kununu ist eine Plattform, auf der Arbeitnehmer:innen ihre Arbeitgeber bewerten können. So erhalten Unternehmen wertvolle Einblicke in die Zufriedenheit ihrer Mitarbeitenden, können mit guten Bewertungen Talente von sich überzeugen und Bewerber:innen können mehr über potenzielle Arbeitgeber erfahren. Außerdem bietet kununu einen Gehaltscheck an, der Arbeitgeber:innen eine Orientierungshilfe dafür bietet, was andere in vergleichbaren Positionen verdienen.
Im Talk mit Schahab Hosseiny berichten Lisa Wollbrink, Marketing-Managerin bei kununu, und Volha Ilchmann, Geschäftsführerin von superschall, von ihrer erfolgreichen Zusammenarbeit im Performance-Marketing, durch die kununu seine hohe Abhängigkeit von Social Ads beendet und den Sprung in den Search-Bereich geschafft hat.
Schahab Hosseiny: In unserer nächsten Session haben wir euch einen sehr spannenden Use Case mitgebracht, denn wir bekommen einige spannende Insights zu den Kampagnen-Settings und -Hintergründen der Unternehmen superschall und kununu. Vorher möchte ich aber meine Gästinnen Lisa Wollbrink und Volha Ilchmann virtuell im Studio begrüßen. Servus und hallo! Weil der Use Case so spannend ist und ihr sicher viel zu berichten habt, würde ich direkt mit der Vorstellung loslegen. Würdet ihr uns kurz etwas zu eurem beruflichen Hintergrund und eurer jeweiligen aktuellen Rolle erzählen?
superschall und kununu – a match made in heaven
Volha Ilchmann: Mein Name ist Volha Ilchmann, ich bin Gründerin und Geschäftsführerin der superschall GmbH – einer Performance-Marketing-Agentur aus Hamburg. Wir haben uns auf Paid-Kanäle spezialisiert, also Paid-Search und Paid-Social, und unterstützen unsere Kund:innen konzeptionell, strategisch und operativ in beiden Bereichen.
Lisa Wollbrink: Ich bin Lisa und arbeite seit zweieinhalb Jahren bei kununu. Ursprünglich komme ich aus Bielefeld, wo ich auch meinen Bachelor in Wirtschaftswissenschaften gemacht habe, dann habe ich den BWL-Master an der Universität Münster gemacht und anschließend hat es mich nach Wien zu kununu verschlagen. Hier kümmere ich mich um die Performance-Marketing-Kampagnen bei Paid-Social und den SEA-Bereich.
Schahab Hosseiny: Lisa, der Großteil der Audience kennt kununu sicherlich schon. Würdest du uns trotzdem etwas mehr über kununu und eure Services erzählen? Ich denke insbesondere an den Gehaltscheck, aber natürlich auch das Thema Arbeitgeberbewertung, was sicherlich auch eine Kerndisziplin darstellt.
Lisa Wollbrink: Kununu ist eine Arbeitgeber-Vergleichsplattform, auf der Arbeitnehmer:innen und Jobsuchende bisher über 10 Millionen Workplace-Insights geteilt haben. So finden Arbeitsuchende detaillierte und vor allem ungefilterte Einblicke in die Arbeitswelt. Auf der anderen Seite können Arbeitgeber sich authentisch und insbesondere transparent präsentieren, um Talente anzusprechen, die zu ihnen passen. So tragen beide Seiten – Arbeitnehmer:innen und Arbeitgeber – dazu bei, eine bessere und transparentere Arbeitswelt zu schaffen.
Außerdem haben wir den Gehaltscheck. Kununu bietet unternehmensübergreifende Gehaltsdaten zu einzelnen Jobtiteln an, anhand derer Nutzer:innen Gehaltsinformationen für spezifische Berufe und Standorte recherchieren können. Dabei werden verschiedene Faktoren berücksichtigt wie die Berufserfahrung, die Qualifikation oder auch der Standort. So können Arbeitnehmer:innen, die auf Jobsuche sind oder sich für eine Gehaltsverhandlung vorbereiten wollen, auf kununu herausfinden, wie viel andere in der gleichen Position verdienen und ob sie fair bezahlt werden. Das sorgt für mehr Transparenz. Zusätzlich können Arbeitnehmer:innen so bessere und informierte Entscheidungen treffen.
Schahab Hosseiny: 10 Millionen Insights, das ist ja der Wahnsinn. Volha, wie kam es zu der Zusammenarbeit zwischen superschall und kununu? Was war der Ausgangspunkt für das Projekt und die Partnerschaft, die ihr inzwischen erfolgreich etabliert habt?
Volha Ilchmann: Die Zusammenarbeit haben wir vor etwa vier Jahren gestartet. Damals war kununu sehr stark im Bereich Social Media. Sie hatten ein gutes Kampagnen-Set-up mit vielen Datensätzen, die über Social-Media-Kanäle generiert wurden. Der Fokus sollte dann in Richtung Search gelenkt werden, und zwar durch den Ausbau und die Skalierung von Search-Kampagnen – insbesondere Google Ads – und die Konzeption neuer Kampagnen. Dafür hat kununu externe Unterstützung von Expert:innen in diesem Bereich gesucht. Damals ist Lisas Kollege Can auf mich zugekommen und so kam es zu der Zusammenarbeit.
Schahab Hosseiny: Der Anfangspunkt war also tatsächlich das Performance-Marketing im Bereich Search?
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Volha Ilchmann: Genau. Search sollte weiter ausgebaut werden und Social und Search sollten gleich groß werden und bleiben.
Kununus Need: Mehr Gehaltsdaten bei gleichbleibenden CPAs
Schahab Hosseiny: Lisa, was waren die spezifischen Herausforderungen beziehungsweise welche Ziele habt ihr euch zu Beginn eurer Zusammenarbeit gesetzt, um im Search-Bereich stärker in Richtung Social zu gehen, was die Spendings und die Crew angeht?
Lisa Wollbrink: Ein wichtiges Ziel der Kampagne war die Generierung von Gehaltsdatenpunkten – denn nur, wenn wir ausreichend Daten haben, können Nutzer:innen aussagekräftige Informationen zu Gehältern finden. Der Großteil des Paid Traffics kam zu der Zeit noch über Paid Social, während Google Ads vier Prozent des Traffics generierte. Wir wollten den Anteil von Google Ads bei den Gehaltsabfragen steigern, um nicht mehr so abhängig von Paid Social zu sein. Gleichzeitig sollten allerdings die Kosten pro Conversion – also jeweils die Angabe des Gehaltsdatenpunkts – gleich bleiben.
Schahab Hosseiny: Das ist also ein starker Fokus auf die Conversion in Form von Gehaltsdaten, mit der ihr die nötige Relevanz und einen Mehrwert schafft, wenn Nutzer:innen ihre eigenen Daten eingeben oder andere Daten recherchieren wollen. Volha, könntest du uns aufzeigen, welche ersten Schritte ihr mit Blick auf diese Zielsetzung in der strategischen Planung gegangen seid?
Volha Ilchmann: Wie Lisa gesagt hat, gab es ein klares Briefing: skalieren und mit Search mehr Datensätze generieren. Dabei sollten die Kosten pro Datensatz gleich bleiben oder sich in einem akzeptablen Bereich bewegen. Weil die Erwartungen so klar waren, war schon ein großer Teil der Arbeit erledigt und im nächsten Schritt haben wir ein Konto- und Kampagnen-Audit gemacht. Das bedeutet, dass wir uns die bisherige Arbeit angeschaut haben; wie die Kampagnen aufgesetzt wurden und wie wir deren Potenzial vergrößern könnten. Anschließend haben wir kununu unsere Ergebnisse präsentiert und dann gemeinsam neue Kampagnen aufgesetzt. Die neue Kampagnenstruktur haben wir zuerst getestet, um kununu zu überzeugen, dass unsere Vorgehensweise gute Ergebnisse erzielt. Wir haben einen zeitlichen Rahmen festgelegt und wöchentlich die Ergebnisse und die aktuelle Performance besprochen und immer wieder datenbasiert neue Vorschläge oder Optimierungsschritte diskutiert.
Schahab Hosseiny: Du hast das Thema Datenanalyse angesprochen. Welche Rolle haben diese Analysen und welche Rolle hat auch SEO dabei gespielt? Bei Gehaltsanfragen wird sicherlich ein relevanter Anteil über Organic Search produziert. Wie hat das auf eure Paid-Search-Kampagnen eingezahlt und inwiefern habt ihr das Thema Datenanalyse auf Keyword-Basis angewendet?
Volha Ilchmann: Die Themen Daten und Suchvolumen spielten damals und spielen noch heute eine große Rolle. Bevor wir unsere Kampagnen aufgesetzt haben, hat kununu vorgeschlagen, dass wir einen Austausch mit dem SEO-Team durchführen. Das Team hatte tolle Ergebnisse in Form zahlreicher Daten und basierend darauf konnten wir unsere Kampagne zusätzlich unterfüttern. Dadurch haben wir ein noch besseres Verständnis darüber erlangt, welches Suchvolumen ein bestimmtes Keyword hat, welche Keywords die beste Performance haben und welche zwar wichtig sind, aber noch nicht das gewünschte Suchvolumen erzielen. Die Tabellen vom SEO-Team waren ein wichtiger Bestandteil unserer Strategie, parallel haben wir aber natürlich trotzdem Keyword-Analysen und Recherchen durchgeführt, wie das im Paid-Bereich üblich ist. Zusätzlich haben wir die Erkenntnisse aus dem SEO-Bereich eingebracht und dadurch ist das bestmögliche Set-up entstanden. Vielleicht kann ich schon einmal etwas vorgreifen: Der Test verlief einwandfrei, sodass die Zusammenarbeit fortgesetzt wurde, weil wir in einer effektiven Zusammenarbeit alle möglichen Quellen angezapft haben, um möglichst gute Ergebnisse zu erzielen.
Die wichtigsten Learnings und Herausforderungen in der Zusammenarbeit zwischen superschall und kununu
Schahab Hosseiny: Ihr habt also die Synergien zwischen SEO und SEA optimal genutzt, um auch hinsichtlich der Datenanalyse das Bestmögliche herauszuholen. Nun hast du schon etwas vorgegriffen, trotzdem würde mich interessieren, welche die wichtigsten Erfolge waren und ob es irgendwann einen Durchbruch in der Kampagne gab, nach welchem ihr schnell skalieren konntet? Und wie hat sich all das auf das Gesamtgeschäft ausgewirkt?
Lisa Wollbrink: Schon im ersten Quartal 2021 hatten sich die Conversions im Vergleich zu Q4 2020 mehr als vervierfacht und da haben wir gemerkt, wie viel wir testen und skalieren können. Wir haben dann weitere Kampagnentypen wie Discovery Ads und Display Ads ausprobiert und Remarketing-Kampagnen im Search- und Display-Bereich gestartet. Außerdem haben wir neue Formate wie die Max-Performance-Kampagne und Microsoft Ads dazugenommen. Die Skalierung ging super schnell und heute kommen fast 24 Prozent des Traffics über Google Ads und Microsoft Ads. Dadurch konnten wir die Abhängigkeit von dem Paid-Social-Kanal stark reduzieren. Vielleicht noch ein paar Zahlen dazu: Im Jahr 2022 sind die Conversions im Vergleich zum Jahr 2021 um 280 Prozent gestiegen und im Jahr 2023 noch einmal um 73 Prozent im Vergleich zu 2022 – und zwar bei einem fast gleichbleibenden CPA.
Schahab Hosseiny: Ihr holt also bei gleichbleibendem CPA deutlich mehr aus dem Markt raus. Wunderbar! Gab es bei diesem Prozess auch Herausforderungen und wie seid ihr damit umgegangen?
Volha Ilchmann: Aus meiner Perspektive war die Herausforderung immer, wie wir weiter skalieren können. Für uns als Dienstleister ist es natürlich eine angenehme Situation, wenn der Kunde zufrieden ist und mehr möchte. In dem Sinne ist es eine absolute Win-win-Situation für beide Parteien. Für uns war die Herausforderung, herauszufinden, wie wir noch mehr testen, die Kampagnen ausbauen und neue Möglichkeiten aktivieren können. Jedes Mal, wenn wir etwas Neues ausprobiert haben – etwa im Display-Bereich, wie Lisa es eben erwähnt hat –, hat das immer funktioniert und Conversions gebracht. Die CPAs sind vielleicht etwas höher als bei den Search-Kampagnen, aber wir schauen immer auf den gesamten CPA. Dieses Zusammenspiel muss natürlich stimmen, weil die Kampagnentypen, das User-Verhalten, die Kampagnen-Features und -Funktionen selbstverständlich komplett unterschiedlich sind. Deshalb betrachten wir nicht einzelne Kampagnentypen, sondern zu welchen CPAs die Conversions insgesamt erzielt werden. Daraus haben wir geschlossen, dass Display funktioniert. Dann gab es die nächsten Tests mit Discovery-Kampagnen, YouTube-Kampagnen und Microsoft Ads und immer wieder kam dieser Hunger nach mehr. Das waren schöne Herausforderungen, weil die Performance gestimmt hat. Das ist auch heute noch der Fall, weil wir weiterhin testen und es ist toll, dass kununu so offen und flexibel ist.
So gehen kununu und superschall mit Rückschlägen um
Schahab Hosseiny: Ihr habt also immer mehr Leads generiert. Grenzkosten sind dabei sicherlich ein spannendes Thema, weil natürlich nicht unendlich viele Leads zu denselben Konditionen eingekauft werden können. Aber es ist schön, dass ihr diese Herausforderung bewältigt habt. Wenn ihr zurückblickt, was waren die Schlüsselmomente oder Wendepunkte bei der Kampagne? Du hast schon gesagt, dass Display ein Punkt war, an dem ihr es geschafft habt, den CPA auf einem gleichbleibenden Niveau zu halten. Und dann habt ihr versucht zu skalieren. Performance-Max und Retargeting haben wir schon gehört, ihr seid also sehr selektiv weiter vorgegangen. Welche Schlüsselmomente oder Wendepunkte könnt ihr in eurer langen Zusammenarbeit identifizieren?
Volha Ilchmann: Wie gesagt war und ist es eine großartige Zusammenarbeit mit tollen Ergebnissen, aber selbstverständlich hatten wir Rückschläge und nicht alles hat funktioniert. Der Anteil dieser Rückschläge war allerdings wirklich gering. Die erste YouTube-Kampagne hat beispielsweise nicht so funktioniert, wie wir es uns gewünscht haben. Die CPAs war zu hoch und wir haben es nicht geschafft sie zu reduzieren. Dann kamen die ersten Discovery-Kampagnen und die waren auch nicht erfolgreich, also haben wir diese pausiert. Wir können uns allerdings auf die Schultern klopfen, dass wir den Mut hatten, anderthalb Jahre später denselben Kampagnentyp, also YouTube, noch einmal auszuprobieren. Und was zwei Jahre vorher nicht funktioniert hatte, hat dann plötzlich funktioniert.
Denselben Aha-Effekt hatten wir bei Discoverys, die mittlerweile zu unseren Kampagnen mit den besten Performances gehören. Das waren zwei Momente, bei denen ich froh war, dass wir Features oder Kampagnentypen nicht abgeschrieben haben. Wir wissen, dass Google Ads seine Produkte weiterentwickelt und optimiert, mit neuen Features ausstattet und Feedback von Kund:innen sammelt. Nicht aufzugeben, das ist eine wichtige Erkenntnis für uns gewesen. Nicht alles funktioniert auf Anhieb, aber man kann davon ausgehen, dass sich die Marktsituation, die Produkte und die Targeting-Möglichkeiten verändern. Man muss das nicht alle zwei Monate ausprobieren, aber vielleicht einmal im Jahr oder alle zwei Jahre. Wir beobachten auch die Entwicklung bei Google und über Newsletter und Konferenzen bekommt man alles mit, was aktuell auf dem Markt passiert. Dass wir nicht aufgegeben, sondern immer wieder getestet und beim zweiten Anlauf gute Ergebnisse erzielt haben, war für mich der größte Schlüsselmoment.
Schahab Hosseiny: Man sollte also mit einem gewissen zeitlichen Abstand immer wieder in diese Revisionierung einsteigen und gegebenenfalls Dinge neu ausprobieren und neu denken, die in der Vergangenheit nicht funktioniert haben, weil sich die Rahmenbedingungen immer wieder neu anpassen.
Volha Ilchmann: Absolut.
Schahab Hosseiny: Schön, das finde ich eine sehr schlüssige Erkenntnis. Ich würde gern noch etwas nach vorn schauen, denn für mich hört es sich fast so an, als wärt ihr schon auf dem Plateau eures Erfolgs angekommen. Aber mit Sicherheit gibt es noch nächste Schritte und zukünftige Strategien, die ihr gemeinsam umsetzen wollt. Könnt ihr etwas aus dem Nähkästchen plaudern?
Lisa Wollbrink: Wie erwähnt werden wir viel testen und auch Dinge ausprobieren, die in der Vergangenheit nicht funktioniert haben. Wie Volha schon gesagt hat, hatten wir schon einmal Video ausprobiert und das hatte nicht funktioniert. Seit Ende letzten Jahres testen wir jetzt sehr viel im Video-Bereich, insbesondere in Hinblick auf YouTube Shorts und wir buchen viel UGC, der aktuell durch die Decke geht. Die nächsten Schritte werden dementsprechend darin bestehen, dass wir weiter testen und nicht aufgeben.
Schahab Hosseiny: Also dranbleiben an den neusten Trends – insbesondere das Bewegtbild kann auf allen Kanälen stark performen – und offen für neue Themen sein. Wenn ihr all das gedanklich zusammenfasst, könnt ihr der OMKB-Audience eure Key-Learnings mitgeben? Gibt es etwas, das ihr rückblickend anders machen würdet?
Volha Ilchmann: Wir haben schon viel übers Testen und Ausprobieren gesprochen und das ist tatsächlich die erste Devise in unserer Zusammenarbeit. Auch für uns als Dienstleister geht es ums Testen und darum, am Kunden dranzubleiben, Daten zu interpretieren und daraus zu lernen. Da möchte ich aber noch einmal zu meinem letzten Punkt zurückkommen und sagen, dass man sich nie nur darauf verlassen sollte, was bisher auch gut funktioniert hat. Das ist nicht nachhaltig und nicht unsere Arbeitsweise, weil wir wissen, wie schnell sich alles in unserem Bereich entwickelt; wie viele Kanäle und Plattformen dazukommen und dass sich das Targeting und Tracking permanent verändert. Man muss sich schon heute auf die Zukunft vorbereiten und Neues ausprobieren, denn wenn man sich heute auf das Altbewährte verlässt, wird man in der Zukunft verlieren. Man muss am Puls der Zeit bleiben, weiterdenken und die Blickwinkel immer wieder ändern. Ein schönes Beispiel: Anfangs hatten wir bei den Microsoft Ads einige Schwierigkeiten mit dem Tracking. Wir haben uns dann in großen Runden ausgetauscht, ausprobiert und als wir dachten, wir hätten schon alles Mögliche getan, kam eine tolle Idee von einem Kollegen, die wir umgesetzt haben und es hat funktioniert. Durch diesen Austausch ist man sehr nah beieinander und kann den Gedanken freien Lauf lassen.
Schahab Hosseiny: Das ist eine tolle Erkenntnis. Lisa, siehst du das auch so?
Lisa Wollbrink: Da kann ich eigentlich nichts mehr hinzufügen. Wie gesagt, viel testen, Daten genau anschauen und der Austausch mit dem SEO-Team hilft uns auch immer sehr. Offen sein für Neues, neue Kampagnentypen austesten und nicht aufgeben, wenn es mal nicht funktioniert, sondern immer neue Versuche wagen.
Schahab Hosseiny: Die OMKB-Audience konnte mit Sicherheit einiges mitnehmen. Ich finde das jedenfalls einen spannenden Use Case und dass ihr einige relevante Punkte angesprochen habt: Keine isolierte Betrachtung, SEO und SEA können einander befruchten, viel testen, immer an den neuesten Trends dranbleiben, Stichwort Bewegtbild, aber auch neue Kampagnenformate ausprobieren. Und wenn man mal scheitert, nach vorn blicken und es mit einem gewissen zeitlichen Abstand noch einmal ausprobieren, weil die Ergebnisse dann anders aussehen können. Vielen Dank für eure Zeit und weiterhin viel Erfolg.
Lisa Wollbrink: Danke schön.
Volha Ilchmann: Vielen Dank.
