Er ist Geschäftsführer von Podstars by OMR und bei der MML GmbH: Vincent Kittmann. Als ob das seinen Tag nicht schon ausfüllen würde, ist der sympathische Ex-Basketballprofi auch als Speaker und Gesprächspartner im Bereich Digitales Marketing unterwegs. Vincent studierte Sportwissenschaften an der Ruhr-Universität Bochum und daraufhin Wirtschaftswissenschaften an der Technischen Universität Dortmund. 2016 schaffte er im Business Development bei OMR den Einstieg in die Welt der Podcasts. Zum Thema Podcasting kann er viel sagen: Durch seinen beruflichen Werdegang blickt er auf eine ganze Palette verschiedener Erfahrungen und ist damit jemand, dessen Meinung in der Branche geschätzt wird.
Video mit Vincent Kittmann
Am Audio Marketing Roundtable der OMKB unterhielt sich Moderator Schahab Hosseiny mit Vincent über wichtige Indikatoren beim Podcasting.
Schahab Hosseiny: Podcasts lösen sich ja so ein Stück weit von der mobilen Limitierung. Wir haben jetzt immer mehr Devices, die eben auch Podcasts abspielen können. Von der vielleicht eher etwas exotischen Spielkonsole über Home Devices, Alexa, Siri, Apple-Produkte oder auch Cortana von Microsoft gibt es da ja mittlerweile einiges am Markt. Wie groß siehst Du persönlich den Markt – neben dem reinen Mobile Thema – im Bereich des Podcastings?
Podcast mit Vincent Kittmann
Vincent Kittmann: Kurzes Hallo und vielen Dank für die Einladung! Ja, ich finde vor allen Dingen spannend, dass es bei Podcasts verschiedene Möglichkeiten gibt. Dabei halte ich die Mobilversionen für das Relevanteste und glaube, dass sich das auch weiterhin steigern wird. Das größte Nutzungsszenario sehe ich allerdings immer noch zuhause. Da gibt es ja verschiedene Schnittstellen.
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Ich glaube, dass da Smart Speaker eine große Rolle spielen werden. Auch jetzt mit Blick darauf, dass z. B. Sonos Boxen immer weiter verbreitet sind, dass der Homepod – der letzte Woche nochmal für einen günstigen Preis gelauncht wurde – wahrscheinlich in noch mehr Haushalte reinkommen wird. Da kann ich mir schon vorstellen, dass das Mobilgerät dann als Fernbedienung genutzt und weiterhin viel zu Hause über die verschiedenen Geräte gehört wird, die dann so rumstehen.
In-Car-Nutzung sehe ich da auch als große Chance. Wenn man sich vorstellt, wie einfach es mittlerweile ist: Da wird das Handy irgendwo ins Auto gelegt oder in der Tasche gelassen und es geht einfach da weiter, wo man zu Hause bzw. unterwegs aufgehört hat, zu hören. Die Menge an Schnittstellen ist meiner Meinung nach auch eine große Chance für Podcasts.
Die Reichweite auf verschiedenen Plattformen ausbauen
Schahab Hosseiny: Bei Podcasts kristallisiert sich ja so ein Stück weit heraus, dass wir mittlerweile episodenartige Verläufe haben, wie wir sie teilweise auch aus TV-Shows kennen. Beispielsweise kommen Abo-Erlöse jetzt mit hinzu. Ich finde es ganz interessant, dass Podcasts mittlerweile auch in Gruppen konsumiert werden. Wenn ich zum Beispiel zuhause sitze, konsumiere ich sie teilweise gemeinsam mit meiner Freundin über unsere Sonos Box.
Wie stehst Du zum Thema der Monetarisierung, speziell was das Thema Abo Erlöse angeht? Kannst Du auch etwas mit meiner Hypothese anfangen, dass Podcasts aktuell durchaus eins zu eins konsumiert werden, dass das Produkt aber durchaus auch die Fähigkeit hat, eins zu N zu entertainen? Wie siehst Du das? Hört Ihr Euch in der Company gemeinsam Podcasts an?
Vincent Kittmann: Das noch nicht so richtig. Mit der Familie oder mit der Wohngemeinschaft zusammen hören, das kann ich mir aber schon vorstellen. Allerdings glaube ich, in der Regel bleibt das ein Medium, was man eher alleine hört. Bezüglich Monetarisierung beobachten wir das sehr genau. Alle Abo-Möglichkeiten.
Natürlich ist Spotify ein sehr gutes Vorbild oder Beispiel – einfach schon als riesige Plattform – bei der man, wenn man eine kleine Abo-Gebühr zahlt, viel guten, exklusiven Content bekommt. Es gibt andere Plattformen, die versuchen das nachzumachen, beispielsweise FYEO oder Podimo. Ich glaube ehrlicherweise auch, dass es sehr schwer ist, obwohl die sehr bemüht sind und auch guten Content liegen haben.
Man muss meiner Meinung nach schon sehr überzeugend sein und auch Modelle verfolgen, wie es z. B. Gabor Steingart macht. Es gibt da bei Patreon einige Podcasts, gerade aus dem Bereich Gaming, die das sehr erfolgreich machen, die da durchaus so dieses kleine Spendenmodell haben und dadurch auch schon echt relevante Summen bekommen.
Das ist schon ist schon ein interessanter Weg, aber ich glaube, diese Abo-Erlöse für Einzelformate sind dann eher, glaube ich, auch Einzelfallentscheidungen. Da kann man jetzt nicht sagen, dass das für jedes Format so funktionieren wird, dass da die Hörer bereit sind, ein, zwei Euro oder mehr pro Episode oder pro Monat zu zahlen. Was dann neben Abo-Erlösen natürlich auch noch in der Monetarisierung steckt, ist der Weg der Vermarktung. Aber darüber sprechen wir vielleicht ja später noch.
Schahab Hosseiny: Wie siehst Du das gesamte Thema der Distributionsstrategie? Also quasi für mich als Podcaster, aber gleichzeitig auch für denjenigen, der die Podcasts konsumiert. Wie gehst Du gedanklich mit dem Thema um? Gehst Du davon aus, dass exklusiven Deals jetzt weiter zustande kommen, dass die zwei großen Plattformen Spotify und Apple – gegebenenfalls kommt ja noch ein weiterer Player mit dazu – weiterhin versuchen werden, exklusive Deals zu besetzen? Dass wir hier nicht in einem Winner-Takes-It-All-Markt sind, ist glaube ich, klar und nachvollziehbar.
Aber du hast es gerade angesprochen, Vincent, durch Home Assisted Devices auch seitens Apple mit dem Home Pod Mini, etc. kommt dann natürlich nochmal deutlich mehr Bewegung in das gesamte Spiel. Zusätzlich hat Apple ja auch sein Abo Produkt angekündigt. Es ist in Deutschland noch nicht losgelaufen, wo verschiedene Abonnements miteinander gebündelt werden. Es scheint viel Bewegung zu sein.
Vincent Kittmann: Ich glaube, genau in der Distribution Strategy muss man sich natürlich überlegen, auf welchen Plattformen man stattfinden möchte. Wir machen das immer so, dass wir eigentlich auf allen Plattformen stattfinden sollen, weil wir es sehr schön finden, dass die Podcast-Welt dann auch sehr differenziert ist. Zum Teil ist es gewissermaßen demokratisch, wenn man Inhalte auf verschiedenen Plattformen abrufen kann.
Aber ich glaube auch, dass es immer mehr Exklusiv-Formate gibt. Und es besteht ja die Möglichkeit, bei Spotify exclusive zu werden. Also da kann man sich, glaube ich, drum bewerben und Spotify entscheidet das. Das gibt es aber auch für andere Plattformen. Ob das nun Disa ist, ob das Audio Now ist, ob das FYEO ist, ob das Podimo ist: Das sind natürlich Chancen für Podcaster, dort auf den Plattformen erstmal gefeatured zu werden und auch eine Sicherheit zu haben.
Ich denke, es wird niemanden verwundern, dass ein originaler Exclusive meistens auch mit der Zahlung von Geld oder einer Sicherheit verbunden ist. Und ich glaube, das ist eine große Chance für Podcaster. Allerdings denke ich nicht, dass es für alle Podcaster gelten muss, irgendwo als Original Exclusive zu liegen.
Es gibt halt sehr viele andere Plattformen, die man dann nutzen kann. Und ich glaube, das ist auch wichtig, seine Reichweite auf verschiedenen Plattformen aufzubauen. Das ist übrigens ein Feedback, das wir von anderen Podcast-Creators, Medienhäusern, etc. bekommen.
Es gibt keinen etablierten Paid-Weg
Schahab Hosseiny: Ich habe viel gehört in Richtung Organic Reach Aufbau, soziale Medien nutzen, Influencer, Stakeholder einladen, aber wenig in Richtung Paid. Ist es tatsächlich so, dass es keinen wirklich guten, effizienten Paid Channel gibt, um auf seinen Podcasts entsprechend Reach drauf zu bringen?
Vincent Kittmann: Was wir machen, wenn wir neue Podcasts starten, ist, dass wir einen Marketing-Kommunikationsplan erstellen, um zu schauen, was denn für dieses Format Sinn macht. Ist es eine Newsletter-Marketing Kampagne, sind es Influencer, ist es Instagram oder vielleicht doch viel, viel spezieller? Das ist ja wirklich sehr, sehr individuell. Wir probieren immer mit Ads rum, ob das nun Facebook-Ads, Insta-Ads oder verschiedene andere sind, SEO etc. Also da kann man wirklich viel ausprobieren.
Es gibt noch nicht den etablierten Paid-Weg, wo wir sagen “Okay, wir wollen den Podcast jetzt groß machen, wir nehmen 10.000 Euro in Hand und haben danach 10.000 Hörer”. Den Weg haben wir leider noch nicht gefunden und deswegen muss man sich das für jedes Format überlegen. Es macht Sinn, zum Teil auch Geld und Ads einzusetzen. Aber das ist dann wirklich sehr, sehr individuell. Und es kann dann von Out-of-Home bis zu Instagram-Ads, bis zu LinkedIn-Ads – der ganze Blumenstrauß sozusagen, den Online Marketing oder Marketing an sich bietet – genutzt werden.
Schahab Hosseiny: Okay, vielleicht noch eine kurze Rückfrage dazu: Habt Ihr schon Erfahrungswerte mit Spotify Ads gemacht?
Vincent Kittmann: Da erwischst Du mich ein bisschen auf dem kalten Fuß. Ich weiß, dass wir schon länger auch mit Spotify drüber gesprochen haben, mit den Kollegen. Aber ich weiß ehrlicherweise gerade nicht, ob wir die schon schon umgesetzt haben, da müsste ich nachher nochmal im Team nachfragen. Aber es ist auf jeden Fall natürlich auch ein Thema, mit dem wir uns beschäftigen.
Relevante Inhalte mit einem schönen Cover?
Schahab Hosseiny: Wenn dann die Strategie von Spotify oder Apple, etc. aufgeht, sich noch stärker als Plattform zu positionieren und zu platzieren, wie kann ich mich dann hier im Rahmen der Kuratierung, die dann ja algorithmisch wahrscheinlich von vonstatten geht, dennoch irgendwo als Podcast Produzent in die Pole-Position hinein katapultieren? Gibt es da gewisse Kniffe in Richtung SEO Impact, Optimierung, textueller Natur? Gibt es da irgendetwas, das Du den Produzenten und Zuhörern bei uns mit an die Hand geben kannst? Wie geht ihr das Thema an?
Vincent Kittmann: Ich glaube, dass wir als Produzenten – wir betreuen ja über über 40 Formate – nicht nur darauf achten müssen, wie unser Produkt auf Spotify landet, sondern auch, wie es auch auf den anderen Plattformen landet. Und ich glaube, was alle Plattformen gut finden, sind Sachen wie zum Beispiel ein schönes Cover, dass das Cover auch in der Größe angegeben wird, wie es für die Plattform geeignet ist, etc.
Es ist von Plattform zu Plattform unterschiedlich, wie viel Text angezeigt wird, z.B. von den Episodentexten. Da muss man ein bisschen drauf achten. Und klar, meistens mag es jede Plattform gerne, wenn der Podcast viel gehört wird, wenn die Durchhörquote gut ist, also die Retention Rate, und wenn das prozentuale Wachstum von Episode zu Episode oder von Woche zu Woche gut ist. Wir haben gemerkt, dass das Dinge sind, auf die die meisten Plattformen anspringen und dass man dann durch den Algorithmus höher bewertet wird und dann auch in den Charts weiter oben landet. Dort ist es dann wahrscheinlicher, in Listen aufgenommen zu werden.
Manchmal gibt es ja auch bei verschiedenen Plattformen diese Themenlisten. In der ganzen Rassismus-Debatte gab es ja Rassismus-Listen, ich glaube, da war es dann nicht unbedingt relevant, dass das Cover so schön ist, sondern dass man ein aktuelles Thema findet. Das ist dann einfach ein gutes Produkt, guter Inhalt ist.
Schahab Hosseiny: Super schöne Beispiele, mit denen die Community bestimmt arbeiten kann. Vincent, herzlichen Dank für Deine Zeit. Es war mir ein absolutes Vergnügen. Ich bin jetzt deutlich schlauer, was das Thema Podcast angeht und freue mich auf unser nächstes Gespräch.
FAQ zu Vincent Kittmann
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