Paula Lotte Thurm ist Business & Branded-Podcast-Specialist. Sie ist Gründerin des Podcast Marketing Clubs, in dem sie praktische Tipps rund ums Podcast Marketing gibt. Damit Firmen die Macht von Podcasts optimal im Marketing-Mix nutzen können, steht Paula Thurm UnternehmerInnen und Brands bei den eigenen Podcast-Projekten unterstützend und beratend zur Seite. Vor ihrer Zeit im Bereich Podcast Marketing war sie unter anderem beim schweizerischen Chemie-Konzern Givaudan als Marketing Manager Fragrances aktiv.
Video mit Paula Lotte Thurm
Paulas Mission ist es, das Medium Podcast mit seiner außergewöhnlichen Kraft über unseren Hörsinn fest im Marketing-Mix von Brands, Unternehmen und Werbetreibenden zu etablieren. Diese Magie möchte sie für jeden in der Marketing-Welt zugänglich machen.
Am Audio Marketing Roundtable der OMKB unterhielt sich Moderator Schahab Hosseiny mit ihr über das spannende Thema Podcasting.
Schahab Hosseiny: Podcasts lösen sich ja so ein Stück weit von der mobile Limitierung. Wir haben jetzt immer mehr Devices, die eben auch Podcasts abspielen können. Von der vielleicht eher etwas exotischen Spielkonsole über Home Devices, Alexa, Siri, Apple-Produkte oder auch Cortana von Microsoft gibt es da ja mittlerweile einiges am Markt. Wie groß siehst Du persönlich den Markt – neben dem reinen Mobile Thema – im Bereich des Podcastings?
Paula Lotte Thurm: Ich gehe davon aus, dass Podcasts auch mobil weiterhin sehr wichtig bleiben werden, also auf dem Mobiltelefon. Denn da hat man einfach mit den größten Mehrwert. Man hat es im Auto mit dabei, im Fitnessstudio… Ich weiß von ganz vielen Leuten aus meinem Umkreis, dass sie gerne spazieren gehen und dabei einfach Podcasts hören. Und das ist das Einfache am Mobiltelefon: Man kann den Podcast überall hin mitnehmen. Es wird bestimmt immer mehr Tools geben, über die man Podcasts hören kann, aber trotzdem glaube ich, dass das zentrale Tool dazu das Mobiltelefon bleiben wird.
Podcast mit Paula Lotte Thurm
Schahab Hosseiny: Bei Podcasts kristallisiert sich ja so ein Stück weit heraus, dass wir mittlerweile episodenartige Verläufe haben, wie wir sie teilweise auch aus TV-Shows kennen. Beispielsweise kommen Abo-Erlöse jetzt mit hinzu. Ich finde es ganz interessant, dass Podcasts mittlerweile auch in Gruppen konsumiert werden. Wenn ich zum Beispiel zuhause sitze, konsumiere ich sie teilweise gemeinsam mit meiner Freundin über unsere Sonos Box.
Wie stehst Du zum Thema der Monetarisierung, speziell was das Thema Abo-Erlöse angeht? Kannst Du auch etwas mit meiner Hypothese anfangen, dass Podcasts aktuell durchaus eins zu eins konsumiert werden, dass das Produkt aber durchaus auch die Fähigkeit hat, eins zu N zu entertainen?
Soll der Content hinter der Paywall verschwinden?
Paula Lotte Thurm: Ich glaube, dass es sehr vom Thema und am Ende vor allem auch von der Zielgruppe abhängig ist, ob es Weiterbildungs- oder Informations-Themen sind, die die Leute da auch eher alleine hören, oder ob es Entertainment-Themen sind, z. B. auf YouTube, wo sich die Leute zusammensetzen.
Zum Stichpunkt Monetarisierung und Abos denke ich, dass das eher schwierig ist. Es gibt ja mittlerweile so ein Paar Plattformen, die es halt wirklich so machen, wie Podimo zum Beispiel. Ich sehe aber nur die Möglichkeit, wenn man schon eine bestimmte Reichweite hat, irgendwann hinter die Paywall zu kommen.
Ich glaube, keiner ist – zumindest heute noch nicht – bereit, für einen Podcast zu bezahlen, von dem er nicht weiß, was er bekommt. Es ist halt auch immer sehr abhängig, nicht nur vom Thema, sondern auch vom Podcaster, vom Host selbst. Ein schönes Beispiel dafür finde ich Steingarts Morning Briefing, der jetzt ja auch anfängt, seine ganzen Podcast Produktionen hinter eine Paywall zu packen.
Sein Morning Briefing Podcast aber, der jeden Morgen rauskommt, den halt nicht. Somit hat man die Möglichkeit, da mal reinzuhören, und wenn man mehr wissen und die anderen Podcasts haben will, dafür zu bezahlen. Solche Modelle kann ich mir auch für die Zukunft gut vorstellen.
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Schahab Hosseiny: Okay, klasse. Herzlichen Dank. Was mich interessieren würde: Wie siehst Du das gesamte Thema der Distributionsstrategie? Also für mich quasi als Podcaster, aber gleichzeitig auch für denjenigen, der die Podcasts konsumiert. Wie gehst Du gedanklich mit dem Thema um?
Paula Lotte Thurm: Ich glaube, dass es gerade für Podcasts, die starten, superwichtig ist, sich nirgendwo auszuschließen und auf jeder Plattform auch sichtbar zu sein. Sie sollten jedem die Möglichkeit geben, reinzuhören. Mittlerweile gibt so viele Möglichkeiten, um die Reichweite überhaupt erst mal aufzubauen. Wenn man Joe Rogan ist, dann kann man vielleicht darüber nachdenken, exclusive zu werden.
Aber ein ganz spannender Punkt, den ich nämlich gerade jetzt auch die Tage bei LinkedIn gepostet hatte, ist, dass Spotify – zwar noch nicht in Deutschland – aber in Amerika, Australien und Kanada jetzt die Möglichkeit gibt, im eigenen Podcast die Musik von Spotify mit einfließen zu lassen. Allerdings dürfen diese Folgen auch nur bei Spotify ausgestrahlt werden, weil natürlich die Musiklizenzen Spotify gehören.
Und da hab ich dann einfach mal in die Community gefragt, ob das ein Grund wäre, dass die Leute wirklich sagen “Okay, dann habe ich meinen Podcast nur bei Spotify”. Die Antworten waren eindeutig. Niemand wollte das in Kauf nehmen, denn man möchte überall zu sehen sein. Und das wird auch weiterhin so bleiben. Wie gesagt, wenn man nicht gerade Joe Rogan ist.
Eine neue Methode, Abonnenten zu gewinnen
Schahab Hosseiny: Wunderbar. Thema ZDF: Zahlen, Daten, Fakten. Wenn wir uns jetzt vorstellen ich bin Podcaster, ich habe jetzt meinen Podcast zu Hause produziert, habe ein bisschen Hardware organisiert und das Ganze ganz lean gestaltet.
Wie kriege ich da jetzt wirklich Reach drauf? Sollte ich Audio-Ads bei Spotify schalten? Das ist mit Sicherheit ein gängiger Weg. Soll ich Display-Ads schalten? Soll ich PPC-Ads schalten? Kann ich SEO Maßnahmen durchführen? Sollte ich Mobile-Ads schalten?
Wie kann ich mit ein bisschen Fleisch an den Knochen jetzt Reach auf mein Podcast bekommen? Denn da ist ja viel Management Attention und auch Zeit eingeflossen und jetzt will ich da ganz pragmatisch Reach drauf bekommen. Wie würdest du diese Frage beantworten? Und ist es tatsächlich so, dass es keinen wirklichen guten, Kosten-Nutzen effizienten Paid Channel gibt, um auf den eigenen Podcast entsprechend Reach zu bekommen?
Paula Lotte Thurm: Beim Thema Paid Ads ist ja eigentlich immer die Herausforderung, dass es einen Medienbruch gibt. Von dem auditiven Medium zu dem visuellen, wie es dann bei Facebook, bei Instagram, bei LinkedIn zu sehen ist. Und genau damit habe ich mich auch sehr beschäftigt und lange Zeit viel getestet. Ich bin dann auf eine richtig gute Strategie gekommen, um diesen Medienbruch zu minimieren, die sehr gut funktioniert.
Zum einen natürlich über Audio Posts. Also Hosts, bei denen man die Tonspur so rüber laufen sieht, und es ist ein Bild dahinter. Zum anderen aber auch, wie man die App bei Facebook z. B. so aufsetzen kann, dass man beispielsweise nur mobile Apple User erreicht. Die App also so zusammenbaut, dass sie genau auf den Button klicken, um direkt zu abonnieren. Um ihnen die Sorge zu nehmen “Hey, ich scrolle doch gerade nur durch meinen Screen und will jetzt keinen Podcast hören”.
„Wir haben in drei Monaten über 70 Prozent mehr Abonnenten gewonnen.“
Man sagt hier, einfach nur kurz abonnieren und Du kannst es dir später anhören. Genau das ist der Vorteil, dass die Leute sagen “Geil, okay. Ich abonniere mir den Podcast und höre dann später rein”. Das ist eine Strategie, die wir aufgesetzt haben, die super gut funktioniert hat und mit der wir bei meinem Test für Podcasts bei Apple in drei Monaten über 70 Prozent mehr Abonnenten gewonnen haben.
Schahab Hosseiny: Cool, super schön. Das heißt, du sagst, spitzes Targeting funktioniert. Hast du da noch weitere Kennzahlen, die du kommunizieren kannst oder willst?
Paula Lotte Thurm: Es war der Talente Podcast, und die Zahl der Abonnenten ist in drei Monaten wirklich um 70 Prozent gestiegen, das ist ja die Kennzahl gewesen.
Guter Content ist King!
Schahab Hosseiny: Sehr schön. Jetzt muss man ja sagen, Podcast ist auch ein Long Run Business. Mit Sicherheit gibt’s da auch sehr viele Podcasts, die werden einfach mal schnell produziert und dann geht den Leuten oder dem Produzenten irgendwann die Luft aus oder es bleibt vielleicht auch nur bei dem einen Podcast. Gibt es da gewisse Kniffe in Richtung SEO Impact, Optimierung, textueller Natur? Gibt es da irgendetwas, was Du den Produzenten und Zuhörern bei uns mit an die Hand geben kannst?
Paula Lotte Thurm: Guter Content. Das finde ich auf jeden Fall einfach wichtig: Guten Content zu produzieren und durchzuhalten. Also ich glaube, eins der großen Probleme ist, dass alle zu früh abbrechen. Sie versuchen es zwei Monate mit einem Podcast und sagen dann, “Ja okay, lohnt sich nicht, bringt nichts”.
Aber ich würde mal sagen, man sollte mindestens ein Jahr durchziehen, um zu wissen, dass es Sinn macht. Entweder es bringt mir was und ich mache weiter oder ich höre auf. Weil es einfach immer noch dauert, einen Podcast aufzubauen, wenn man nicht irgendwie schon super viel Reichweite von irgendwo anders her mitbringt. Das muss man einfach nur mit einplanen. Auf jeden Fall.
Dann wird man auch irgendwann belohnt. Was dabei einfach extrem hilft, ist, wenn man genau weiß, wer die Zielgruppe ist, für wen man das macht, wen man erreichen will und dementsprechend auch den Content darauf optimiert. Damit man genau weiß: Was wollen diese Leute hören? Sich am besten auch austauscht. Eigentlich ist ein Podcast ja ein One-Way-Kommunikationsmedium, aber da ist es halt wichtig, dass man wirklich die sozialen Medien mit einbezieht und sagt, “Hey, kommentiert hier doch mal unter meinen Post bei Instagram, bei LinkedIn“ oder, „Wie seht ihr das?”.
Damit man auch Feedback bekommt und weiß, wer hört überhaupt meinen Podcast und was wollen meine Zuhörer weiterhin hören? Das ist, glaube ich, ein wichtiger Punkt, um auch langfristig erfolgreich zu sein.
Schahab Hosseiny: Klasse. Durchhalten, das ist, finde ich ein schönes Schlusswort. Herzlichen Dank für Deine Zeit. Es war mir ein absolutes Vergnügen. Ich bin jetzt deutlich schlauer, was das Thema Podcast angeht.
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