Würth Elektronik produziert und vertreibt von elektronischen Bauteilen alles, bis hin zu kompletten Systembaugruppen. Automotive, Medizintechnik, Luftfahrt, Unterhaltungselektronik…you name it!
Christopher Becht ist Teamleiter Digitale Kommunikation und schon seit 2013 im Unternehmen aktiv. Er verantwortet zusätzlich auch die Sport-, Marketing– und Sponsoring-Aktivitäten im Bereich der globalen Technologie, sowie Partnerschaften im Motorsport. Vorher war Christopher unter anderem bei SAP und Apple im Vertrieb.
Mario Rose, Co-Host des OMKB-Talks, hat sich mit ihm über den Grund, warum Würth Content am liebsten Inhouse produziert, erste Gehversuche im Account Based Marketing und warum Würth aus der Formula E aussteigt unterhalten.
Podcast mit Christopher Becht, Würth Elektronik
Wie sich Content-Produktion anpassen musste
Mario Rose: Christopher, vielen Dank, dass Du uns heute zu einem kleinen OMKB-Talk zugeschaltet bist. Steigen wir gleich ins Thema ein. Hast Du bei Würth Elektronik den Eindruck, dass traditionelle Messen und Events immer mehr verschwinden werden und der Trend zu mehr digitaler Customer Experience geht? Haben sich bei Euch in den letzten eineinhalb Jahren Messe-Substitutionsprodukte, so nenne ich sie jetzt einmal, im Marketing Mix durchsetzen können? Oder ist es in der jüngeren Vergangenheit ohnehin kein Fokusthema von Dir gewesen?
Christopher Becht: Hallo Mario. Ja, wir haben zum Beispiel sehr, sehr stark das Thema der Webinare gefördert, also eigene Inhouse-Webinare. Die Digital Days bei Würth Elektronik wurden dann ein Begriff. Zweimal im Jahr eine Woche lang 40 Präsentationen, acht Stunden rund um die Uhr. Speaker aus unserem Haus. Da wurde wirklich ein sehr hoher Aufwand betrieben. Das ist sozusagen – angrenzend an mein Team – im kompletten Verbund des Corporate-Marketings bei uns gestaltet worden.
Und das war zum Beispiel einer der Punkte, der sehr erfolgreich war. Aus dem einfachen Grund, weil man natürlich immer wieder in Kontakt mit den Kunden, mit den potenziellen Zielgruppen kommen muss. Und das war ein Outcome davon. Das hat gleich gut funktioniert. Und auch wiederum der Handover dann zu Sales hinein, von diesen Kontakten, die man da generieren konnte.
Mario Rose: Okay, vielen Dank. Da hast Du letztendlich auch im Hinblick auf das Aufbauen von eigenen Content-Hubs und von der Kommunikation einige Learnings ziehen können. Beispielsweise, wie man dann auch gegebenenfalls unabhängiger von bisherigen Partnern im Messebereich, Konferenzbereich, vielleicht auch im PR-Bereich wird.
Christopher, Ihr habt selber viele Content-Formate an den Start gebracht, über Webinare und Ähnliches beispielsweise. Das stellt aber wahrscheinlich auch für das Team, für das Du verantwortlich bist, und für Euch bei Würth Elektronik doch ganz neue Anforderungen im Hinblick auf Euren Marketingalltag, sprich, in Bezug auf die Produktion von Content-Formaten, auf Bewegtbild beispielsweise.
Dinge, die vielleicht nicht über Monate konzipiert und in einem schönen Imagefilm zusammengestellt werden. Bedeutet das, Euer Marketingrad und Eure Anforderungen an Content-Produktion haben sich massiv in dieser Zeit verändert, oder hat Euch das gar nicht so überrascht und Ihr wart ohnehin schon sehr, sehr gut darauf vorbereitet?
Christopher Becht: Interessante Frage. Grundlegend würde ich sagen, waren wir eigentlich sogar recht gut vorbereitet. Das liegt vielleicht an unserer Struktur, der Art, wie wir aufgestellt sind. Bei mir sind aktuell vier Leute. Gleichzeitig bin ich im Verbund von 25 Marketern im Corporate-Marketing aufgehängt und dann sind da noch die Ländergesellschaften, die eben noch mal Marketing einzelner Stellen haben, die wieder in Richtung Corporate-Marketing weisungsbefugt sind. Am Ende des Tages ist es ja so: Wir haben sehr viele Content-Produktionen schon Inhouse. Wir verlagern die Content-Produktion nicht so stark außerhalb des Unternehmens.
“Wir produzieren den meisten Content Inhouse, weil wir unser Unternehmen, unsere Produkte und Services am allerbesten kennen.”
Weil wir unser Unternehmen, unsere Produkte und Services am allerbesten kennen. Und das ist das, wovon wir überzeugt sind. Darum – wenn ich jetzt mal auf diese Tätigkeitsbereiche bei uns eingehe – wird man merken, dass das meiste eben in der Produktion Inhouse läuft. Das heißt, wir kümmern uns hauptsächlich um das Thema datengetriebene Vertriebs-Marketing-Kommunikations-Projekte. Im Social-Media-Marketing-Bereich sind das um die 40 Channel weltweit. Das Thema Messenger-Marketing spielt eine Rolle, natürlich, mit WeChat zum Beispiel in Asien.
Da ist es aber auch typischerweise so, dass wir unseren asiatischen Kollegen sehr stark vertrauen. Wir haben natürlich Guidelines, wir haben regelmäßige Abstimmungscalls, aber im Prinzip sind die groben Richtlinien gesetzt. Der Inhalt ist schon zum Teil Corporate-seitig vorgegeben und wird natürlich auch von der Agentur dort und eben unseren Kollegen, die das Projekt hauptverantwortlich machen, umgesetzt. Und das macht es dann natürlich ein Stück weit einfacher.
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Genauso das Thema mit dem Corporate Blog. Die Inhalte kommen zu 90 Prozent aus unserem Haus. Natürlich haben wir Presseagenturen und andere große Agenturen dahinter, die uns dabei unterstützen, aber grundlegend entsteht das Know-how – wie gesagt – im Haus. Von da aus wird es dann auch mit den Agenturen zusammen publiziert. Beispielsweise auch ein schönes Thema: Influencer Marketing. Wir haben auch ein, zwei, drei größere Elektronik-Influencer. Da ist es so, die suchen sich die Themen bei uns aus, was wir an interessanten Bauteilen, Services und Produkten haben, und stricken ein Skript darum.
Wir schauen natürlich immer gemeinsam darauf, dass wir auch in der technischen Qualität auf einem Niveau, auf einem Level sind, für das Würth auch bekannt ist. Wir stehen für Qualität und für Service. Und dann geht es eben auch in die Ausarbeitung und die Publikation. Wir haben vor Corona relativ viele Filmproduktionen gehabt. Das gibt es jetzt natürlich gar nicht mehr, ganz klar. Und da wurden natürlich diese Budgets auch ein Stück weit vershiftet.
Da war ich ganz froh gewesen, dass wir von Anfang an gesagt haben, okay, wir gehen ja nicht groß vom Gas, sondern wir behalten das so ein Stück weit alles bei. Und ich glaube, das bringt am Ende des Tages auch den Vorteil, um weiterhin die PS auf der Straße zu halten, was die Digital Talents betrifft.
Wie Würth Kampagnen außerhalb von Google launched
Mario Rose: Vielen Dank für die ausführliche Antwort. Du hast ein paar spannende Themen aufgeworfen, auf die ich gleich noch mal zurückkehren möchte. Christopher, jetzt fiel bei dir gerade WeChat als Kommunikationsplattform für Eure internationalen Aktivitäten. Würth Elektronik ist ja ein globaler Player, was ja sicherlich gerade auch im Hinblick auf digital First Campaigning und Leadgenerierung auf der einen Seite viele Möglichkeiten schafft, auf der anderen Seite aber große Herausforderungen im Hinblick natürlich auf native Kampagnen-Sprache und unterschiedliche Plattformen in den einzelnen Zielmärkten mit sich bringt.
Erzähl doch mal, wie geht Ihr damit um, wenn Ihr Kampagnen in anderen Suchmaschinen als Google aufsetzt? Wenn Ihr beispielsweise einen eigenen WeChat-Kanal für Würth Elektronik launched und dort in tägliches Monitoring – in den Dialog – geht und das dann zentral hier mit Deinem Team gesteuert wird. Wie funktioniert das?
Christopher Becht: Das ist auch wieder eine gute Frage. Grundlegend ist es so: Wir schauen uns natürlich immer erst mal an, wo sind die Zielgruppen unterwegs? Wir haben unsere Zielgruppen. Das sind natürlich die Elektrotechnik-Ingenieure und Elektrotechniker. Wo sind die unterwegs in den Ländern? Aktuell sind wir in 43 Ländern generell mit verschiedenen Plattformen unterwegs und der asiatische Markt ist natürlich ein sehr, sehr interessanter und sehr wichtiger Markt. Da ist auch sehr viel Konkurrenz von uns. Und da wollen wir natürlich auch präsent sein.
“Am Ende des Tages wussten wir, dass wir auf WeChat setzen sollten.”
Klar, Statistiken kann man lesen. Man weiß, wie die Nutzungsgewohnheiten auf dem chinesischen Festland sind. All das kann man eruieren. Und am Ende des Tages wissen wir, dass wir auf WeChat setzen sollten. Und auf WeChat haben wir gesetzt. Das ist ein sehr, sehr wichtiger Kanal geworden. Wir fahren einen reinen MarCom-Approach da drin. Es ist noch kein Absatz-getriebener Ansatz da drin. Es geht erstmal darum, die Marke bekannt zu machen, überhaupt mal Community aufzubauen und dergleichen.
Und wir haben da zwei Teams gemacht. Ein kleines Projektteam bei uns im Haus, von der Corporate Marketing Seite, mein Team, und eben noch mal dort im Quality-Center in Shenzhen. Und von da aus haben wir ein schöneres Projektteam gebildet, mit dem ein regelmäßiger Projekt-Austausch gestartet wurde. Was sind die Erwartungshaltungen für unsere chinesischen Kollegen an das Thema? Was sind unsere Erwartungshaltungen? Das Ganze einfach mal miteinander abgeglichen. Die ganze Thematik hoch und runter. Wir haben uns dann auch additional eine Agentur dazu genommen, die im Prinzip das Spezialwissen mit reingegeben hat.
Weil ganz klar ist, wir müssen unsere chinesischen Kollegen von der Kultur verstehen, müssen verstehen, was sie wollen. Wir müssen aber auch den chinesischen Markt verstehen. Das ist natürlich als Europäer etwas schwieriger, eben auch hinsichtlich der Sprache, die wir nicht verstehen können. Und am Ende des Tages geht es nur so, dass die Steuerung dann im chinesischen Team dort liegt. Wir geben unseren Input – was wir unsererseits erwarten – und die Umsetzung erfolgt dann auch mit der Agentur. Das chinesische Projektteam übernimmt das. Und ja, ich denke, es ist ein ganz respektables Projekt geworden und das wollen wir auch definitiv weiter ausbauen.
Mario Rose: Okay, vielen Dank für den Insight. Schauen wir einmal auf Eure Digital Marketing Activities, gerne auch mit Fokus auf die DACH-Region. Wenn Du an die digitale Kommunikation denkst, sind vermutlich Leads, Leads, Leads Euer Ziel, richtig? Oder nach welchen KPIs steuerst Du Deine Budgets genau aus?
Christopher Becht: Also, das sind erstmal die klassischen Digital Marketing Metriken, die man so kennt. Aber grundlegend ist es so, wir fahren da schon auch ein bisschen gleich. Das bedeutet, wir haben natürlich auf der einen Seite unsere Printkampagnen mit dem Team, und wir haben zentrale Teams. Das bedeutet, ein größeres Marketing Kommunikationsgremium, wo wir einfach miteinander in Austausch treten und sagen, okay, diese Kampagnen kommen jetzt und die werden im Prinzip digital verlängert. So fahren wir unseren Ansatz.
Dann natürlich im Prinzip in die Länder hinein das Ganze widergespiegelt. Aber im Prinzip kommt es schon alles von der Zentrale und eben angepasst in die Adaption eben der Länder hinein. Die klassischen Metriken, die sonst auch so zählen, die sind für uns natürlich relevant. Und jetzt kommt das Thema der Leadgenerierung. Jetzt müssen wir unseren Vertriebsprozess ein bisschen genauer anschauen. Wir sind ja B2B-Direktvertrieb. Das heißt, wir haben erwartungsgemäß eine relativ starke Salesforce im Feld, in den Ländern genauso wie in den DACH-Regionen. Wir sitzen gerne unseren Kunden – also ein Stück weit – freundschaftlich auf dem Schoss. Das konnten wir jetzt nicht tun.
Aber gleichzeitig haben wir auf der anderen Seite unsere Distributionspartner, nämlich Partner wie Conrad oder Digiki. Also große Online-Katalog-Distributoren, über die wir auch noch unseren Direktvertrieb steuern können. Und das sind die zwei Vertriebsmodelle. Das heißt, die Leadgenerierung ist natürlich ein wichtiger Punkt. Aber wenn man weiß, dass wir über diese Plattformen, nämlich unsere Distributoren und unsere Händler, unsere Bauteile vertreiben, dann gleicht sich das natürlich wieder ein bisschen aus.
Account Based Marketing & Sportsponsoring
Mario Rose: Okay, verstehe. Christopher, Account Based Marketing! Also zielgerichtete Kommunikation für ein Unternehmen respektive vielleicht sogar eine kleine Entscheider-Gruppe. Ist das eine Dimension, die für Euch auch immer relevanter wird und wo Ihr dann auch Tools wie LinkedIn oder sicherlich auch weitere Software mit hinzunehmt? Oder ist das eine Zieldimension, von der Ihr sagt, yes, daran glauben wir ebenfalls! Oder ist das für Euch gar kein Thema?
Christopher Becht: Wir fahren erste Ansätze in diesen Bereichen und schauen uns das natürlich an. Mehr im Bereich unserer Leiterplattenproduktion. Eine Leiterplatte ist auch ein bisschen anders gestrickt als jetzt unsere Baukomponenten, rein vom Sales Prozess her. Und da schauen wir uns das Thema Account Based Marketing an. Wir sind aber sicherlich noch in den Anfängen. Was vielleicht bei uns noch ein interessanter Ansatz ist, wo wir ein bisschen mehr darüber nachdenken, ist, wie wir die Entscheider in LinkedIn erreichen, Stichwort Social Selling.
Das ist an sich ein Widerspruch, wenn wir es nur direkt über das Wort miteinander diskutieren würden. Aber im Grunde wollen wir uns das Thema natürlich anschauen und denken darüber nach, wie wir das fahren können. Und ich glaube, das könnte durchaus ein interessanter Bereich werden, auch zum Beispiel gesteuert vom Vertriebsinnendienst heraus.
Mario Rose: Social Selling. Du hast es gerade gesagt: Für Euch, added driver seat im Marketing oder im Sales, oder ist es ohnehin bei Euch eins?
Christopher Becht: Sehr, sehr gute Frage. Wir arbeiten momentan gemeinsam daran. Das heißt, wir unterhalten uns, wie gesagt, von unserer Vertriebsleitungsebene heraus und eben von der Marketingleitung raus und daraus werden jetzt die Projekte generiert.
Mario Rose: Jetzt habe ich am Wochenende gelesen, Christoph, auch in der Vorbereitung auf den heutigen Tag, dass Ihr nach vielen erfolgreichen Jahren Euer Sportsponsoring bei der Formula E beendet. Ihr wart viele Jahre dort in einer engen Technologie-Partnerschaft und habt unter anderem ja auch mit Audi tolle Erfolge gefeiert, auch sportliche Erfolge. Warum endet Eure Liebesbeziehung jetzt nach vielen Jahren?
Christopher Becht: Ich glaube, zu viel kann man jetzt zu diesem Punkt natürlich nicht sagen. Grundlegend ist es erstmal so: Audi steigt aus, und wir sagen vorerst auch Tschüss. Aber was nicht mehr ist, kann auch wieder werden. Wichtig ist aus diesem Thema heraus, dass es die erfolgreichste Partnerschaft überhaupt in diesem Kontext der Formel E war. Es war jetzt gerade Season Final in Berlin, das haben wir auch noch mal mit einer sehr, sehr guten Platzierung für Lucas gekrönt. Aber am Ende des Tages ist es auch so, ich kann nur aus dem historischen Kontext heraus antworten, weil ich eben 2018 bis 2020 eben da auch strategisch verantwortlich war.
“Audi steigt aus, und wir sagen vorerst auch Tschüss.”
Jetzt ist die Sache erstmal vorbei. Aber grundlegend, natürlich, engagieren wir uns ja noch mehr als in der Formel E. Alles, was zur Förderung der E-Mobilität beiträgt, da schauen wir uns das etwas näher an, weil wir halt auch glauben, dass Würth Elektronik perfekt zu einer solchen Plattform passt. Nicht nur in der Formel E, sondern generell im Thema E-Mobilität. Warum? Weil wir natürlich Bauteile produzieren, herstellen, gestalten, die für den Automotive-Sektor da sind.
Mario Rose: Okay. Zum Ende noch eine kurze Frage Richtung Sportsponsoring. Wir hatten ja auch Sven Schmidt heute Vormittag hier. Du weißt, dass er auch ein bekannter Sportsponsoring-Fan im B2B-Bereich ist. Ist es für Dich eher ein Fit mit Technologie, wo Ihr auch sehr, sehr stark Eure Komponenten weiterentwickeln könnt und Euch dann als technologisch orientiertes Unternehmen platziert? Oder ist es wirklich auch Lead-Business, weil die Streuverluste doch immens hoch sein müssen, oder nicht?
Christopher Becht: Aus meiner Perspektive ist es beides. Wir entwickeln Bau-Komponenten unter extremen Bedingungen in diesen Sportarten weiter und gleichzeitig geht es natürlich auch darum, die Marke zu emotionalisieren. Und eben auch final ein qualitativ wertvolles Netzwerk an Kontakten in der Automobilindustrie aufzubauen.
Mario Rose: Okay, ja, lieber Christopher, wir sind tatsächlich schon am Ende unseres kleinen B2B-Marketingtalks angelangt. Ich habe mir auf jeden Fall notiert, dass wir für das nächste Mal noch ein bisschen mehr Zeit einplanen sollten, damit wir gegebenenfalls auch noch mehr Themen aus der Welt des digitalen Marketings diskutieren können. Ich hoffe, es hat unserer Audience heute im Rahmen der OMKB gut gefallen. Ganz herzlichen Dank an Dich, dass Du bereit gewesen bist, Deine Insights mit unserer Audience zu teilen. Sehr kurzweilig, hat mir viel Spaß gemacht. Vielen Dank!
Christopher Becht: Vielen Dank Mario und alles Gute!
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