Die heißesten Podcast- und Audio-Marketing Insights direkt von Spotify & Co.

Top-Experten, von u.a. Spotify und Podstars by OMR, geben ultimativen Einblick in das Erfolgsrezept der Podcast-Welt

Bist du mit deiner Brand schon im Bereich Podcast oder Audio Marketing unterwegs? Noch nicht? Dann wird es aber höchste Zeit! Nicht umsonst heißt es doch so schön: “Geht ins Ohr, bleibt im Kopf”. Bei der zweiten virtuellen OMKB im Oktober haben wir vier der Top-Experten der Branche an einen Roundtable gesetzt und diskutierten mit ihnen die Vorteile und Trends im Bereich Audio/Podcast. Sven Bieber, Director of Sales beim schwedischen Musikstreaming-Giganten Spotify, Ann-Katrin Schmitz, Stimme und Kopf des erfolgreichen Podcasts Baby got Business und Digital Marketing Expertin, sowie Vincent Kittmann, Geschäftsführer von Podstars by Online Marketing Rockstars, und Paula Lotte Thurm, Podcast Marketing Expertin, stellten sich den Fragen des Think11-Moderators Schahab Hosseiny und machten deutlich, was im Bereich Podcast möglich und was für den Erfolg eines Podcast nötig ist.

Podcast hören: Nur über das Smartphone?

Der Roundtable startete mit der Frage, inwieweit Podcasts sich zu einem Multi-Device-Thema entwickeln. Schahab Hosseiny stellte die These in den Raum, ob Podcasts sich davon lösen würden, primär über Mobile Devices konsumiert zu werden und mittlerweile auch vermehrt über Home Devices, wie Alexa, Siri, Apple-Produkte und Cortana-Microsoft, oder über Spielekonsolen abgespielt werden. Ganz klarer Tenor der Experten dazu: Auch in Zukunft wird das Smartphone die Nummer eins der Abspielgeräte von Podcasts und Co. bleiben. 

Bieber und Kittmann führten dabei an, dass das Smartphone auch vornehmlich als Steuerungselement genutzt wird: Zuhause werden Smartspeaker mit dem Inhalt angesteuert. Wechselt man dann die Location und steigt beispielsweise ins Auto, läuft der Podcast an der gestoppten Stelle direkt weiter. So gäbe es zahlreiche Schnittstellen, über die Smartphones und entsprechende Speaker überall miteinander verbunden werden können. Ann-Katrin und Paula weisen darüber hinaus darauf hin, dass sich auch YouTube mittlerweile zu einem äußerst relevanten Kanal für das Anhören von Podcasts entwickelt hat. Grund dafür sei, dass viele Hörer mit der Zeit gerne ein Gesicht zu den Stimmen haben. Sie empfehlen: Wer 2021 weiter wachsen möchte, sollte YouTube unbedingt als Punkt auf der eigenen Agenda mit aufnehmen.

Zur Monetarisierung von Podcasts und dem Konsumverhalten

Wie werden Podcasts eigentlich konsumiert? Ist es ein Medium, das eher einzeln oder in Gruppen gehört wird? Ann-Katrin und Vincent sind der Meinung, dass es dabei auf die Thematik des Podcasts ankommt: Dient der Podcast dazu, sich weiterzubilden und sein fachliches Wissen zu erweitern? Dann wird er meist ausschließlich alleine konsumiert. Geht es thematisch jedoch eher in die Richtung Entertainment und Unterhaltung, werden Podcasts auch mit der Familie oder Freunden angehört. Das ist auch so, wenn man auf das Hörverhalten In-Car blickt: Oftmals ist man im Auto nicht alleine unterwegs, also hören dann auch weitere Personen zu, merkt der Spotify-Experte an. “Das ist so ein bisschen wie beim Radio hören, jedoch entscheidet man sich beim Podcast hören bewusst für ein Hörerlebnis.”

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Wenn neben dem Podcast-Konsum wiederum Haushaltstätigkeiten oder Sport getrieben wird, greift hier wieder das Single-Hör-Prinzip. 

Und wie sieht es im Bereich der Monetarisierung aus? Wären Hörer dazu bereit, für Podcasts zu bezahlen? Laut der Experten ist das wohl eher ein schwieriges Thema. Generell für Podcasts zahlen, ohne diese vorher zu kennen, wird bei den Hörern eher als unattraktiv betrachtet – das würde wohl niemand in Erwägung ziehen. Eher könne man über verschiedene Modelle nachdenken, bei denen beispielsweise einzelne Snippets einiger Podcasts öffentlich zugänglich sind, gesamte Folgen jedoch hinter einer Paywall liegen. Wie sich das Prinzip der Monetarisierung in Zukunft entwickeln wird, bleibt spannend zu beobachten.

Podcast Distribution – wo Podcasts stattfinden sollen

Moderator Schahab Hosseiny will mit seiner nächsten Frage mehr auf die Seite der Podcasts-Hosts und Creator blicken. Plattformen gibt es im Internet einige, auf denen Podcaster ihre Folgen featuren lassen können, schaut man sich alleine Spotify, Apple, Deezer und Co. an. Auf vielen Plattformen etablieren sich Exklusiv-Formate, wodurch sich Hosts dazu verpflichten, nur auf einem Kanal verfügbar zu sein. Lohnt sich ein solches Vorgehen für alle Podcaster? Wie sollten Podcaster die eigene Distributions-Strategie angehen? Die Audio Marketing-Experten am Roundtable sind sich einig: Man sollte möglichst überall stattfinden, damit Reichweiten aufgebaut werden können. Vincent Kittmann gibt an, dass Exklusivität eines Podcasts nicht für jeden geeignet ist. Lieber solle man sich die Optionen offen halten, auch auf weiteren Plattformen präsent zu sein, um eine Community aufzubauen. 

Wie spiegelt sich das Thema aus der Sicht der Podcaster selbst wieder? Stellvertretend für diese gibt Ann-Katrin einen persönlichen Insight: “Ich fühle mich bei Spotify von allen Plattformen am besten betreut. Dort merkt man, dass dem Musikstreaming-Dienst die persönliche Bindung und der Austausch mit den Creatoren am Herzen liegt.” Sven Bieber, als Teil von Spotify, kann das nur bestätigen: “Schließlich ist Spotify immer noch eine Plattform, die aus dem Content anderer besteht und auf diesen baut. Daher ist es uns wichtig, dass wir mit den Creatoren wichtige Metriken und Insights teilen, sodass diese sich weiterentwickeln können.”

Podcast-Boost: Wie baue ich mit einem Podcast Reichweiten auf?

Im nächsten Schritt setzen Schahab Hosseiny und die Experten am Tisch die Marketing-Brille auf. “Wie vermarkte ich meinen Podcast am besten?”, lautet die Frage des Moderators. Auf der einen Seite empfehlen die Experten den organischen, non-paid Weg. Sven Bieber rät: “Schaue dir, bevor du deinen Podcast startest, deine Ziele an. Was ist dir für deinen Podcast wichtig? Welchen Weg willst du gehen und was willst du erreichen? Bespiele zunächst erstmal alle Social Kanäle und nimm den Traffic für dich und deinen Podcast mit.” Auch die Baby got Business-Hostess Ann-Katrin sieht das so. Zusätzlich sagt sie: “Geh auf klassisches Influencer Marketing – das haben bisher noch nicht viele Podcaster für sich entdeckt. Dabei war es noch nie einfacher, per einfachem Swipe-up den Traffic direkt auf seine Seite und seinen Podcast zu bekommen.” Auch Stakeholder von sich zu überzeugen und für sich sprechen zu lassen, könne beim Traffic- und Reichweitenaufbau laut der Expertin helfen.

Natürlich müsse man auch immer schauen, welche Themen-Nische mit dem eigenen Podcast abgedeckt wird: Habe ich ein Thema, das bisher von kaum jemanden beachtet wurde, aber in dem enorm viel Potential steckt? Dann überzeuge damit! Achte in dem Fall auf höchste Qualität und sehr guten Content, schließlich gibt es alleine auf Spotify mehr als 40.000 deutschsprachige Shows, gegen die man in Konkurrenz tritt. Da ist es laut der Experten von immenser Bedeutung mit Content und Qualität zu punkten.

Neben der organischen Reichweite steht auf der anderen Seite das Paid-Advertising. Vincent Kittmann sagt dazu, dass es bei manchen Podcasts durchaus Sinn ergibt, auch den Paid-Weg zu gehen. “Ob via Facebook- und Instagram-Ads oder ausgefeilten Newsletter-Marketing-Kampagnen: Den Podcastern stehen zahlreiche kreative Türen offen. Wichtig ist es, im Vorhinein eine individuelle Strategie zu entwickeln.” Die perfekte Abhandlung für das Advertising nach Schema F, die immer zum Erfolg führt, gibt es bisher nicht – dazu spielen in den jeweiligen Projekten zu viele individuelle Punkte eine Rolle.

Paula macht in ihrem Statement darüber hinaus auf den Medienbruch aufmerksam: vom auditiven Medium des Podcasts zur Ad in visuellen Medien, wie bspw. Facebook und Instagram. Sie gibt direkt einen praktischen Tipp, wie man diesen Bruch minimieren kann. “Beispielsweise kann man probieren, Apple User ausschließlich mobile zu erreichen. Gleichzeitig gestaltet man die Facebook- oder Instagram-Ad so, dass ein Klick genügt, um den Podcast zu abonnieren.” So werden potentielle Hörer direkt auf den passenden Devices erreicht. Zwar möchten diese vielleicht gerade keine Podcasts hören, sie können sich diesen jedoch für einen anderen Zeitpunkt speichern.

Tipps für den Einzug in die Top-Liga: Wie Spotify im Bereich Podcasts kuratiert – der Blick ins Interview

Im letzten Teil des Roundtables blickt Hosseiny mit den Teilnehmern nochmal hinter die Fassade der Streaming-Plattformen und stellt die Frage, wie diese kuratieren und was Podcaster machen können, um den Erfolg des eigenen Formats anzukurbeln. Der Blick ins Interview verrät es:

Schahab Hosseiny: Wie kann ich mich konkret, wenn die Strategie von Spotify, Apple etc. aufgeht, sich noch viel stärker als Plattform zu positionieren, im Rahmen der Kuratierung, die ja wahrscheinlich algorithmisch vonstatten geht, als Podcast-Produzent in die Pole-Position katapultieren? Gibt es da gewisse Kniffe in Richtung SEO-Impact/Optimierung textueller Natur – gibt es da irgendetwas, was ihr den Produzenten mit an die Hand geben könnt? Bei der hohen Anzahl von global mehr als 1,5 Millionen Podcasts alleine auf Spotify, stelle ich mir das sonst tatsächlich etwas schwierig vor.

Sven Bieber: Wir bei Spotify haben über zehn Jahre Erfahrung im kuratieren des algorithmischen Handlings von Musik –  das ist ein Vorteil, den wir bei Podcasts mit einbringen können. Deswegen glaube ich, dass Podcasts ähnlich skalierbar sind wie auch Musik. Natürlich arbeitet man dann sehr hart an den Algorithmen, die dürfen wir aber selbstverständlich nicht preisgeben, weil das Teil unseres Kerngeschäfts ist. Aber natürlich gibt es da Möglichkeiten und wenn ich gehört werde und der Podcast gewisse Reichweiten generiert, dann erkenne ich und der Algorithmus daran später auch, dass sich etwas entwickelt. Und darum sind genau diese Daten, zu denen Creator bei Spotify for Podcasters selbst Einblick erhalten, so wichtig und notwendig, um selbst Rückschlüsse und Lerneffekte zu erzielen. So lernen die Hosts und Produzenten, können die Daten auswerten und dann sehen, was sie verändern können. Das wäre der mein Hinweis und der beste und einfachste Weg, um bei Spotify erfolgreich zu werden: Bei Spotify for Podcaster Daten ansehen, bewerten, von ihnen lernen und Erfolge daraus verzeichnen.

Schahab Hosseiny: Alles klar, wunderbar. Ann-Katrin, dein Ratschlag für einen erfolgreichen Podcast, der sich von der Masse abhebt?

Ann-Katrin Schmitz: Vieles ist ja schon gesagt worden. Ich kann zusätzlich noch den Tipp geben, einfach mal mit verschiedenen Formaten zu experimentieren. Das werde ich beispielsweise nächstes Jahr mit Baby got Business auch mal probieren. Einfach mal innerhalb eines Podcast-Formats mit verschiedenen Längen arbeiten. Da könnte man zum Beispiel ein Format haben, dass ein längeres Interview beinhält, bei dem die Hörer vielleicht 60 Minuten zuhören müssen. Versus ein Format, bei dem man 10-minütigen snackable Content anbietet und die Leute so schnell bei einem Thema abholt. Und wieder längere Formate, bei denen man einen thematischen Deep Dive anbietet. Vielleicht kann man dabei auch in Seasons denken. Vielleicht sogar soweit, dass wir uns im Rahmen von gewissen Staffeln bewegen. Da müssen wir ja nur den Blick auf Netflix und Co. werfen: Der Medienkonsum ändert sich – weg vom einzelnen Filmschauen hin zu einzelnen Folgen einer Serie, bei der ein langer Spannungsbogen aufrecht gehalten werden kann. Dafür kann man beispielsweise auch bei Spotify das Podcast-Cover visuell aufbereiten, und die Zuhörer so noch einmal abholen.

Ich habe auch gute Erfahrungen damit gemacht, zwischendurch mal Pausen einzulegen, also einfach mal für zwei Monate einen Break zu machen und auf alte Folgen hinzuweisen, die in der Zeit nachgehört werden können. Letztlich ergeben sich viele Dinge, die man ausprobieren kann, um damit seinen Podcast zu pushen.

Schahab Hosseiny: Spannender Ansatz, gerade der Blick auf die Pausenthematik. Wenn man das mit YouTube vergleicht, wo der Algorithmus ja stetig mit frischen Content gefüttert werden möchte. Vincent, was ist deine Meinung dazu?

Vincent Kittmann: Für uns als Produzenten ist es wichtig zu schauen, wie der Podcast auf allen Plattformen ankommt, nicht nur auf Spotify. Andere Plattformen finden, wie Ann-Katrin schon sagte, ansprechende Cover wichtig und gut. Da sollten Podcaster auf jeden Fall auf die Formate und Textlängen achten – das ist wichtig! Und der Algorithmus einer Plattform hat es natürlich gerne, wenn der Podcast viel gehört wird, wenn die Durchhör-Quote, also die Attention-Rate, hoch ist. Und auch, wenn das Ganze dann von Woche zu Woche prozentual wächst. Das ist das, was wir als Produzenten gemerkt haben. Darauf springen die Plattformen an und das wird vom Algorithmus besser bewertet. Ebenso wie die Bewertung der Qualität, auch das lässt einen Podcast in den Charts nach oben rücken. Je nach Thema ist dann am Ende vielleicht auch nicht das Cover, sondern die Aktualität und der Themenbezug mit überzeugendem und gutem Content wichtiger. So können Podcasts in bestimmten Themen-Listen ranken.

Schahab Hosseiny: Vielen Dank für die guten Beispiele. Paula?

Paula Lotte Thurm: Ich bin da ganz bei den anderen. Guter Content ist von enormer Bedeutung. Und, dass man diesen guten Content regelmäßig durchhält. Ein großes Problem von Podcast-Startern ist meiner Meinung, dass sie zu früh abbrechen. Manche versuchen es nur zwei Monate und stellen dann für sich fest: Das lohnt sich nicht. Ich würde sagen, man sollte schon mindestens ein Jahr durchziehen, um zu sagen, ob es Sinn ergibt, es mir etwas bringt und ich weiter mache oder nicht. Es dauert einfach, einen Podcast aufzubauen, außer, man bringt jetzt schon von irgendwo Reichweite mit. Diesen Zeitfaktor sollte man auf jeden Fall mit einplanen – irgendwann wird man dann auf jeden Fall belohnt. Was auf jeden Fall extrem hilft: Mache dir im Vorhinein genau bewusst, wer zu deiner Zielgruppe gehört und wen du erreichen möchtest. Wenn du das weißt und von Anfang an festsetzt, kannst du deinen Content darauf optimieren und weißt genau, was die Leute hören möchten. Eigentlich ist der Podcast ja so eine Art “One-Way”-Kommunikationsmedium. Deshalb ist es dann auch wichtig, Social Media aktiv mit einzubeziehen und zu sagen: Hey, kommentiert doch mal unter meinem Post bei Instagram, LinkedIn etc., wie ihr zu dem Thema steht. Das ist ein einfacher Weg, um Feedback zu bekommen und zu sehen, wer überhaupt den eigenen Podcast hört. Und man kann auch herausfiltern, was die Community weiter hören möchte – ein wichtiger Punkt, um langfristig erfolgreich zu sein.