Sechs Milliarden Getränkepackungen in rund 120 Länder verkauft. Capri-Sun behauptet von sich – wohl zu Recht – die größte Kindergetränke-Marke der Welt zu sein. Julia Straschil trägt als Global Brand Director ihren Teil zur Erfolgsgeschichte bei. Mit mehr als 16 Jahren Erfahrung im nationalen wie internationalen Bereich, unter anderem als Head of Marketing Retail bei der Hero Group oder als Marketing Manager bei PepsiCo verfolgt sie ihre Leidenschaften E-Commerce und Nachhaltigkeit.
Mario Rose, Host des OMKB-Talks, unterhielt sich mit Julia über das Konsumverhalten der Gen Z, die Marketingplanung für einzelne Zielgruppen und wie man mit einem Social-Media-Shitstorm umgeht, der durch Rebranding und Papierstrohhalmen ausgelöst wird.
Podcast mit Julia Straschil von Capri Sun
Love Brand Capri Sun auf TikTok?
Mario Rose: Liebe Julia, herzlich Willkommen zu unserem Talk. Vielen Dank, dass Du dabei bist. Steigen wir gleich ein, mit dem Thema TikTok. Kannst Du uns einmal einen kurzen Einblick geben, wie Eure Aktivitäten aktuell auf TikTok aussehen, gerade auch im Roll-out beispielsweise von neuen Produktebenen bei Capri-Sun?
Julia Straschil: Hi Mario. Also, wir sind da grundsätzlich sehr aktiv. Wir waren ja eine der ersten drei Marken in Deutschland, die auf TikTok überhaupt aktiv gewesen sind, schon vor zwei Jahren. Und für uns war es sehr erfolgreich. Das vor dem Hintergrund, dass wir nicht nur Erwachsene ansprechen, die Kinder haben, sondern verstärkt auch Teenager und junge Erwachsene. Teenager suchen ja immer die Abgrenzung zu Erwachsenen.
Deswegen ist ja Facebook für viele Teenager uncool geworden, weil man plötzlich die eigenen Eltern oder Großeltern da sieht. Da möchten die halt woanders aktiv sein, einen eigenen, geschützten Raum haben. Wir hatten von China schon vorab echt fantastische Insights, dass das wirklich eine starke, tolle Plattform sein kann.
Und für uns ist das eben gerade für Single Serve, also für Bubbles und 330ml, – so nennen wir die Produkte, die wir da momentan besonders stark vermarkten – sehr attraktiv, weil wir da eben genau die User ansprechen, die wir auch suchen. Plus, man muss zusätzlich sagen, dass das natürlich von Markt zu Markt unterschiedlich ist.
Irgendwo macht man vielleicht eher Out of Home, in Afrika zum Beispiel. In vielen Märkten ist das der Fall. Und dann gibt es halt Länder, in denen Facebook auch noch total attraktiv ist. Ich glaube, die große Challenge bei TikTok ist, dass der Content, den wir hochladen, ein ganz anderer sein muss als der auf Facebook. Weil die Teenager ja heutzutage eine ganz andere Auffassungsgabe haben, viel schnellere Bilder gewohnt sind und anderen Content haben möchten, nicht so werblich, wie wir das vielleicht im klassischen TV ausspielen würden. Und von daher ist TikTok für uns einfach von der Zielgruppe her attraktiv.
Aber vom Content her würde ich sagen, eher challenging, weil wir da einfach auch intern öfter auch noch mal unsere Führungsebene abholen müssen. Da kommt oft das Feedback, dass es viel zu schnell ist, was wir machen. Und dann müssen wir sagen, nee, für die Kids und Teenager, die das sehen, ist das genau richtig so.
Mario Rose: Setzt du als Profi im Gen Z-Marketing – auch im Hinblick auf euren TikTok Content – auf Co-Creation? Seid Ihr auch in Kooperation mit entsprechenden – ich nenne sie jetzt mal Influencer – Content Creatorn, die Ihr dann mit an Bord holt, um Euren Content noch wesentlich besser zu distribuieren? Oder seid Ihr als Capri-Sun in der Content Creation ohne weitere Co-Creator aktiv?
Julia Straschil: Ich muss sagen, wir sind in einer sehr luxuriösen Position, weil wir eine echte Love Brand sind, gerade was die Gen Z betrifft, und wir deshalb sehr viel User Generated Content nutzen können. Deswegen arbeiten wir sehr wenig direkt mit Influencern zusammen. Wir sind als Marke innerhalb der Zielgruppe einfach so beliebt und so cool, dass die uns quasi von alleine promoten.
Was wir machen, ist, dass wir zum Beispiel bei der letzten 330ml-Kampagne und bei Bubbels auch direkt mit der Gen Z zusammengearbeitet haben – mit verschiedenen Vertretern – weil wir in der Marktforschung, wo wir erst mal klassisch eine Original Kampagne entwickelt haben, festgestellt haben, dass unser Verständnis, ich sage jetzt mal so 35 plus, doch sehr stark von dem abweicht, was die Gen Z attraktiv findet.
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“Die Gen Z findet andere Sachen attraktiv. Deshalb mussten wir unser Marketing-Modell anpassen.”
Und da mussten wir dann erst mal wieder über die Bücher gehen und versuchen zu verstehen, was da aktuell ist. Wir haben daraufhin auch unser Marketing-Modell angepasst und arbeiten viel stärker mit der Zielgruppe zusammen.
Mario Rose: Du hast gerade von der Bubble gesprochen, der Gen Z-Bubble, die, klar, bei TikTok zumindest in den letzten anderthalb Jahren für die Jugendlichen oder die jüngere Generation noch einen gewissen, geschützten Raum dargestellt hat. Jetzt kommt die Generation 35 plus – zu der beispielsweise auch ich gehöre – verstärkt auf diese Plattform. Die Wachstumsraten sind prozentual gesehen natürlich in dieser Altersgruppe auch wesentlich größer.
Merkt Ihr schon, dass die jungen Leute beginnen, sich wieder von der Plattform zurückzuziehen? Dass die Nutzungsintensität – zum Beispiel bei Snapchat – gegebenenfalls wieder zunimmt? Oder kannst Du das ganz entspannt für Euch noch als place to be bewerten?
Julia Straschil: Wir sehen das für uns momentan noch als place to be. Man muss sagen, die Mediaplanung für 2022 startet erst. Das heißt, die ganz aktuellen Zahlen muss ich mir nochmal angucken. Aber wir sind in mehr als 120 Ländern aktiv. Das heißt für uns auch, die Mediapläne werden pro Land angepasst und TikTok hat in anderen Ländern, wie zum Beispiel Frankreich, eigentlich erst letztes Jahr wirklich an Relevanz dazu gewonnen.
Für uns heisst das, wir müssen uns das tatsächlich von Markt zu Markt ansehen. Aber ich persönlich glaube daran, dass TikTok noch deutlich weiter wachsen wird. Vor allen Dingen vor dem Hintergrund, dass sie jetzt auch das Thema E-Commerce in den ersten Märkten testen werden. Im Hinblick auf Asien, wenn man sieht, was da auf TikTok im Vergleich zu Westeuropa passiert, ist da noch viel Luft nach oben.
Video Digital Marketing Roundtable mit Julia Straschil
Alles zu Audio, Nachhaltigkeit, First Party Data und Zielgruppen bei Capri Sun
Mario Rose: Julia, im Gen Z-Marketing hattest Du natürlich den großen Vorteil, zumindest im Hinblick auf die Plattform TikTok, Eure Zielgruppe direkt zu adressieren. Wenn wir jetzt auf das Thema First Party Data schauen, also die Sammlung und Nutzung von Kundendaten, insbesondere um an der Loyalität der eigenen Kundschaft zu arbeiten: Du hast gerade erwähnt, Ihr seid eine Love Brand. Wie wichtig ist Euch das Thema First Party Data als Brand, die ja bisher fast ausschließlich über den Handel funktioniert? Wie generiert Ihr Eure Kundendaten und macht Ihr sie bereits nutzbar bei Euch?
Julia Straschil: Tatsächlich ist das noch ein Thema, das wir gerade erst starten, denn wir haben ja die Situation, dass wir vor allen Dingen noch über den klassischen Handel vertrieben werden und auch das Thema E-Commerce zum Beispiel eher über Amazon läuft. Oder wir halt über unsere klassischen Handelspartner Tesco, Edeka, Rewe und so weiter online verfügbar sind.
Aber es wird auf jeden Fall für uns jetzt ein kommendes Thema sein, aufgrund der gegebenen Thematik mit den Cookies und so weiter. Aber andererseits eben einfach auch, weil das Thema E-Commerce, D2C und natürlich auch FMCG früher oder später eine große Rolle spielen wird.
Mario Rose: Okay, das bedeutet, dass Ihr Euch schon konkret auch mit einem größeren Angriffspunkt im Bereich E-Commerce auseinandersetzt, um die D2C-Aktivitäten dann noch wesentlich stärker in eure Zielgruppe einzubringen. Habe ich das so richtig verstanden?
Julia Straschil: Es ist absolut ein Thema für uns, das auch kommen wird. Aber da sind wir jetzt im Vergleich zu beispielsweise BMW absolut noch in den Kinderschuhen. Wir sind natürlich eine Marke, die in den meisten Ländern quasi an jeder Straßenecke verfügbar ist. Und bei uns natürlich das Thema “Wie lange beschäftige ich mich beim Kaufentscheid mit der Marke?” viel schneller gefällt wird als bei BMW, um beim Beispiel zu bleiben.
Mario Rose: Julia, ist Audio auch für Dich ein wichtiges Thema, das Du mehr und mehr in Euren Marketing-Mix, in Eure Kommunikation mit aufnimmst? Oder ist es in der Generation Eurer Zielkundschaft im Gen Z-Marketing so, dass Du sagst, Audio, ja, aber da beschäftige ich mich beispielsweise lieber mit Sounddesign auf TikTok und den entsprechenden Jingles, und nutze diese in meinem Marketing. Oder ist Podcast-Business, Podcast-Sponsoring oder Content Creation auf Audio-Ebene auch für Euch ein wichtiges Thema?
Julia Straschil: Bisher ist es in unserer Mediaplanung noch gar nicht aufgetaucht, weil es einfach von den Reichweiten, vom Zielgruppen Fit und bei uns natürlich schon auch mit der visuellen Darstellung von Innovationen jetzt nicht die Relevanz hat. Ich habe tatsächlich aber in den nächsten Wochen ein Meeting auf der Agenda zu dem Thema, denn es ist natürlich schon etwas, von dem wir sehen, dass es auf einem hohen Level eine wachsende Begeisterung gibt. Das wird für uns natürlich früher oder später bestimmt genauso relevant.
“Wir sind tatsächlich schon die größte Kindergetränke-Marke.”
Mario Rose: Okay, wahrscheinlich sind es eher die Eltern Eurer direkten Zielgruppe, die aber wahrscheinlich nicht maßgeblich die Kaufentscheidung der Jugend beeinflussen. Ihr habt das auf der Agenda. Sehr gut, da bin ich mal gespannt, was es dann auch von Euch zu hören gibt.
Ich habe in der Vorbereitung auf den heutigen Talk gesehen, dass Ihr Euch das Ziel gesetzt habt, die nachhaltigste Kindergetränke-Marke der Welt zu werden. Kannst Du einmal ausführen, was genau Euer Treiber für diese Vision ist und wie man so etwas messbar macht?
Julia Straschil: Wir sind tatsächlich schon die größte. Da braucht es natürlich ein zusätzliches Ziel und das Thema Nachhaltigkeit ist natürlich etwas, was auch gerade unsere Zielgruppen extrem beschäftigt. Wenn man sich Capri-Sun anguckt, dann sind wir natürlich in erster Linie eine Marke, die aus der Kindheit heraus viel Sympathien schafft.
Und gerade Eltern heutzutage interessiert natürlich das Thema Nachhaltigkeit und damit natürlich auch uns als Unternehmen. Allerdings gibt es ein Image, das dem oft im Weg steht, weil da einfach auch fehlende Klarheit herrscht.
Tatsächlich haben wir 1969, als die Marke auf die Welt gekommen ist, schon im Pouch produziert. Der Pouch verbraucht im Vergleich zur PET-Flasche nur 20 Prozent Materialeinsatz. Wir haben unser Produkt damals schon ohne Konservierungsstoffe, ohne Farbstoffe und so weiter produziert. Wenn man sich die Wertschöpfungskette heute anguckt, und natürlich auch die Frage zum Thema Nachhaltigkeit, dann gibt es die 360-Grad-Betrachtung.
Und das, was bei dem Konsumenten als erstes sichtbar ist, ist bei uns natürlich die Produktverpackung. Wir haben ja schon vor geraumer Zeit angefangen, den Folieneinsatz auf den Pouch zu reduzieren.
Wir haben bei der Kartonage angefangen, wo immer möglich mit recyceltem Karton zu arbeiten. Wir haben – was ja gerade momentan sehr präsent ist – den Plastikstrohhalm auf dem Papierstrohhalm umgestellt. Das erscheint natürlich wie ein kleiner Schritt.
Aber bei den Milliarden von Pouches, die wir jedes Jahr verkaufen, werden da wirklich irrsinnige Tonnen an Plastik eingespart. Jetzt arbeiten wir an einer nachhaltigen Verpackung beim Pouch, die voll recyclefähig ist, und das weltweit.
Shitstorm um Papierstrohhalme
Mario Rose: Das ist eine ganze Menge, auch an Umstellungen. Der orangene Strohhalm, der lange Zeit auch ein Markenzeichen von Euch gewesen ist, weicht jetzt oder ist dem Papierstrohhalm gewichen. Sicherlich auch bedingt durch das EU-weite Verbot von Einweg-Plastik oder Wegwerf-Plastik, das seit dem 3. Juli besteht.
Julia, Ihr seid eine Love Brand, auch für viele Eltern. Bei mir aus den 90er Jahren, beispielsweise, im Italienurlaub, kann ich mir das noch sehr gut vorstellen, wie man seine Ferien im Sommer mit Capri-Sonne genießen konnte. Und deswegen habt Ihr sicherlich auch gerade hier im Heimatmarkt viele kritische Stimmen, die sich 2017 das erste Mal zu Wort gemeldet haben, als Ihr Capri-Sonne durch Capri-Sun abgelöst habt.
Und jetzt auch wieder: Ein neuer Strohhalm ist Veränderung. Der fühlt sich anders im Mund an. Die Leute äußern sich da über solche Änderungen teilweise extrem destruktiv oder unter der Gürtellinie in den sozialen Netzwerken.
Wie bereitest du als Marketing-Verantwortliche Eure Social Media Kommunikation vor, wenn Du weißt, oh mein Gott, jetzt kommt eine große Änderung, die extrem positiv ist und auch Sinn macht, aber sicherlich auch viel Kritik hervorrufen wird? Wie sieht es dann bei Euch hinter den Kulissen aus?
Julia Straschil: Na ja, erstmal hatten wir natürlich viel gelernt von der Umstellung von Capri-Sonne auf Capri-Sun. Per se begrüßen wir erst mal jedes Konsumenten-Feedback, das muss man ganz klar sagen. Dass sich jemand im FMCG-Bereich die Mühe macht, uns auf Social Media oder persönlich eine E-Mail zu schreiben, um seine positive oder negative Kritik zu äußern.
Das zeigt ja schon die starke Bindung, die die Konsumenten zur Marke haben. Und wir haben uns natürlich im Vorfeld damit auseinandergesetzt: Was kann für Feedback kommen? Wie können wir darauf reagieren, positiv wie negativ?
“Wir begrüßen jedes Konsumenten-Feedback, weil es zeigt, dass man sich mit unserer Marke beschäftigt.”
Und wir stellen fest, dass die Konsumenten, mit denen wir in den direkten Austausch gehen, denen wir erst mal erklären, es gibt dieses EU-Gesetz – was die meisten Bürger in Deutschland zum Beispiel überhaupt gar nicht kennen – und dass diese Umstellung kein Wunschkonzert von uns ist, viel offener werden. Auf der anderen Seite gibt es halt einfach dieses Einsparpotenzial von Plastik bei diesen Mengen, die wir auf den Markt bringen. Deshalb ist das im Sinne einer Nachhaltigkeitsstrategie auch absolut das Richtige.
Mario Rose: Sourced Ihr Social-Media-Kommunikation, Support und Co. dann auch auf diverse Agenturdienstleister aus? Oder ist das alles Inhouse bei Euch?
Julia Straschil: Nein, wir arbeiten mit einem Hybrid-Modell. Wir haben natürlich Agenturen, die uns unterstützen, und wir haben auch Inhouse ein Team, das uns unterstützt. Die sind im Vorfeld gut gebrieft. Aber mit denen haben wir natürlich auch entsprechend Updates, um uns gemeinsam auszutauschen. Was funktioniert laut Feedback, was kann man optimieren?
Mario Rose: Cool. Jetzt hast Du in deinem Hintergrund ein ganz dezentes Corporate Branding. Ich könnte mir vorstellen, dass das Motive Eurer aktuellen Kampagne “Capri-Sun, the taste of fun!” sind, in der es ja auch um einen Capri-Sun-Trinkbeutel geht, den man sammeln kann. So habe ich es zumindest verstanden. Eine Eurer zentralen Kampagnen, tatsächlich. Kannst Du mal ein bisschen berichten?
Ihr seid international ja auch sehr, sehr aktiv. Aber gerade wenn wir auf unseren Heimatmarkt schauen, wie rollt Ihr so eine Kampagne in der Kommunikation aus? Wie sieht so ein Budget Spend beispielsweise aus? Oder auch ein Budget Share auf den einzelnen Channels, wie TV beispielsweise oder eben auch Digital Marketing? Das finde ich ganz spannend zu erfahren.
Julia Straschil: Also erstmal zum Hintergrund: Das ist tatsächlich nicht die ganz aktuelle Kampagne, aber das ist Sunny. So nennen wir unseren Brand Ambassador, natürlich aus Capri-Sun kommend. Den haben wir jetzt seit viereinhalb Jahren sehr aktiv als On-Pack-Promotion und in unseren verschiedenen Werbespots, die digital oder auch im TV und so weiter on air sind, eingesetzt. Weil uns das tatsächlich hilft, global die Marke zu stärken und das als Distinctive Asset immer wieder in jeglichen Kommunikationsmaterialien wirklich zu verankern.
Tatsächlich ist es so: Je nach Markt und je nach Zielgruppe machen wir natürlich unsere Mediaplanung und unser Budget. Wir sind in unserer Strategie sehr stark Reichweiten fokussiert und wir haben natürlich – Stand heute – aufgrund unseres sehr breiten Portfolios sehr unterschiedliche Zielgruppen. Früher: Klassisch Eltern mit Kinder Werbung.
Heute werben wir eigentlich gar nicht mehr an Kinder, sondern wir starten erst 14 plus. Das heißt für uns, wir müssen die Eltern auf der einen Seite mit den verschiedenen Health-Benefits rational abholen, Ohne-Zucker-Kampagnen oder keine Konservierungsstoffe. Das ist vor allen Dingen für Eltern sehr relevant.
“Wir haben keine One-Fits-All-Strategie.”
Und da sind jetzt, je nach Land, halt solche Kanäle wie Facebook, Instagram und auch TV noch sehr relevant. YouTube ganz klar. Oder Pay-TV. Und wenn wir jetzt zu Teenagern sprechen, über unsere Produkte, wie zum Beispiel Bubbles oder 330ml, dann sind eben eher TikTok, YouTube, Snapchat und in Teilen Instagram deutlich relevanter.
Aber man kann jetzt eigentlich nicht sagen, dass wir eine One-Fits-All-Strategie haben, sondern wir gucken wirklich jedes Jahr wieder pro Land: Wo ist die Zielgruppe aktiv und wo bekommen wir auch ein entsprechendes, optimales Kosten-Reichweiten-Angebot?
Gibt es demnächst Capri Sun Eistee?
Mario Rose: Jetzt schaue ich einmal in die Zukunft. Du bist eine absolute Getränkemarkt-Expertin und hast auch schon für verschiedene Brands gearbeitet und bist eine ganze Weile in der Verantwortung von Capri-Sun. Wenn Du Dir – ich gucke wieder auf den deutschen Markt – Getränke-Trends anschaust, zum Beispiel von 4BRO oder – mit Capital Bra – den BraTee, dann ist es ja aktuell so, dass sich die Eistee-Landschaft massiv im Change befindet. Unglaublich!
Wird es auch von Capri-Sun in Zukunft so etwas wie einen Eistee geben? Oder gibt es den schon längst? Wie antwortet Ihr auf solche neuen Getränke-Hypes in den Supermarktregalen?
Julia Straschil: Also erstens, wir betrachten natürlich den Markt sehr genau, deswegen natürlich auch die Eistee-Kategorie. Und Shirin David muss man, glaube ich, an dieser Stelle sagen: Herzlichen Glückwunsch! Ich glaube Nummer eins in den YouTube-Charts mit einem Werbevideo!
Wir haben tatsächlich schon Eistee in einigen Ländern im Angebot, in Korea zum Beispiel oder auch bei den Tschechen. Der läuft da sehr erfolgreich. Und wir entscheiden einfach, je nach Nachfrage von Konsumenten in den verschiedenen Märkten. Also wenn die Deutschen jetzt im nächsten Konzepttest sagen, wir möchten jetzt den Eistee, dann können wir den innerhalb kürzester Zeit einführen.
Tatsächlich ist es so, dass wir zum Beispiel auf dem deutschen Markt sehen, dass diese Themen “Ohne Zucker”, “Geschmacksvielfalt” oder jetzt das Up-Aging von Bubbles mit Kohlensäure momentan mehr Relevanz haben als der Eistee. Aber wie gesagt, wenn er nachgefragt wird, wir haben ihn im Portfolio und wir bringen ihn gerne.
Mario Rose: Okay, ganz herzlichen Dank, Julia. Ich möchte mich ganz herzlich bei Dir für diese spannenden Insights und auch Eure strategischen und ganz operativen Informationen rund um digitales Marketing und darüber hinaus bedanken.
Ich fand den Talk kurzweilig und hoffe, Du kannst Dir die Zeit nehmen, um auch bei dem einen oder anderen Vortrag hineinzuschauen. War total klasse, danke schön.
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