Mit seinen 422 Millionen aktiven Nutzer:innen ist Spotify der weltweit größte Audio-Streaming-Anbieter. Die im Jahr 2006 in Schweden gegründete Plattform produziert inzwischen auch eigene Podcasts und verpackt die größte Musikauswahl in maßgeschneiderte Playlists. Mit Spotify Advertising können Brands, Agenturen, Unternehmen, Labels und Konzertausrichter:innen Audio- und Videokampagnen erstellen, verwalten und ihre Zielgruppen zu jeder Tageszeit erreichen.
In seinem Vortrag berichtet Sven Bieber, Director of Sales bei Spotify, welche Rolle Musik und Podcasts im Leben von Millennials und der Gen Z spielen, welche Möglichkeiten digitales gegenüber linearem Audio für Advertising im Hinblick auf Interaktivität und Personalisierung hat und was Spotify in Zukunft mit und für seine Künstler:innen und Zielgruppen erreichen möchte.
Video mit Spotifys Director of Sales Sven Bieber
Premium-User vs. Werbe-Placement
Nach seinem Vortrag stieg Sven mit den Fragen des Publikums noch tiefer in sein Thema ein:
Mario Rose: Dankeschön, lieber Sven. Nehmen wir uns noch etwas Zeit, um die ein oder andere Frage zu deinem starken Vortrag zu beantworten. Du hast uns spannende Infos zu den unterschiedlichsten KPIs zum Thema Audio und, wie ich finde, das schönste und emotionalste Video des Tages mitgebracht. Wenn wir uns im Spotify-Ökosystem umschauen, finde ich es beachtlich, dass 50 Prozent eurer Nutzer:innen Spotify Premium nutzen und damit zahlende Kund:innen sind. Die bringen eine hohe Loyalität mit sich und können eure Inhalte dementsprechend aber auch werbefrei hören. Daran schließt sich die erste Frage aus Slido an: Besteht ein Konflikt zwischen der Generierung von zahlenden Premium-Usern und den Einnahmen durch Werbe-Placements? Oder liegt bei euch der Fokus ganz klar auf der Erhöhung der Zahl an Premium-Usern?
Sven Bieber: Wir nennen das Monthly Active User und es ist uns egal, ob die sich im kostenfreien oder kostenpflichtigen Bereich bewegen. Uns geht es darum, die gesamte Reise unserer Nutzer:innen zu betrachten. Einer unserer Vorteile besteht darin, dass wir beide Angebote miteinander verknüpfen und den Menschen den Service anbieten können, den sie haben möchten. Einige möchten lieber Werbung hören, als zehn Euro im Monat zu bezahlen und diesem Bedürfnis entsprechen wir.
Mario Rose: Es gibt einige Fragen bezüglich eurer Werbemöglichkeiten. Einige eurer Targeting-Möglichkeiten hast du bereits aufgezeigt und es gibt eine weitere Frage, die auf die Vorteile von Spotify gegenüber anderen Playern am Markt wie Apple Music abzielt. Ihr habt sicherlich eine größere Reichweite, aber welche Mehrwerte könnt ihr Werbetreibenden darüber hinaus bieten?
Sven Bieber: Ich habe hoffentlich zeigen können, dass bei der Marke Spotify das Engagement der Nutzer:innen außerordentlich hoch ist. Wir glauben, dass Werbung im Umfeld von Spotify positiv wahrgenommen wird, was den Marken einen großen Vorteil bietet. Zudem sind wir diejenigen, die das Thema digitales Audio massiv vorantreiben.
„Im Advertising bieten wir Lösungen für die Bereiche Audio, Video und Display an und diese Kombination ist einer unserer großen Vorteile.“
Sven über Reichweiten und Podcasts und Branded Playlists
Mario Rose: Kannst du etwas zu euren Reichweitenkennzahlen im deutschen Markt sagen? Wie groß sind eure maximalen Reichweiten in der DACH-Region? Oder kommuniziert ihr diese Kennzahlen nicht öffentlich?
Sven Bieber: Das kommunizieren wir tatsächlich nicht öffentlich. Aber ich kann sagen, dass wir laut ComScore 23 Millionen Nutzer:innen in Deutschland haben und weltweit sind es aktuell 433 Millionen, wovon 188 Millionen die werbefinanzierte Variante nutzen. Wir sind also auf dem besten Weg zu einer halben Milliarde Nutzer:innen.
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Mario Rose: Wahnsinn, das ist eine beeindruckende Zahl. Du bist schon auf das Thema Podcast eingegangen und hast Gemischtes Hack als eine Exklusiv-Marke von Spotify erwähnt. Fest & Flauschig findet man sicherlich auch ganz oben in den Podcast-Charts. Du hast aber auch gesagt, dass es mittlerweile 70.000 unterschiedliche Podcasts in eurem Ökosystem gibt – das ist eine unglaubliche Zahl. Ist da überhaupt noch Platz für mehr? Wie schafft man es angesichts dieser Masse im Relevant Set zu landen? Macht es für Unternehmen und Brands überhaupt noch Sinn, in das Thema zu investieren? Oder ist der Markt so sehr mit guten Podcasts gesättigt, dass es jetzt schon fast zu spät ist?
Sven Bieber: Zu spät ist es nie. Die Zahlen von eMarketer legen nahe, dass das Thema Podcast in den nächsten Jahren weiter wachsen und zum Massenmedium werden wird – und das deckt sich mit unserer Einschätzung. Unter diesen 70.000 Podcasts sind natürlich auch tausende dabei, die keine hohe Reichweite haben und gegebenenfalls sehr spezielle Zielgruppen ansprechen. Die können trotzdem erfolgreich sein, sofern sie ihre Nutzer:innen angemessen ansprechen.
„In Deutschland vermarktet Spotify 55 Originals & Exclusives und mit denen erzielen wir regelmäßig 70 Prozent des Streaming-Aufkommens der Top 50 Podcasts.“
Mario Rose: Ein weiteres Corporate Topic neben Podcasts sind Branded Playlists. Die werden in Zukunft sicherlich auch an Bedeutung gewinnen und darauf bezieht sich eine weitere Frage aus Slido. Du hast bereits von der Macht der Playlists gesprochen – das sind beispielsweise der Daily Drive – mit denen kuratierte Musik eine entsprechende Reichweite erreichen kann. Für ein Unternehmen mit einer eigenen Audio-DNA oder Audiostrategie kann es dementsprechend sinnvoll sein, in das Thema Branded Playlists einzusteigen. Was kann man machen, wenn man damit Reichweite aufbauen will? Welches Rüstzeug bietet ihr Unternehmen im Ökosystem von Spotify?
Sven Bieber: Das Thema Branded Playlist hat Spotify in Deutschland von Anfang an begleitet und es haben sich immer wieder Marken daran versucht.
„Ich empfehle Marken, das Ziel hinter ihrer Branded Playlist kritisch zu hinterfragen und sich in dem Zusammenhang eigene Ziele zu setzen.“
Es gibt eine schier endlose Vielfalt unter den Playlists. Von Nike gab es mal eine Running Playlist, die weltweit eine Million Nutzer:innen hatte. Das war auf jeden Fall ein Erfolg, weil das Konzept vollkommen nachvollziehbar war. Die Nutzer:innen haben ihre Nike-Schuhe angezogen und dann deren Playlist angemacht, um einen guten Rhythmus beim Laufen zu haben.
Von BMW gab es im Jahr 2015 verschiedene Ansätze hinsichtlich Playlists, die noch heute etwa 15.000 Nutzer:innen haben. Die Playlists anderer Marken haben häufig nur 1.000 oder 2.000 Nutzer:innen. Das hängt also stark von der Marke ab und was man damit machen möchte. Wenn man etwas im Bereich Performance umsetzen möchte, muss man immer im Hinterkopf behalten, dass Spotify keine Performance Brand, sondern eine Branding-Plattform ist. Diesen Akteuren würde ich empfehlen, Kampagnen mit der Konvertierung über eine Playlist zu schalten und das aktiv zu bewerben. Die Playlist sollte aber nicht das primäre KPI sein.
Monthly Active User und Listening Stars
Mario Rose: Schauen wir noch einmal auf die von dir bereits erwähnten Monthly Active Users und eure Listening Stats – sicherlich ein weiteres wichtiges KPI und ein wichtiges Bindemittel der User an Spotify. Nehme ich berechtigterweise an, dass ihr durch Podcasts die durchschnittliche Hörzeit eurer Nutzer:innen deutlich erhöht oder kannibalisieren die Podcasts den Musikkonsum, wodurch sich gar nichts Positives tun würde?
Sven Bieber: Anfangs war das die große Sorge. Mittlerweile können wir aber feststellen, dass die Nutzer:innen von Podcasts auch mehr Musik hören – das bedingt sich also gegenseitig. Dadurch steigt die durchschnittliche Verweildauer deutlich bei den Nutzer:innen an, die sowohl Podcasts als auch Musik hören.
Mario Rose: Das neue Thema in Hinblick auf Podcasts sollen Videopodcasts sein. Damit setzt sich sicherlich auch Spotify auseinander. Wie blickst du auf das Thema Video in Kombination mit Podcast? Ist das ein Key Driver, der dem Thema neuen Schwung verleiht und wann kommt das nach Europa oder Deutschland?
Sven Bieber: Ich kann noch nicht sagen, wann das nach Deutschland kommt.
„Wir glauben an den auditiven Kern von Podcasts, dennoch werden wir immer wieder multimedial experimentieren und verschiedenes ausprobieren.“
Ob die Nutzer:innen einen Podcast mit integrierten Video aber überhaupt annehmen werden, wird sich erst herausstellen. Wir sind jedenfalls vorbereitet, auf diese Reaktionen zu reagieren.
Mario Rose: Lieber Sven, damit sind wir am Ende der Q&A-Session zu deinem Vortrag angelangt. Ganz herzlichen Dank, dass du heute bei uns zu Gast warst und Spotify auf die Bühne der OMKB gebracht hast.
Sven Bieber: Vielen Dank.
Hat dir der Beitrag von Sven Bieber gefallen? Dann erfahre hier von Martin Twellmeyer und Bernd Oltmann, warum Kundenbindung nur mit Loyalty-Plan und relevanten Incentives funktioniert.
