Performance-Marketing-Kanäle wie zum Beispiel Facebook Ads, Instagram Ads oder TikTok Ads sind sehr effektive Wege, um zielgerichtet Werbung für ein Online Business zu schalten. Dennoch sind diese Anzeigen kein Selbstläufer – treffen deine Ads nicht exakt den Nerv deiner Zielgruppe, verbrennst du dein Geld, ohne dadurch Umsatz zu generieren. Aufgrund der starken Konkurrenz und den steigenden Marketingpreisen, ist es wichtig, deine Anzeigen strategisch zu testen, um auf Social Media erfolgreich Werbung zu schalten. In diesem Artikel geben wir dir praxisnahe Tipps zu sinnvollen Tests, mit denen du herausfindest, wie du deine Zielgruppe mit Social Ads optimal ansprichst.
Triff deine Entscheidungen datenbasiert
“Einer der wichtigsten Grundsätze im Performance Marketing besteht darin, Entscheidungen datenbasiert zu treffen.“
Bauchgefühle oder Sätze wie “Das haben wir immer so gemacht” bringen dich nicht weiter. Es geht darum, deine Anzeigen perfekt auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe abzustimmen, sodass du im schnelllebigen Umfeld der Medien überhaupt eine Chance hast, deren Aufmerksamkeit einzufangen, ihr Interesse zu wecken und sie zum Kauf zu animieren. Um also herauszufinden, wie eine Anzeige sein muss, damit sie maximalen Erfolg erzielt, gilt vor allem eines:
Testen, testen, testen.
Versetze dich in deine Zielgruppe hinein, erarbeite kreative Ideen, probiere sie in A/B Tests aus, werte deren Erfolg datenbasiert aus und optimiere daraufhin die Anzeige. Doch wie genau läuft ein solcher A/B Test ab?
Wie funktioniert A/B-Testing im Performance Marketing?
Eine Werbeanzeige besteht aus ganz verschiedenen Elementen, die alle einen Einfluss auf ihre Wirkung haben. Neben den visuell sichtbaren Faktoren wie der Copy, dem Creative, dem Titel, der Beschreibung und dem CTA, sind das auch technische Einstellungen wie etwa das Targeting, also die Zielgruppen-Ausrichtung.
Beim A/B-Testing geht es darum, zwei Werbeanzeigen gegenüberzustellen und anhand von KPIs wie zum Beispiel dem Klickpreis (CPC), der Click-Through-Rate (CTR), der Scrollstopper-Rate oder dem Return on Ad Spend (ROAS) herauszufinden, welche der beiden Anzeigen bessere Ergebnisse erzielt. Beide Anzeigen erhalten dabei dasselbe Werbebudget und werden derselben Zielgruppe ausgespielt.
Es gibt beim A/B-Testing die Option, dass sich die beiden Anzeigen in nur einem einzelnen Element unterscheiden, beispielsweise dem Titel. Der Rest bleibt identisch. Das ermöglicht es dir, ganz genau herauszufinden, welchen Einfluss dieses Element auf die Anzeigen Performance hat und welcher der beiden Titel bei der Zielgruppe besser ankommt. Genauso besteht jedoch die Option, zwei komplett verschiedene Anzeigen in einem A/B-Test gegenüberzustellen und so erst einmal durch diesen gröberen Test eine Tendenz dafür zu erhalten, in welche Richtung es zur Ansprache deiner Zielgruppe gehen sollte.
Beim strategischen Testing werden beide Optionen relevant – anhand von Video Ads lassen sich die Tests besonders gut umsetzen. Du arbeitest dich also vom Groben zu den Feinheiten. Beispielsweise stellst du zuerst verschiedene Anzeigenkonzepte gegenüber, deren Storyline sich um komplett verschiedene Pain Points drehen. Dadurch findest du heraus, welches Problem du in deiner Anzeige thematisieren solltest, um die deine Zielgruppe bestmöglich zu triggern. Hast du diese Erkenntnis erlangt, geht es im zweiten Schritt um die Optimierung der Winning Ad. Du erstellst also für das erfolgreiche Ad Konzept verschiedene Ad Varianten mit zum Beispiel unterschiedlichen Scrollstoppern. Die übrige Anzeige bleibt identisch. Anhand der Scrollstopper Rate wertest du dann aus, mit welcher Szene du einsteigen solltest, um die stärkste Aufmerksamkeit bei deiner Zielgruppe zu generieren. Im Beispiel siehst du noch einmal genau den Unterschied zwischen einem Ad Konzept und einer Ad Variante.
Inspirationen für deine strategische Testing Roadmap im Performance Marketing
Du hast jetzt verstanden, wie A/B-Testing funktioniert. Nun geht es um den strategischen Einsatz von Tests, denn einfach wahllos irgendetwas zu testen macht wenig Sinn. Stattdessen solltest du dir eine genaue Testing Roadmap erstellen, anhand der du dich entlang hangelst. Durch aufeinander aufbauende Tests verstehst du so immer besser, wie du deine Produkte optimal vermarkten kannst.
Was genau solltest du also testen und womit fängst du an? Das ist von Fall zu Fall unterschiedlich –
“wichtig ist, dass du für dich und dein Unternehmen die größten Wachstumshebel identifizierst.”
Was sind Faktoren, in denen du großes Potenzial für dein Umsatzwachstum siehst, bei denen du aber gerade noch im Dunkeln tappst? Geht es dabei um die Ansprache deiner Zielgruppe? Geht es darum, wer deine Zielgruppe überhaupt ist? Fragst du dich, welche deiner Produkte sich für die Vermarktung mit Facebook Ads & Co. eignen? Fehlt dir vielleicht das richtige Angebot (z.B. ein Rabatt, Bundle)?
“Die Identifikation deiner Wachstumshebel gibt die Reihenfolge deiner geplanten Tests vor.“
Du solltest immer versuchen, zuerst deine “low hanging fruits” zu ernten, also die Tests zu fahren, deren Ergebnisse für dich die wahrscheinlich größten Erfolge bringen.
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Doch was kannst du eigentlich alles testen? Wir haben hier einige Inspirationen für deine A/B Tests gesammelt:
- Pain Point Testing: Im Idealfall stellt dein Produkt die Lösung für ein Problem dar, das deine Zielgruppe hat. Es ist daher sehr wichtig zu wissen, welcher Pain Point, also welches Problem, deine Zielgruppe am stärksten triggert. Eine Saftkur könnte zum Beispiel die Lösung sein bei ungesunder Ernährung, Übergewicht, Müdigkeit oder Verdauungsproblemen. Ein Unverträglichkeitstest hilft, eine Lösung zu finden bei Hautproblemen, Haarausfall oder Verdauungsproblemen. Für eine maximale Performance deiner Anzeigen ist es also wichtig, genau zu verstehen, welches dieser Probleme deine Zielgruppe am stärksten belastet.
- Angle Testing: Ähnlich wie bei den spezifischen Pain Points geht es auch beim Angle Testing darum, herauszufinden, welche Storyline sich für deine Ads besonders gut eignet. Der Angle meint dabei den Blickwinkel, aus dem du dein Produkt betrachtest: Verkaufst du beispielsweise Gewürze, so könnte ein Angle eine gesunde Ernährung sein, ein anderer ist vielleicht authentischer Geschmack und ein dritter Angle könnte eine hohe Qualität der Gewürze sein.
- Claim Testing: Beim Claim Testing werden meist simple Image Ads genutzt, auf denen verschiedene Claims platziert werden. Das Testen mit aufwendigen Video Ads nimmt natürlich sehr viel Arbeit in Anspruch, da die verschiedenen Video Varianten zeitintensiv geschnitten werden müssen. Das Claim Testing ist dagegen eine einfache Möglichkeit, um schnell und ohne großen Aufwand erste Erkenntnisse zu erlangen. Du könntest durch die Claims beispielsweise eine Vielzahl an Angles vortesten, um dann die besten drei Angles in Video Ads mit Storyline genauer unter die Lupe zu nehmen. Hier siehst du ein Beispiel für Claim Testing:
- Benefit Testing: Nicht nur die Pain Points sind ein wichtiger Bestandteil der Verkaufskommunikation. Auch die Vorteile deines Produktes sollten natürlich Teil der Storyline deiner Anzeige sein. Welche Benefits hat dein Produkt für den Kunden? Und vor allem: Welche Benefits sind deiner Zielgruppe besonders wichtig? Das solltest du über Testings datenbasiert herausfinden.
- Scrollstopper Testing: Video Ads erzielen in vielen Fällen eine stärkere Conversion Rate als Image Ads, da sie im Unterschied zum statischen Bild Raum für eine komplexere Storyline bieten. Doch die Storyline kann noch so gut sein – wenn es die erste Szene deiner Video Ad nicht schafft, die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen einzufangen und den Scroll zu stoppen, dann verfehlt deine Anzeige ihre Wirkung. Das wichtigste Element jeder Ad ist daher der Scrollstopper, also das erste Bild oder die erste Szene, die Nutzer:innen sehen. Das Testen verschiedener Scrollstopper sollte auf jeden Fall Teil deiner Testing Roadmap sein. Ein Beispiel dazu hast du bereits im Video oben gesehen.
- Ad Format Testing: Video Ads funktionieren für viele Unternehmen extrem gut, aber eben nicht für alle. Selbes gilt zum Beispiel für User Generated Content – was für viele Brands ein Performance Booster ist, muss längst nicht für jeden funktionieren. Auch hier gilt also: testen, testen, testen. Probiere verschiedene Ad Formate und Ad Konzepte aus: Vielleicht ist eine Carousel Ad für deine Zielgruppe am effektivsten? Probiere UGC Ads aus und teste sie gegen klassische Werbeanzeigen. Versuche es mit einem Unboxing Video, einem Vorher-Nachher-Vergleich oder einem Testimonial. Deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.
- Offer Testing: Neben der optimierten Werbeanzeige gehört auch ein attraktives Offer zur optimalen Vermarktung für deine Produkte. Doch wie muss dein Angebot sein, um einerseits deine Zielgruppe zu überzeugen und andererseits deine Profitabilität zu stärken? Teste verschiedene Angebote und Angebotskommunikationen in A/B-Tests, zum Beispiel die Rabattkommunikation als Prozent vs. als absolute Zahl. Teste Bundles aus verschiedenen Einzelprodukten mit einem Preisvorteil – so schaffst du es, deinen Warenkorbwert zu steigern und gleichzeitig die Zielgruppe zum Kauf anzuregen.
- Product Testing: Dein Produktkatalog besteht aus zahlreichen Produkten und du hast keine Ahnung, welches davon du durch Facebook Ads & Co. bewerben solltest? Dann sind Product Testings für dich essentiell. Gerade Social Media Anzeigen wirken als Push-Kanal, das heißt, sie müssen bei der Zielgruppe ein Bedürfnis schaffen, das bisher noch nicht da war. Die Zielgruppe hat zuvor noch nicht aktiv nach deinem Produkt gesucht. Umso wichtiger ist es also, hierbei mit den richtigen Produkten an den Start zu gehen. Teste dazu verschiedene Produktkategorien in Social Ads oder arbeite kategorieübergreifend mit verschiedenen Use Cases. Ein Beispiel für Product Testings siehst du weiter unten im Praxiscase.
- Persona Testing: Werbeanzeigen wirken über Identifikation. Die Nutzer:innen müssen sich in die Protagonist:innen der Anzeige hineinversetzen können, um sich vorzustellen, wie es wäre, das Produkt selbst zu besitzen und ein Kaufbedürfnis zu entwickeln. Gerade UGC Ads, also Anzeigen mit User Generated Content, erzeugen eine starke Identifikation – wenn der/die Creator:in stimmt. Doch wie muss ein:e Creator:in sein, um eine solche Identifikation hervorzurufen? Teste hierzu verschiedene Creator:innen, die unterschiedlichen Personas entsprechen, gegeneinander und werte die Anzeigenperformance aus.
- Audience Testing: Eine Werbeanzeige ist nur dann erfolgreich, wenn sie auch der richtigen Zielgruppe ausgespielt wird. Gerade Facebook bietet dir enorm viele Targeting-Möglichkeiten, also die Option, die Zielgruppe, welcher deine Ads ausgespielt werden, exakt über demografische Merkmale oder Interessen zu definieren. Solltest du mit einem solchen gezielten Targeting arbeiten, macht es Sinn, verschiedene Zielgruppen, also Audiences, auszuprobieren, um auch wirklich sicher zu sein, die richtigen Interessen auszuwählen. Dabei spielst du nun in einem A/B-Test die identische Anzeige verschiedenen Zielgruppen aus. Eine weitere Option abseits des Interessentargetings besteht darin, das Targeting bis auf Alter, Geschlecht und Land gar nicht einzugrenzen – dabei lässt du dem Algorithmus viel Freiraum, selbst die optimalen Personen für dein Produkt zu finden. Das funktioniert häufig sehr gut, sollte aber immer auch gegen ein vorgegebenes Targeting getestet werden.
Die Zielgruppe verstehen durch strategisches Testing – ein Praxis Case
In der Theorie hast du nun verstanden, wie strategisches Testing funktioniert, doch wie genau wird es in der Praxis angewandt? Um das zu veranschaulichen, haben wir dir zum Abschluss einen kleinen Praxiscase mitgebracht.
Gepp’s ist Feinkosthersteller für Saucen, Gewürze, Essige, Öle und vieles mehr. Der Produktkatalog ist riesig. Ziel war es, durch Performance Marketing über Facebook, Instagram und Google sowie durch den Einsatz von UGC und optimierten Ad Creatives, ein deutliches Umsatzwachstum zu erreichen.
Hier ein Auszug aus der Testing Roadmap:
- Produkt- und Offer-Testing: Durch den umfangreichen Produktkatalog, war es zunächst wichtig herauszufinden, welche Produktkategorie sich auf Social Media am besten zur Vermarktung anbietet.
Nachdem erste Tests zu den Kategorien Saucen, Essige & Öle und Gewürze & Dips noch keine eindeutigen Ergebnisse zeigten, wurden in einem zweiten Schritt verschiedene Use Cases gegeneinander getestet, welche verschiedene Produkte anhand eines bestimmten Themas clusterten: unter anderem Burger/USA oder Italien. Italien stellte sich hier als klarer Best-Performer heraus.
- Zielgruppenanalyse und Claim Testing: Nach einer detaillierten Zielgruppenanalyse, bei der die Wünsche und Probleme der Zielgruppe aus Kommentaren, Rezensionen und anderen Daten abgeleitet wurden, fanden Tests zu den erarbeiteten Angles statt: Durch simple Static Images mit verschiedenen Claims konnte schnell herausgefunden werden, welche Ansprache bei der Zielgruppe die stärkste Wirkung zeigt.
- Ad Creative Testing: Nachdem nun klar war, welcher Use Case und welche Botschaften bei der Zielgruppe am besten ankommen, ging es an die Optimierung der Anzeigen durch Ad Creative Testings. Hierbei wurden viele verschiedene Ad Konzepte getestet, zu einem großen Teil UGC Ads. Durch das Testen verschiedener Scrollstopper und Call to Actions, konnte die Scroll Stopper Rate in den besten Ad Sets auf einen Durchschnitt von über 40% angehoben und die CPC im Account-Durchschnitt um 28% gesenkt werden.
- Persona Testing: Auch verschiedene Creator:innen wurden in den Anzeigen gegeneinander getestet, um diejenigen zu finden, welche am authentischsten auf die Zielgruppe wirken und die stärkste Identifikation hervorrufen.
All diese Maßnahmen erzielten ihre Wirkung: Durch die stetige Optimierung der Anzeigen und Zielgruppenansprache konnte die Performance der Ads stark verbessert werden. Dadurch wurde ein Umsatzwachstum von 111% in 4 Monaten erreicht. Hier gelangst du zur gesamten Case Study.
Strategisches Testen lohnt sich also – probier auch du es in deinen Performance Marketing Kampagnen aus.
Über die Autorin:
Helena Rettig ist Online-Marketing-Managerin bei advertace. Sie war in der Vergangenheit selbst operativ im Performance-Marketing tätig und betreut jetzt unter anderem den advertace Performance Marketing Blog.
advertace ist eine Performance-Marketing-Agentur und bietet Ads auf Meta, TikTok, Pinterest und Google. Die Agentur erreicht ein schnelles und messbares Umsatzwachstum für ihre Kunden durch data-driven creativity. Genauer gesagt, indem sie systematisch Daten analysiert, die größten Wachstumshebel identifiziert und kreative Lösungen entwickelt, um diese umzusetzen.
