Wie erreichen Unternehmen die Generation Z und welche Generationen finden sich sonst auf TikTok?
Hier ist der zweite Teil unseres Recaps zum Generation Z und TikTok Roundtable bei der zweiten virtuellen OMKB im Oktober. Am digitalen Tisch nahmen dort Mark Mühürcüoglu, Charles Bahr, Samuel Pemsel und Neil Heinisch Platz. Du willst wissen, wie Mark Mühürcüoglu mit seiner Brand Cookie Bros. auf TikTok richtig erfolgreich durchgestartet ist und wie du mit deinem Unternehmen auf der Video-Plattform Fuß fassen kannst? Dann sieh dir auch den ersten Teil unseres Recaps an.
Wer ist die Generation z?
Doch wie tickt diese schon oft erwähnte Generation Z eigentlich und was zeichnet sie aus? Um das viel gefragte Thema und die Zielgruppe anderen Unternehmen näher zu bringen, geht Neil Heinisch mit seiner Agentur einen ganz eigenen Weg. Gemeinsam mit seinem Team baute er eine eigene Community mit mehr als 5.000 Jugendlichen auf, um bei Trends in allen Bereichen auf dem Laufenden zu bleiben. Mit den Stimmen und Ergebnissen aus dieser Peergroup berät er Unternehmen. Doch wie kam er auf die Idee dieses Konzepts? “Das Problem war zu Beginn unserer Arbeit, dass wir als Team ziemlich schnell in unserer eigenen Content-Blase gefangen waren. Gerade auf Kanälen wie TikTok, wo oft die gleichen oder ähnlichen Inhalte ausgespielt werden, steckt man irgendwann fest und ist nicht mehr in der Lage, ein diverses Bild zu schaffen. Dabei hilft uns nun unsere Community.” Über einen Anmeldeprozess erhalten die Jugendlichen Zugang. Innerhalb der Gruppe werden zahlreiche Inhalte geteilt, so, als teile man diese mit Freunden. Das helfe dem Agenturteam, Stimmungsbilder einzufangen und Trends zu erforschen. “Darüber hinaus haben wir uns ein ziemlich starkes Netzwerk aus mehr als 180.000 Jugendlich aufgebaut, indem wir in zahlreichen WhatsApp Gruppen sind und dort in Absprache mit dem Admins ebenfalls Meinungen einholen können.” Dabei gibt Neil an, dass es für die Meinungseinholung keine Incentives oder ähnlich gibt – alles basiert auf eigenem Interesse und Lust an der Sache. “Wichtig zu erwähnen ist da vielleicht auch, dass die Community durch unsere Umfragen, gerade wenn wir an Kundencases arbeiten, auch ein bisschen das Gefühl bekommt, Dinge mitbestimmen zu dürfen – das motiviert natürlich auch!” Seit diesem Jahr führt PlayTheHype gemeinsam mit Kunden Kampagnen durch, wie beispielsweise die Hashtag-Challenge von funnyfrisch.
Daneben gibt es aber auch noch andere Möglichkeiten für Unternehmen, um Trends auf TikTok aufzuspüren. Viele Trends kommen direkt aus den USA nach Deutschland, daher gibt Neil den Tipp, unbedingt Creatoren aus den Staaten zu folgen. Meistens dauert es dann nur ein paar Tage, bis die Inhalte auch hier viral gingen. Formate, die grundsätzlich gut auf der Plattform performen, sind Vlogs, die auch schon von YouTube und Co. bekannt sind, sowie Songs. Je früher darauf reagiert wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, höher zu ranken und Reichweiten zu generieren.
Schnelligkeit ist bei TikTok ein wichtiger Faktor – doch stellt dieser für manch ein Unternehmen ein Hindernis dar. Neil geht mit seiner Agentur daher einen ganz eigenen Weg: “Meist übernehmen wir als Agentur den Kanal gar nicht selbst, sondern bringen den Kunden dann mit eigenen Creatoren von unserer Plattform zusammen. Die können meist agiler auf Trends aufspringen und tauschen sich mit den Brands auch teilweise in WhatsApp-Gruppen aus, weil es letztlich viel schneller geht. Das ist natürlich eine große Herausforderung für Marken, auch gerade für die, die schon länger am Markt etabliert sind und eine ganz andere Arbeitsweise haben.” Eine ganz andere Herausforderung ist dann noch das Creative für TikTok. Marken müssen sich hier bewusst sein, dass sie meist nicht mit der eigenen CI arbeiten können, da die Plattform, anders als bspw. Instagram, dafür keinen Raum hat. Auf TikTok ist Mut gefragt.
Generationskonflikte lösen: Samuel Pemsel und sein Team wissen wie
Samuel Pemsel verfolgt mit seiner Agentur SharpenMarketing die Vision, jedem Unternehmen das Verständnis der Generation Z zu vermitteln und dabei Generationskonflikte zu lösen. “Der erste offensichtliche Punkt ist dabei die Sprache, der Vibe und die gesamte Stimmung, die die Generation Z versprüht – das unterscheidet sich einfach von anderen Generationen. Wir sind mit der Digitalisierung und, bildlich gesprochen, dem Handy am Ohr aufgewachsen. Die Generation merkt schneller, wenn Werbeversprechen eingehalten werden oder eben nicht. Von Kunden bekommen wir dann oft die Fragen, wie wir einerseits in der Generation Z junge qualifizierte Mitarbeiter finden oder aber, über welche Medien wir die Zielgruppe ansprechen können.”
Moderator Mario Rose möchte vom Jungunternehmer wissen, wie genau Unternehmen auf TikTok ihre individuellen Accounts aufbauen sollen. Welche Steps in Richtung Kreation können vorher helfen? Für Samuel ist da ein ganz wichtiger Punkt, die Vorgehensweise und das Handeln der Generation Z zu verstehen: “Wenn Kunden beispielsweise Kinder haben, rate ich ihnen gerne: Gucken Sie denen mal eine halbe Stunde über die Schulter und beobachten Sie, welcher Content gefällt, an welcher Stelle schnell weitergewischt wird. Daraus ergibt sich meist schon ein Pool an Formaten, die funktionieren können.” Erstes Gebot auf TikTok seiner Meinung nach: Inhalte müssen authentisch sein! Die Zielgruppe achtet auf interessante Persönlichkeiten, die sich nicht verstellen – dadurch gehen Videos letztlich viral.
Blick ins Interview: Wachstum der Generationen-Diversität – Fluch oder Segen für TikTok?
Mario Rose: Jetzt haben wir schon viel über die Generation Z gehört, die TikTok als Zielgruppe prägt. Darüber hinaus gibt es auch noch weitere Generationen, die sich um diese Gruppe bilden. Zum einen die Generation Y, auch als Millennials bekannt, und der Generation Alpha, also alle Personen, die 2010 und später geboren werden. Zum anderen aber auch die älteren Zielgruppen, zu denen, nach meinem Dafürhalten, TikTok wesentlich mehr durchdringt. Dazu gibt es ja einige Hashtags, die das untermauern, z.B. auch der Hashtag #mumsoverthirty mit 27,5 Millionen aufrufen. Ein Thema also, bei dem auch eine andere Content-Zielgruppe in die Plattform eindringt. Wie seht ihr das in Bezug auf das Nutzungsverhalten der Generation Z? Glaubt ihr, dass das eine Gefahr darstellen könnte, so wie man es in der Vergangenheit schon auf anderen Plattformen erfahren durfte? Oder sollte man sich darüber eher freuen, dass insgesamt einfach noch mehr Zielgruppen auf einem Kanal erreicht werden können?
Neil Heinisch: Ich sehe das absolut nicht als Gefahrenpunkt. Ich sehe das eher als Vorteil: TikToks Algorithmus weiß genau, was mir gefällt und spielt mir diese Videos aus – deswegen glaub ich nicht, dass die Plattform langfristig gesehen die gleiche Entwicklung durchmachen wird, wie bspw. Facebook oder Instagram. Dabei sollte man sich auch ein bisschen die Plattformen und deren Intentionen ansehen: Bei Instagram poste ich sehr viel Privates, was vielleicht auch meine Eltern sehen können. Dort wäge ich genau ab, was ich poste. Bei TikTok weiß ich, dass meine Inhalte wahrscheinlich nicht meinen Eltern ausgespielt werden, weil die in einer ganz anderen Interessens-Schleife hängen. Da agiere ich meist spontaner.
Charles Bahr: Ich denke auch nicht, dass TikTok seinen Reiz verlieren wird, nur weil vielleicht mehr Moms und Dads dort unterwegs sind. Im Gegenteil: Ich würde sagen, die Diversität von TikTok als Plattform spiegelt sich darin wider, dass wir gemeinsam kreative Ideen umsetzen können. Die App an sich ist auch generationsübergreifend konzipiert, was dafür sorgt, dass man auch als klassische Public Figure wie Sylvie Meis oder Kai Pflaume dort aktiv sein kann und nativ aufgenommen wird. Und genauso divers wie die Creator ist eben auch das Nutzungsverhalten auf TikTok. Jeder hat unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen an die Inhalte die er oder sie täglich konsumieren möchte – auf der Plattform wird dann genau das mit dem For-You-Empfehlungssystem umgesetzt. Daher ist für jede Altersstruktur bei TikTok Platz.
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