es da schon Best Practices?
Samuel: Ich würde schon sagen, dass es hier enormes Potenzial gibt, gerade, wenn man Personen aus der Generation Z oder jüngeren Generationen recruiten möchte. Da könnte man beispielsweise wieder auf das Format der Vlogs zurückgreifen und auf das Beispiel von Peeces referieren, was Neil gerade schon angedeutet hat. Dort wurde ganz einfach gezeigt, wie ein Tag in einem Start-up aussieht: Wann es Mittagessen gibt, wer die Chefs sind, was die dort so machen. Simpel, aber mit starker Reichweite. Auch EDEKA Esslinger ist da ein guter Case. Die geben auf ihrem Channel lustige Einblicke und Behind the Scenes mit Fokus auf den Mitarbeitern und den Unternehmenswerten.
Charles: Ich denke auch, dass das Thema Recruiting spannend sein kann, da Arbeitgeber hier einen neuen Weg einschlagen und sich an den Werten von TikTok orientieren müssen. Eine Marke kann nicht klassisch eine Stellenanzeige posten, sondern muss sich überlegen, wie sie in 15 bis 60 Sekunden die Benefits des Unternehmens darstellt und das mit der Sprache und den Möglichkeiten, die TikTok hergibt. Ich finde, dass die Deutsche Telekom da auch gerade ein gutes Beispiel ist. Deren Corporate Channel wird von den Azubis kreiert und geführt und zeigt so auch den Einfluss der Generation Z.
Content auf TikTok – Wie sieht die Halbwertszeit von Content Creatorn aus?
Mario Rose: Letzte Frage für heute. Viralität an sich ist schwer planbar. Aber wie sieht es mit der Attraktivität von Content Creatorn und deren Halbwertszeit aus? Sinkt diese durch die schwer einzuschätzende Viralität? Ist es aus Markenprespektive vielleicht eher schwierig, auf TikTok Partnerschaften mit Creatorn einzugehen, weil es sein kann, dass die Strahlkraft dieser Person schnell wieder zu Ende ist?
Mark: Aus dem Grund haben wir direkt von Beginn an auf viele Pferde gesetzt. Wir haben uns 50 Leute rausgesucht, von denen 48 einer Zusammenarbeit zugestimmt haben. Damit war das Thema dann gleich für uns erledigt. Wir sind insgesamt ein geringes Risiko eingegangen und hatten eigentlich nur Chancen in Aussicht. Dadurch konnten wir das von dir angesprochene Risiko minimieren.
Neil: Das könnte schon ein Problem sein. Man kann auf TikTok sehr schnell zur Eintagsfliege werden, wenn man nicht durchgehend authentisch bleibt und zu schnell anfängt, sell out zu betreiben. Das ist auch jedes Mal eine Herausforderung bei Kampagnen: Wir müssen schauen, welcher Creator auch langfristig zu einer Kampagne passt. Wir haben ebenfalls ganz gute Erfahrung mit dem Vorgehen von Mark gemacht und Pakete an mehrere Personen losgeschickt und so das Risiko verringert. Wenn wir aber wirklich bspw. zehn Creator haben möchten, die auch langfristig mit einer Brand zusammenarbeiten, dann müssen wir starke Personen finden, die eben eine lange Halbwertszeit haben und schon eine starke Community besitzen. Das ist zwar schwerer zu identifizieren, aber an manchen KPIs kann man das schon festmachen, wie z.B., ob die Creator irgendwelche Running Gags in der Community besitzen, wie sie mit Kommentaren umgehen oder wie andere Social Media Kanäle von ihnen performen.
Samuel: Wir haben auch die Erfahrung gemacht, dass die Reichweite stärker ist, wenn man bekannte TikTok-Influencer für seine Marke einsetzt und vielleicht nicht auf Personen des öffentlichen Lebens zurückgreift, da die TikToker schon eine höhere Reichweite genießen und eine große Community haben. Da gibt es auf jeden Fall viele schöne Beispiele für den Erfolg auf TikTok.
Mario: Vielen lieben Dank für den großartigen Input.
Du willst mehr über TikTok und die Generation Z erfahren? Dann wirf einen Blick in unser Magazin. Dort findest du die weiteren Recaps zum TikTok Roundtable.
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