Im Rahmen der virtuellen OMKB durften wir drei Expertinnen an unserem Digital Marketing Roundtable begrüßen. Maria von Scheel-Plessen von Montblanc, Anna-Lena Müller von Siemens und Jenny Gruner von Hapag-Lloyd sprechen mit Think11 COO Mario Rose über Digitale Transformation, den bitter nötigen Mindset Change in Traditionsunternehmen und weitere spannende Erfolgsfaktoren, um den Herausforderungen der Corona-Pandemie und der rasant fortschreitenden Digitalisierung gerecht zu werden.
Bei Siemens ist Anna-Lena Müller verantwortlich für den Bereich Strategic Communications Lead Technology Partnership. Anna-Lena war vorher über 4 Jahre bei Microsoft als Communications Manager Digital Transformation tätig und zuletzt 2 Jahre bei VW als Plattform Strategie Global Content Hub Lead aktiv.
Sie hat eine weitreichende Bekanntheit in Kombination mit Social SEO-Aktivitäten, die sie zum Beispiel im Hinblick auf den VW Vorstand maßgeblich aufbauen konnte. Insbesondere für Herbert Diess, den die meisten von euch kennen werden und der mittlerweile zur Nummer zwei im Top Voice LinkedIn Ranking aufgestiegen ist. In diesem Zusammenhang hat Anna-Lena über 22.000 Follower auf LinkedIn aufgebaut.
Video des Female Digital Marketing Roundtables
Ihr Wechsel von VW zu Siemens war tatsächlich auch die meist geklickte Personalmeldung auf pressesprecher.com. Bereits als Kind war Anna-Lena Autogrammjägerin beim FC Bayern München. Auf Twitter kann man ihr als Fräulein Müller folgen.
Mario Rose: Glückwunsch in deine Richtung, Anna-Lena. Da scheint das Social Media Wheel für dich in diverser Hinsicht sehr gut zu laufen. Bereits als Kind warst du Autogrammjägerin beim FC Bayern München. Auf Twitter kann man dir als Fräulein Müller folgen. Da sieht man, dass du im Moment die altbekannte Umgebung inklusive der Alpen Panoramen sehr genießt und viel draußen unterwegs bist. Anna-Lena, schön, dass du bei uns im Roundtable zu Gast bist. Ein ganz herzliches Willkommen.
Anna-Lena Müller: Vielen Dank für die nette Vorstellung und Hallo in die Runde. Ich freue mich sehr.
Von VW zu Siemens – Der Alltag eines Strategic Communications Lead Technology Partnership
Mario Rose: Du bist ganz frisch von VW zu Siemens gewechselt – Anfang des Jahres. Was war ausschlaggebend für deinen Wechsel zu Siemens? Liebe auf den ersten Blick aufgrund deiner Fan-Eigenschaft zum FC Bayern?
Anna-Lena Müller: Nach ein bisschen mehr als zwei Jahren habe ich mich entschieden, wieder zurück nach München zu gehen, vor allem aus persönlichen und privaten Gründen. Dann war natürlich die Kombination der Stelle bei Siemens, gepaart mit einem fantastischen Team und der tollen Ansprache im Recruiting für mich der richtige Zeitpunkt und das perfekte Match.
Podcast des Female Digital Marketing Roundtables
Mario Rose: Erzähl doch einmal was deine Berufsbezeichnung konkret im Tagesgeschäft bedeutet. Strategic Communications Lead Technology Partnership ist etwas sperrig. Was steckt eigentlich dahinter?
Anna-Lena Müller: Ja, das höre ich nicht zum ersten Mal. Im Grunde bin ich verantwortlich für die Technologie Partnerschaft mit dem FC Bayern München. Diese umfasst das Profi Fußballteam der Männer, das Basketballteam der Männer und das E-Sports Team. Wir haben auch PR-Rechte bei der Frauenmannschaft und dort bin ich für die Kommunikation verantwortlich.
Mario Rose: Wie lief in so einem großen Konzern wie Siemens dein Onboarding in Zeiten der Pandemie und damit auch in Zusammenhang dein Off-Boarding für VW. Was war das für ein Erlebnis, in so einer Phase, so eine neue Rolle anzunehmen?
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Anna-Lena Müller: Ich habe mich digital bei Volkswagen in einer Teamsession verabschiedet. Anstatt einen Ausstand mit Leckereien zu veranstalten, habe ich mich dazu entschieden, Bäume zu pflanzen. So haben wir alle etwas davon. Also, ein kleines Nachhaltigkeitsprojekt in Deutschland. Am letzten Tag, als ich meine Devices abgegeben habe, hatte ich auch die Möglichkeit, mich von ein paar Leuten Corona-konform mit FFP2 Masken im Werk in Wolfsburg zu verabschieden.
“Anstatt einen Ausstand mit Leckereien zu veranstalten, habe ich mich dazu entschieden, Bäume zu pflanzen.“
Ähnlich ist es mit dem Onboarding bei Siemens gelaufen. Es gab unglaublich viele digitale und virtuelle Angebote. Es gab ein digitales Onboarding. Ich glaube, wir machen uns alle nichts vor: Persönlich ist es immer ein Stück besser. Auch um die Kolleg:innen persönlich kennenzulernen und die informellen Regeln in größeren Unternehmen. Aber es ist, wie es ist. Und sowohl beim Off- als auch beim Onboarding habe ich ein fantastisches Team gehabt und das Beste daraus gemacht.
Mario Rose: Super gut. Vielen Dank für die Teilung deiner Erlebnisse. Deine persönliche LinkedIn-Reichweite ist insbesondere in den letzten zwei Jahren, auch in Relation stehend zu deinen Aktivitäten intern bei VW rund um die Vorstandsentwicklung im Social Media Bereich, stark gewachsen. Wie nutzt du aktuell deine eigene Reichweite auf LinkedIn? Was ist dir besonders wichtig im Kontext LinkedIn?
Ist LinkedIn weiterhin eine konstruktive Plattform?
Anna-Lena Müller: Interessant, dass du hier eine Korrelation ausmachst. Zwischen meiner Aktivität und meiner beruflichen Entwicklung und den Aufgaben, die ich habe und meiner eigenen Reichweite, bin ich mir ehrlich gesagt nicht ganz sicher, ob es einen direkten Zusammenhang in der Funktion als Kommunikatorin gibt. Unter anderem für den Vorstand, als auch für die Corporate Social-Media-Kanäle geht es als Kommunikatorin darum, sich auch zurückzuhalten.
Es ist nicht so, dass meine eigene Reichweite immer mit dem Unternehmen wächst oder umgekehrt. Ich kann das jetzt nicht mit Zahlen belegen. Ehrlich gesagt, tracke ich meine Reichweite auf meinen persönlichen Social-Media-Kanälen eher weniger, weil es mir eher um den Austausch, die Diskussion oder den Dialog geht, als um höher, schneller, weiter.
Ich versuche in meinem bescheidenen Kreis, Menschen über meine persönlichen Social-Media-Kanäle zu erreichen. Aber auch im Offline-Leben für Werte einzustehen und mich einzusetzen. Diese sind zu jedem Zeitpunkt persönlich und häufig auch im professionellen Kontext. Ganz selten privat. Das sind die Themen, die man auf meinen Kanälen findet.
Mario Rose: Wie siehst du die ganz aktuelle Entwicklung der Plattform? Ich rede weiterhin von LinkedIn. Wenn du schaust, welcher Content dort vermehrt auch angezeigt wird. Wie Mehrwert orientiert ist das Ganze tatsächlich? Versus den Themen Spamming, sehr viele Kontaktanfragen, Vertriebsthemen, LinkedIn Sperrungen von Profilen usw. Wie ist im Moment deine persönliche Attitude gegenüber LinkedIn? Siehst du es weiterhin sehr positiv auch in der Entwicklung? Oder hast du durchaus ein kritisches Auge darauf?
“Meine gute Freundin, Magdalena Rogl, brachte mir bei: Kill them with kindness! Bei all den Anfragen, die aus dem Sales Marketing Bereich kommen und wirklich nur Spamming sind, Kontaktanfragen, aber auch Posts und Kommentare unter meinen Beiträgen, versuche ich es wirklich mit Freundlichkeit. Mein Account, meine Küchenparty!“
Anna-Lena Müller: Ein kritisches Auge schadet bei allen Social Media Plattformen nicht. Ich nehme LinkedIn weiterhin als die konstruktivste Plattform wahr. Trotzdem teile ich deine Beobachtungen. In den vergangenen Wochen ist mir aufgefallen, dass es Tendenzen gibt, die ich bislang eher von Facebook oder Twitter kannte.
Ich habe eine gute Freundin und ein großes Role Model, Magdalena Rogl. Sie hat mir beigebracht: “Kill them with kindness!”. Bei all den Anfragen, die aus dem Sales Marketing Bereich kommen und wirklich nur Spamming sind, Kontaktanfragen, aber auch Posts und Kommentare unter den Beiträgen von mir, versuche ich es wirklich mit Freundlichkeit. Ich würde sagen: Mein Account, meine Küchenparty. Da entscheide ich, wer mit mir zusammen diskutiert und wer nicht.
Mario Rose: “Kill them with kindness!” – Ein tolles Sprichwort, das wir uns alle für das alltägliche Leben gerade unter Covid 19 Aspekten auf die Fahne schreiben sollten.
Lass uns über deine aktuellen Aufgaben bei Siemens sprechen. Ich bin ein großer Fußballfan, deshalb hat mich das Thema auch sofort gecatcht. Auch wenn ich anderen Farben die Daumen drücke. Das macht aber nichts. Du bist verantwortlich für die Technologie Partnerschaft zwischen Siemens und den unterschiedlichen Mannschaften und Abteilungen beim FC Bayern inklusive der Frauen Teams.
Auch wenn die große Reichweite der Profi Mannschaft in der Bundesliga bei der Partnerschaft ganz entscheidend sein dürfte. Erzähle mal, was bedeutet das konkret? Wie sehen deine Aufgaben im Rahmen der Betreuung dieser Partnerschaft zwischen Siemens und dem FC Bayern aus?
Datengetriebenes Storytelling mithilfe einer Fußballkampagne
Anna-Lena Müller: Wir haben keine offizielle Partnerschaft mit dem Frauenteam. Wir haben da die PR-Rechte und machen auch gemeinsame Aktivitäten. Aktuell ist die große Kampagne die #FCBayernPulse, bei der wir wir an ausgewählten Spieltagen den Puls der Fans messen.
Ich habe die große Chance, das Projekt von meiner Kollegin Flavia zu übernehmen. Wir messen mit Fitbits den Puls der Fans und messen das mit der Spielintensität. Daraus entsteht datengetriebenes Storytelling. So können wir die Fans auch in der Pandemie zusammenbringen. Obwohl sie nicht die Möglichkeit haben, im Stadion zu sein.
Mario Rose: Ich habe mir das Projekt angeschaut. Das ist ein extrem positives Unterfangen. Du hast es gerade angesprochen, weil auch der Fußball unter der Fan-Abstinenz leidet. Ich kenne aber auch die Fußball Community sehr gut und weiß, dass das Herz dort häufig direkt auf der Zunge liegt – ähnlich wie bei LinkedIn.
Die Fußballfans sehnen sich natürlich auch nach dem Fußballerlebnis der vergangenen Tagen. Ist so ein Projekt dann tatsächlich etwas, was einen wirklichen Mehrwert stiftet? Oder wird das aus der Community auch sehr kritisch gesehen und als irrelevante Spielerei abgetan?
Anna-Lena Müller: Also mir senden die Teilnehmenden während und nach dem Spiel häufig Selfies mit ihrer Fitbit. Ich habe nicht das Gefühl, dass sie keinen Spaß dabei haben. Ich kann aus der persönlichen Perspektive sagen, dass ich auch seit Kindesbeinen ein großer Bayern Fan bin. Du hast es angesprochen. Ich bin in einem Haushalt sozialisiert, wo es nur einen Club gibt, und der heißt FC Bayern.
Mario Rose: Macht ja nichts.
Anna-Lena Müller: Ich stelle aber selbst bei den Messungen fest, dass es ein ganz unterschiedliches Fan-Verhalten gibt und das merken wir auch an den anonymisierten Datensätzen. Also: ich sitze hier zuhause gemütlich auf einem Sofa, schaue mir das Spiel an und mein Puls ist einigermaßen stetig. Es gibt Patterns, die wir entdeckt haben.
Fouls sind etwas, das den Puls der Fans steigen lässt – der Videobeweis und natürlich auch die Tore. Trotzdem gibt es dann die, die auch zu Hause total mitfiebern. Zu denen gehöre ich offensichtlich nicht. Ich brauche ein bisschen Stadion-Feeling und Stadionatmosphäre.
Vielleicht auch vorher ein Radler, um dann in die richtige Stadionstimmung zu kommen. Auch genau das können wir aus dem Projekt herauslesen, dass das Fan-Verhalten zu Hause ein ganz anderes ist. Fußball ist auch etwas tief gesellschaftliches und gemeinschaftliches, in dem Menschen unabhängig von ihrem Status oder ihrer Herkunft zusammenkommen und gemeinsam ein Team anfeuern und feiern.
Mario Rose: Das ist ein Thema, das von Social Vibes lebt und auch sehr bassfähig ist. Gerade wenn ihr datenorientierte Schlüsse daraus zieht und diese im Anschluss wunderbar optisch inszeniert. Was ist denn – zumindest, wenn wir auf das FCBayernPulse Projekt schauen – für euch der tragende Social-Media-Kanal? Also, eure wichtigste Plattform? Und wie findest du bei solchen Projekten Zugang zu den Plattformen wie TikTok?
Anna-Lena Müller: Das ist ein Dreiklang aus den drei großen Plattformen Facebook inklusive Instagram, Twitter und LinkedIn. Das sind die Kanäle, die wir bespielen. Sowohl organisch als auch unterstützt mit Media. Ich persönlich habe keinen großen Zugang zu TikTok und stehe dem auch noch ein bisschen kritisch gegenüber. Ich bin noch keine 3 Monate bei Siemens, deshalb muss ich jetzt vorsichtig sein.
Vielleicht ist es bei mir durchgerutscht, aber als B2B Unternehmen hat meines Wissens nach Siemens noch keine eigene Präsenz. Man schaut sich das bestimmt an und wir schließen es auch nicht aus, dass wir das irgendwann einmal für eine Aktivierung vielleicht auch mit Paid Influencern etc nutzen. Aktuell ist es nicht auf unserem Media Mix.
Mario Rose: Addierst du auch bei den Kanälen, die du gerade genannt hast, in einer gewissen B2B Orientierung viel Paid Media Budgets, um tatsächlich die maximale Reichweite für solche Projekte wie den FCBayernPulse zu erzielen? Oder ist es etwas, wo ihr euch in der Partnerschaft stark auf die Owned-Channels des FC Bayern München verlasst?
Anna-Lena Müller: Das ist ein Zusammenspiel, würde ich sagen. Ich versuche auch es seit meiner Rolle bei Microsoft, wo ich für den Mittelstand und B2B zuständig war, zu leben, dass die Kommunikation eher eine Mensch zu Mensch Kommunikation ist. Ich kann auch Entscheidende erreichen, die als Personen auf LinkedIn unterwegs sind und das nicht nur in ihrer Funktion als Unternehmer:in, sondern als Mensch.
Insofern ist die Unterscheidung zwischen B2B und B2C Kommunikation da gar nicht so scharf. Ich würde auch davon ausgehen, dass wir auf Instagram nicht die Entscheidenden treffen, sondern die Personen, die dort vielleicht auch mit ihrem persönlichen oder privaten Account unterwegs sind. Aber natürlich auch die Fußballfans des FC Bayern.
Mario Rose: Du kommst von Siemens dort in das Ökosystem und nicht von der Vereinsseite. Auch viele Fußballer, die selbst als eigene Marken eigene Reichweiten kreiert haben und als Individuum entsprechende Owned Channels aktiv nutzen. Ich habe auch den ein oder anderen Fußballer entdeckt, als Clubhouse seine zwei Wochen Hochphase in Deutschland hatte und jeder sich am Wochenende damit beschäftigt hat.
Siehst du da Parallelen zu den Themen, die du auch auf Corporate Ebene gelernt hast? Zum Beispiel in der Social Media Strategie von jemanden wie Herbert Diess. Oder glaubst du, dass Unternehmenslenker in dem Zusammenhang etwas von Fußballprofis lernen können oder andersherum?
Anna-Lena Müller: Ich glaube, dass wir alle zu jedem Zeitpunkt voneinander lernen können. CEOs von Praktikant*innen und wir von Fußballspieler*innen. Insofern – ja, definitiv.
Mario Rose: Du bist ja noch recht neu an Bord. Wie misst du denn bei Siemens den Erfolg der Partnerschaft mit dem FC Bayern München? Ist das ein sehr Reichweiten getriebenes Geschäft? Ist das etwas, das im Image auch diese beiden Marken schon seit vielen Jahren miteinander verbindet? Was sind deine Messbarkeitsindikatoren, um zu sagen, das ist eine Partnerschaft oder Aktion, die extrem positiv für uns gelaufen ist? Woran wird in dem Zusammenhang der Erfolg deiner Arbeit gemessen?
Anna-Lena Müller: Super Frage. Es geht um Awareness im Allgemeinen und bei der Partnerschaft darum, Siemens als Technologieunternehmen gemeinsam mit dem FC Bayern zu positionieren und Geschichten zu erzählen, die nahbar sind. Das FCBayernPulse Projekt ist eine Awareness Kampagne.
Sie soll dazu verleiten, auf die Website zu kommen, um sich mit dem Projekt auseinanderzusetzen und den Ansatz von Siemens gemeinsam in der Partnerschaft mit dem FC Bayern zu verstehen und auch, weshalb wir uns für einen datengetriebenen Storytelling Ansatz entscheiden und welche Kompetenzen Siemens mitbringt oder wie uns der FC Bayern beim Geschichten erzählen unterstützt.
E-Sport @ Siemens – Stay tuned!
Mario Rose: Wenn du ein bisschen in die Partnerschaft von euch nach vorne schaust – Du hast auch den Bereich E-Sport im Intro genannt. Was ist da von euch in Kombination mit dem E-Sport Segment zu erwarten? Das ist etwas, das sehr Plattform getrieben wächst. Wenn man auf solche Kanäle wie Twitch schaut, liegen hier schon große Konzepte in der Schublade, die ihr ausrollen wollt? Oder ist es etwas, wo ihr euch im Moment noch stark in der Konzeption und Findungsphase befindet?
Anna-Lena Müller: Also auch das Thema gab es schon, bevor ich zu Siemens gekommen bin. Es gab auch schon Aktivierungen und Aktionen. Und für die noch Kommenden würde ich einfach in dem Raum sagen: “Stay tuned!” Es kommt auf alle Fälle etwas.
Mario Rose: Okay, dann folgen wir ganz intensiv euren Social-Media-Kanälen weiter. Liebe Anna-Lena, ganz herzlichen Dank erst einmal für den Einblick in deine Arbeit. Ich bin sehr gespannt wohin dich deine Reise nehmen wird und was wir dann an Kommunikation Exzellenz zwischen Siemens und dem FC Bayern München sehen können. Toi toi toi dabei und weiterhin gutes Ankommen und viel Erfolg bei deinen nächsten Aufgaben.
Mario Rose: Anna-Lena, wie sieht es bei dir aus? Arbeitest du sehr projektbezogen in der Budgetierung, beispielsweise beim FCBayernPulse? Oder budgetiert ihr auch sehr langfristig? Oder mittlerweile gar nicht mehr, sondern sehr dynamisch?
Anna-Lena Müller: Ich glaube, auch außerhalb von Corona ist das Budget in der Kommunikation relativ häufig dynamisch zu gestalten. Insofern gibt, was meine Vorrednerinnen gesagt haben, gar nicht mehr viel hinzuzufügen. Man hat natürlich irgendwie einen Jahresplan.
Man schaut aber schon, dass man die Dinge Quartalsweise plant. Auch außerhalb dieser besonderen Jahre, wie wir sie aktuell haben, gab es schon mal Budget Cuts im laufenden Fiskaljahr. Insofern, glaube ich, ist man immer gut beraten, gut aufgestellt zu sein und einen Jahresplan zu haben. Aber auch flexibel genug, das anpassen zu können.
Mario Rose: Okay, vielen Dank für den Einblick, Anna-Lena. Was würdest du sagen, ist deine größte Digital Marketing Challenge für das laufende Jahr? Gerade auch in der Technologie Partnerschaft mit dem FC Bayern München. Welchen Herausforderungen wirst du im laufenden Jahr begegnen oder was ist für dich persönlich eine große Herausforderung in diesem Zusammenhang?
Anna-Lena Müller: Eine große Herausforderung allgemein beim Pulse Projekt ist jede und jeden für das Projekt zu begeistern. Wenn ich Teil der Messung bin, habe ich natürlich einen relativ nahen Bezug. Und auch mit allen Kommunikationsmaßnahmen und Assets jeden darauf mitzunehmen und Teil der Kampagne sein zu lassen.
FAQ zu Anna-Lena Müller
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