Spätestens seit Corona boomt der Heimtiermarkt. Ein großer Player in der Szene ist zooplus. zooplus ist seit seiner Gründung im Jahr 1999 zu Europas führendem Online-Händler für den Heimtierbedarf geworden. Inzwischen agiert das Unternehmen in 30 europäischen Ländern, beliefert 8 Millionen Kund:innen und erwirtschaftete mit seinen mehr als 1.000 Mitarbeiter:innen im Jahr 2020 einen Umsatz von 1.8 Billionen Euro. Hinter dem Erfolg von zooplus stehen moderne Logistikzentren, Big Data und Personalisierung. Und nicht zu vergessen: die süßen Tiere!
In ihrem Vortrag spricht Sarah Sunderbrink, Team Lead Social Media bei zooplus, über die Anfänge im Influencer Marketing und erklärt, wie man ein Kampagnenkonzept auf globale Ebene skaliert, mit vorgegebenen Storytelling die Herzen der Influencer-Follower:innen gewinnt und welchen Mehrwert zooplus mit Influencer Relations generiert.
Das Video mit Sarah Sunderbrink über zooplus‘ Influencer Relations
Danach stand Sarah für ein Q&A zu ihrem Vortrag zur Verfügung. Das spannende Interview findest du hier:
Mehr als nur Dog- und Cat-Content?
Mario Rose: Herzlichen Dank für den unterhaltsamen und lehrreichen Vortrag, Sarah. Ich bin begeistert, dass du harte KPIs, Cat Content und David Hasselhoff in einer Präsentation unterbringst, ohne den roten Faden zu verlieren. Ich habe außerdem gelernt, dass es bei euch mehr Dog Persons als Cat Persons gibt, die Deutschen scheinen Hunde und Katzen im Mittel allerdings gleichermaßen zu lieben, lass uns also bei diesem Thema einsteigen.
Es scheint einfach zu sein, weitverbreitete Tierkategorien auf Instagram für Reichweite zu nutzen. Bei zooplus habt ihr allerdings ein enorm großes Sortiment. Umfasst eure Strategie zum Influencer Marketing auch das Vorstoßen in weitere Bereiche wie Pferde, Kaninchen oder Goldfische?
Sarah Sunderbrink: Das Haustiersegment schöpfen wir sehr breit aus. In der Anfangszeit hatten wir auch Pferde-Influencer dabei. Insbesondere die Social-Media-Kollegin von JOSERA, mit der ich immer wieder kommuniziere, ist in diesem Bereich sehr aktiv. Wir hatten schon Influencer für Kaninchen und Hamster, die sich relativ gut gemacht haben. Fische haben wir als Segment noch nicht ausprobiert, unser Sortiment hat allerdings einen klaren Fokus auf Katzen und Hunden und deswegen fokussieren sich auch unsere Kampagnen auf dieses Sortiment. Wenn sich Pferde, Kaninchen oder Hamster allerdings für ein bestimmtes Storytelling anbieten und die Performance deren Einbindung hergibt, lassen wir die nicht links liegen.
Das KPI-Game bei zooplus
Mario Rose: Das leuchtet ein. Vielen Dank auch für deine Offenheit in Bezug auf die Verhandlung mit den Influencern, mit denen ihr arbeitet. Wie du sagst, sollte man nicht nur auf die absoluten Follower-Zahlen, sondern unterschiedliche Metriken schauen. Dazu gehören sicherlich Daten dazu, wie gesund und authentisch das Follower-Wachstum ist, aus welchen Regionen die Follower kommen und wie die Engagement-Raten aussehen. Bedeutet das, dass eure Influencer vertraglich festgelegte KPIs wie Mindestreichweiten oder -Engagement-Raten erfüllen müssen, bis sie von euch vollständig vergütet werden?
Sarah Sunderbrink: Nein. Je Land haben wir eine Kernzielvereinbarung mit den Social Media Managers. Die wissen also, mit welchem Budget sie welche Reichweite generieren müssen und wurden durch mehrere Trainings dazu befähigt, die richtigen Influencer für das Erreichen dieser KPIs auswählen zu können. Natürlich ist das leichter, wenn man zuvor mit den Influencern gearbeitet hat, weil man den durch sie generierten Mehrwert besser einschätzen kann.
Praktisch machen wir das mit einer kompletten Überprüfung der jeweiligen Influencer und danach können wir einschätzen, was die zur Kampagne beitragen können.
„Je Influencer können wir mit einer bestimmten Reichweite kalkulieren und ausrechnen, ob sie zusammen das gesetzte Ziel erreichen können.“
Allerdings bedeuten diese Kalkulationen nicht, dass die Influencer nicht vergütet werden, wenn sie die Vorgaben oder Erwartungen nicht erfüllen. Das ist ein interessanter Aspekt, den wir im Team diskutieren könnten, aber grundsätzlich sind wir auf ein gutes Miteinander mit unseren Influencern bedacht.
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Mario Rose: Die Frage ist natürlich auch, wie eure Vertragspartner:innen darauf reagieren würden und ob man damit nicht einen unnötigen juristischen Aufwand produziert.
Sarah Sunderbrink: Genau.
Influencer Relations für verschiedene Marken und Zielgruppen
Mario Rose: Ihr seid als Online-Händler mit einem großen Sortiment ausgestattet, inklusive Eigenmarken und aller relevanter Marken, die über eigene TV Spends verfügen. Schließt ihr euch im Bereich des Influencer-Marketings mit euren Markenpartner:innen zusammen, um gemeinsam Ideen zu entwickeln und Budgets zu teilen? Oder agiert zooplus in diesem Zusammenhang unabhängig?
Sarah Sunderbrink:
„Wir führen sowohl Kampagnen für uns selbst, als auch für unsere Markenpartner:innen durch.“
Unsere zooplus Brand Campaigns werden vollständig von uns gestaltet und finanziert und zahlen nur auf unsere eigenen Services und Marken ein. Zusätzlich haben wir einen Marketing-Katalog, in dem andere Marken Influencer-Kampagnen bei uns einbuchen können. In dem Fall führen wir die Kampagnen in der Gemengelage zwischen zooplus und der anderen Marke für die Marke durch. Unternehmen wie Hills, Nestlé oder Pedigree buchen diese Kampagnen, dann machen wir uns gemeinsam Gedanken über das Storytelling und die Auswahl der Influencer und wir stellen anschließend deren Produkt in den Vordergrund, mit dem Zusatz, dass man das bei zooplus kaufen kann.
Mario Rose: Teil eures Cross-KPI-Mixes sind unter anderem Order Value, Media Value und ROAS (Return on Advertisement Spend). In Bezug auf Orders muss man hinsichtlich der Wertigkeit immer zwischen solchen Zielgruppen, die ihr bisher noch nicht erreichen konntet, und solchen unterscheiden, die eure Marke bereits kennen oder schon bei euch bestellt haben. Erreicht ihr mit dem Influencer Marketing auch oder ausschließlich vollkommen neue Zielgruppen oder fischt ihr immer im selben Teich?
Sarah Sunderbrink: Bei jeder neuen Kampagne prüfen wir hinsichtlich der Sales, ob die von vollkommen neuen Kund:innen oder Bestandskund:innen generiert wurden und hinsichtlich der Neukund:innen überprüfen wir Faktoren wie den Lebenszyklus oder die Retention Rate. Dabei stellen wir immer wieder fest, dass die Rate an Neukund:innen dann besonders hoch ist, wenn wir mit neuen Influencern arbeiten. Influencer dagegen, mit den wir zuvor gearbeitet haben, bringen tendenziell immer dieselben Kund:innen zu uns.
„Die Auswahl der jeweiligen Influencer hängt immer davon ab, was das jeweilige Briefing vorsieht und welche Ziele wir als Unternehmen haben.“
Wenn wir einen verstärkten Fokus auf Neukund:innen setzen, wählen wir Influencer nach diesem Kriterium aus und arbeiten eher mit Influencern zusammen, mit denen wir bisher noch nicht kollaboriert haben.
TikToks Rolle im Marketing-Mix bei zooplus
Mario Rose: Du bist mit der Strategie und dem Kampagnenkonzept des Jahres 2020/21 in deinen Vortrag eingestiegen und innerlich dachte ich: Und dann kam TikTok und sie musste von vorn anfangen. Das scheint aber nicht so zu sein, denn du hast gesagt, dass ihr euch stark auf Instagram fokussiert, insbesondere auf Stories und Reels, und je nach Influencer werden die Reels dann auch auf TikTok platziert. Bei TikTok gibt es ein ganz anderes Influencer-Ökosystem, in dem neue Personenmarken entstehen, die bisweilen auf Instagram nicht erfolgreich gewesen sind; bei denen steht TikTok also an erster Stelle in der Content-Produktion. Wie siehst du aus der Perspektive von zooplus aktuell das TikTok Game und gehst du davon aus, dass sich das Verhältnis bei euch im Laufe diesen oder nächsten Jahres sogar umkehren wird?
Sarah Sunderbrink: Das ist eine großartige Frage.
„Aktuell liegt unser Fokus auf Instagram, weil dieser Kanal in Hinblick auf unsere Kund:innen und unsere Zielgruppe besonders stark wächst. Dennoch haben wir TikTok nicht aus dem Blick verloren.“
Aktuell buchen wir TikTok hinzu, wenn unsere Instagram Influencer auch erfolgreiche TikTok Accounts haben. Diese Influencer erstellen dann separaten Content für TikTok.
Zusammen mit einem Supplier haben wir Content aber auch schon ausschließlich über TikTok verbreitet und wie du sagst, sind wir dabei auf völlig andere Influencer und Zielgruppen gestoßen. Unseren TikTok-Kanal haben wir im letzten Jahr gelauncht und der ist noch sehr klein, weil wir aktuell weder die finanziellen noch die personellen Ressourcen haben, um ihn ordentlich zu pflegen. Das wird sich im Laufe des Jahres hoffentlich ändern und weil wir TikTok ordentlich aufsetzen wollen, werden wir maßgeschneiderte Influencer-Kampagnen für diesen Kanal produzieren. Das ist der nächste Punkt auf unserer Prioritätenlisten.
Mario Rose: Dann lass uns einen Deal machen, Sarah; du erzählst uns 2023 im Rahmen der OMKB, wie Influencer Relations auf TikTok funktionieren.
Sarah Sunderbrink: Sehr gerne.
Mario Rose: Herzlichen Dank, liebe Sarah, dass du dir Zeit für die OMKB genommen hast und ich wünsche dir einen schönen Tag.
Sarah Sunderbrink: Vielen Dank, ciao.
Dir hat der Beitrag über Influencer Relations bei zooplus gefallen? Dann erfahre jetzt von Sarah Mooslechner und Niels Klamma, wie Chaos beim Rebranding Toyotas hilft.
