Territory ist eine deutsche Agentur für Markeninhalte und Marktführerin im Bereich Content-Marketing. Die Agentur bietet Marken, Unternehmen und Institutionen den Kontakt zu Influencern und Beratung hinsichtlich Content, Social-Media-Marketing, Mediaplanung und das Betreiben von Plattformlösungen. Zu Territorys Kund:innen zählen namhafte Partner:innen wie Bayer, Edeka, BMW, die Deutsche Post und Zalando.
In ihrem Vortrag sprechen Pascale Vigener, Head of International Marketing, und Ramona Meier, Client Service Director Middle Europe, von Territory darüber, warum Brands mit Influencern zusammenarbeiten möchten und warum sie gleichzeitig Schwierigkeiten bei deren Auswahl haben, wie man Influencer kategorisieren kann, was sie antreibt, welche fünf Influencer-Typen Territory basierend auf deren Werten und Fähigkeiten identifiziert hat, wie man ganz praktisch die richtigen Influencer findet und mit den jeweiligen Typen zusammenarbeitet.
Das Video mit Pascale Vigener und Ramona Meier
Influencer für den großen und kleinen Geldbeutel
Christoph Steger: Vielen Dank für die spannenden Einblicke und dass ihr uns die verschiedenen Influencer-Typen und den Umgang mit ihnen näher gebracht habt. Ihr habt in eurem Vortrag über Lavazza gesprochen und dazu kam aus der Community die Frage, ob ihr darstellen könnt, wie viele Mikro- oder Makro-Influencer ein Unternehmen wie Lavazza in der von euch dargestellten Kampagne ungefähr bucht. Könnt ihr ein paar Zahlen zu der gängigen Praxis nennen?
Ramona Meier: Das ist unglaublich individuell.
“Es gibt keine gängige Praxis, mit der man im Vorfeld einer Kampagne eine bestimmte Anzahl von Influencern auswählt.”
Bei der Lavazza-Kampagne haben wir mit sechs Mikro- und Makro-Influencern zusammengearbeitet. Daraus kann man aber keine klare Regel ableiten. Stattdessen sollte man sich über das eigene Ziel bewusst sein und ob man dafür langfristige Partnerschaften aufbauen muss oder ob man jemanden für ein bestimmtes Feld sucht. Uns gibt es gewissermaßen deshalb schon so lange, weil es keine pauschalen Antworten gibt und weil wir immer wieder die Vorgehensweisen hinterfragen.
Christoph Steger: Aus der Community kommt sie Frage, wie ist eigentlich die Preisgestaltung bei Influencern ist und ob man auch als Start-up ohne großes Werbebudget mitmischen kann. Ihr habt schon über Nano-, Mikro- und Makro-Influencer gesprochen und ich würde vermuten, dass man in diesem Fall nicht auf die großen zugehen würde. Kann man mit einem kleinen Budget trotzdem bei den kleineren Influencern anfragen?
Ramona Meier: Definitiv.
“Ein Einstieg in den Influencer-Bereich ist auch sehr niedrigschwellig möglich.”
Es gibt genügend Start-ups, die ausschließlich durch Influencer-Marketing erfolgreich geworden sind. Man muss nur die richtige Strategie finden, denn eine große Branding-Kampagne mit einem unglaublich angesagten Influencer ist nicht für alle der erste Schritt. Wenn man ein interessantes Produkt hat, kann man vielleicht spannende Expert:innen für sich gewinnen, die das Produkt auch gerne mit euch weiterentwickeln. Mit einem innovativen Produkt kann man wahrscheinlich die Storyteller für sich begeistern.
Wir beobachten durchaus, dass die Preise für Influencer-Marketing in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen sind, allerdings steigen die Preise aktuell grundsätzlich an. Gleichzeitig können Start-ups von der Professionalisierung der etablierten Marken profitieren. Diese Marken sind inzwischen nicht mehr bereit, sich dem Preisdruck der Influencer zu beugen. Man sollte trotzdem fair bleiben und Influencer angemessen bezahlen, bei utopischen Preisen kann man aber einfach Nein sagen.
Wie eine produktive Kommunikation mit Influencern gelingt
Christoph Steger: Zu den Kooperationen mit Storytellern habt ihr den Rat gegeben, denen viel Freiraum zu lassen und mutig zu sein. Wie geht man aber damit um, wenn man das tut und mit dem Endprodukt nicht zufrieden ist? Wie kommuniziert man das am besten gegenüber diesen kreativen Köpfen?
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Ramona Meier: Idealerweise ist das ein Prozess.
“Den Storytellern sollte man kein fertiges Briefing vor die Nase halten, sie dann irgendetwas machen lassen und erst am Ende draufschauen.”
Stattdessen kann man sie schon vorher nach ihren Ideen und der groben Richtung fragen, in die sie gehen möchten. Darauf basierend kann man gemeinsam die Kampagne weiterentwickeln.
Den Expert:innen hingegen kann man ein klares Briefing mit einem detaillierten Prozess geben. Für all das engagiert man im Zweifel eine Agentur. Wichtig ist dabei immer, dass man auf Augenhöhe miteinander spricht.
Christoph Steger: Wie so oft geht es also um eine gute Vorbereitung, enge Abstimmung und offene Kommunikation.
Pascale Vigener: Genau, es geht außerdem um die Botschaft, die man transportieren möchte und dass diese bereits im Briefing auftaucht. Die Storyteller sind übrigens auch keine Menschen, die sich nicht an Vorgaben halten möchten und immer ihren Willen durchsetzen müssen. Wenn sie auf eine Kooperation eingehen, verstehen sie in der Regel die Botschaft, die vermittelt werden soll und als Unternehmen sollte man ihnen dann einen Rahmen vorgeben, in dem sie sich austoben können.
“Wir wundern uns immer wieder, wie mutig Marken sind und wie viele Freiräume sie ihren Influencern lassen.”
Das hat in der Vergangenheit aber schon richtig gut funktioniert. Das sehen wir gerade dann, wenn Marken sich zum ersten Mal auf TikTok präsentieren. Dann suchen sie sich häufig extrem kreative Influencer aus, die wirklich schöne Sachen produzieren.
Christoph Steger: Im vorherigen Talk haben wir über etablierte Marken wie Autohersteller gesprochen. Die rücken jetzt von ihrer Werbung in Kinoqualität ab und gehören bestimmt zu diesen Marken, die sich auch mal etwas trauen.
Pascale Vigener: Genau, das gilt insbesondere für BMW, deren TikTok-Kanal wir gemeinsam aufgebaut haben. In diesem Zusammenhang haben wir auch mit Influencern zusammengearbeitet, die Behind-the-Scenes-Aufnahmen gemacht und gezeigt haben, wie diese Videos entstehen. Dabei sind tolle Assets entstanden, die unglaublich gut angekommen sind.
TikTok – muss das oder kann ich auch ohne?
Christoph Steger: Man sollte sich also auf jeden Fall den TikTok-Kanal von BMW anschauen. Apropos TikTok; man kann in diesem Zusammenhang gar nicht mehr von einem Trend sprechen, weil TikTok mittlerweile in der breiten Masse angekommen ist und eine hohe Reichweite generiert. Viele etablierte Influencer sagen zwar, dass sie mit dem Kanal nicht warm werden, gleichzeitig entstehen neue Influencer auf TikTok. Seht ihr aktuell einen Shift von anderen sozialen Medien hin zu TikTok oder ist das eine Ergänzung?
Pascale Vigener: Wir sind primär noch auf Instagram unterwegs, aber TikTok gewinnt immer mehr an Einfluss. Wie du sagst, arbeiten wir dort mit anderen Influencern zusammen, die andere Content-Arten produzieren. Die Influencer kommen teilweise zudem aus anderen Bereichen. Wir haben kürzlich zum Beispiel mit Chany Dakota zusammengearbeitet, die eigentlich aus dem Musikbereich kommt und auf Instagram längst nicht so groß ist wie auf TikTok.
“Ob man TikTok verwendet, hängt auch davon ab, mit wem man zusammenarbeiten möchte und wo man die Zielgruppe antrifft.”
Man kann das ergänzend benutzen – oder auch gar nicht. Es müssen schließlich nicht alle auf TikTok sein. Mitunter entwickeln sich Influencer auch weiter und man kann gemeinsam eine neue Plattform ausprobieren, wenn man schon lange erfolgreich zusammenarbeitet.
Christoph Steger: Man muss also nicht um jeden Preis auf den TikTok-Zug aufspringen, sondern in Ruhe evaluieren, ob das überhaupt der richtige Kanal für die eigenen Bedürfnisse ist.
Ramona Meier: Unbedingt. Wir kennen allerdings die Entwicklung unserer Kanäle und deswegen kann ich mich guten Gewissens aus dem Fenster lehnen und sagen, dass TikTok weiter an Einfluss gewinnen wird. Vor wenigen Jahren nach Facebook noch total angesagt und heute ist niemand mehr da. Viele junge Menschen haben auch gar kein Instagram mehr, das wird sich also wellenartig weiterbewegen. Wahrscheinlich werden die alten Kanäle nie komplett verschwinden, während die neuen an Relevanz zunehmen, deswegen wird das Orchestrieren des optimalen Kanal-Mix immer schwieriger.
“Meine Empfehlung lautet, sich schon jetzt mit TikTok auseinanderzusetzen, das aber nicht halbherzig zu tun.”
Man muss sich intensiv mit TikTok beschäftigen, weil die Plattform anders funktioniert. Die Videos sehen durch die professionelle Markenbrille nicht so glossy aus wie auf Instagram, sie gehen aber trotzdem durch die Decke. Deshalb sollte man als Marke für TikTok offen bleiben.
Christoph Steger: Das ist ein guter Hinweis. Im nächsten Talk haben wir Pinterest dabei, deswegen interessiert mich eure Meinung über Pinterest. Angesichts der 16 Millionen Nutzer:innen im Monat kann man nicht sagen, dass Pinterest unter dem Radar fliegt, trotzdem wird die Plattform häufig übergangen.
Pascale Vigener: Das ist witzig, weil wir auch in zwei Wochen ein Event mit Pinterest haben. Darauf bin ich sehr gespannt, weil sich Pinterest aktuell stark auf die Creator Features konzentriert.
“Viele wissen noch gar nicht, was man mit Influencer-Marketing auf Pinterest erreichen kann, ich sehe da aber viel Potenzial und viele Kooperationsmöglichkeiten.”
Christoph Steger: Spannend, wie viel links und rechts von Instagram passiert. Vielen Dank euch beiden für den Talk und die spannende Q&A-Session. Hoffentlich sehen wir uns bald wieder.
Ramona Meier: Dankeschön.
Pascale Vigener: Bis dann.
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